B 站勒緊褲腰帶 已難讓市場興奮

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

市場仍未盼來嗶哩嗶哩（以下簡稱 B 站）盈利的捷報。

8 月 17 日，B 站遞上截至 2023 年 6 月 30 日的第二季度未經審計財務報告。拎出兩大關鍵指標長舒一口氣：2023Q2 營收 53.04 億元，同比增長 8.05%；調整後淨虧損 9.64 億元，同比大幅收窄 51%，超出市場預期。

概言之：2023Q2 營收增速變緩，虧損大幅收窄，拉動當日 B 站美股盤前一度漲超 7%。



不過，過去 " 虧損換增長 " 的粗放模式，性價比正變得越來越低：一是用戶成本正逐漸增加；二是很多買量用戶留存並不理想，且市場已從 " 增長崇拜 " 向看重盈利能力回落——有鑒於此，B 站 " 勒緊褲腰帶 " 苟用戶、減虧損已難讓市場興奮。

盈利才是自證的轉折點。

然而，留給 B 站實現 2024 盈虧平衡的時間不多了，以致於 B 站董事長兼首席執行官陳睿一邊強調 " 增收減虧 " 的迫切性；一邊將 2023 全年營收預期從年初的 240 ~ 260 億元降至 225 ~ 235 億元。

身板硬不硬，商業化說了算

具體到業務貢獻上：增值服務、廣告、遊戲、IP 衍生品及其他四塊業務的整體營收占比分別為 43%、30%、17%、10%。

拆開來看，B 站最大收入來源是增值服務（包含直播和大會員），該業務季度內收入 23.02 億元（約合 3.174 億美元），同比增長 9.46%。

財報顯示，季度內 B 站大會員波動不大（價格、會員數），收入提高更可能來自直播打賞分傭——公司在 Q2 開放了更多打賞渠道，直播收入同比增長 32% ——不過，該業務的不確定性在於，去年廣電總局等部門公布多項短視頻直播相關政策，市場擔憂監管會使 B 站直播業務受影響。

但換個角度，監管對於 " 打賞榜單 "、" 高峰時段 PK " 等功能的規範更多是希望減少對打賞的過度引導，針對內容平台未成年人保護、內容監管、直播電商監管已進入新常態。

第二大營收支柱是廣告業務。

B 站季度內廣告收入 15.73 億元（約合 2.169 億美元），同比提高 35.84%，且已連續兩個季度成為 增量營收貢獻最多的業務，其總營收占比也飆升至 29.7%。

具體來看，拉動 B 占廣告收入前五的行業分別是：遊戲、電商、數碼產品、美妝護膚、食品飲料——尤其優化電商行業的廣告投放策略後，拉升曲線最為陡峭：

電商廣告收入同比增長超 140%。

坦白說，廣告增長能在一定程度上體現出 B 站內容建設與用戶增長、時長、流量經營的成效，更重要的是，相比抖音、快手這樣的短視頻平台，B 站廣告基數小，增速依然處於上升通道。

對此，B 站 COO 李旎在財報電話會上表示：B 站計劃將首頁會員購的 tab（ IP 以及衍生品的手機入口）進行升級改版，形成 " 逛 " 的場景入口，預計將帶動 2023 全年實現廣告收入同比 25% ~ 30% 的增長。

不過，現階段 B 站廣告模式僅包括商業廣告（內容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（ B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關商業化廣告口徑）、內部廣告（主要為 B 站遊戲流量口徑）及效果廣告（商業廣告啟動、信息流及品牌號投流），何時上貼片廣告才是業務爆發的拐點。

至於持續萎靡的遊戲業務，已從昔日的核心支柱下滑至 B 站營收貢獻第三位：遊戲業務季度內營收 8.91 億元（約合 1.229 億美元），同比下滑 14.82% ——針對遊戲業務疲軟的原因，陳睿解釋是部分已發行遊戲收入下降，且缺少新遊戲上線。

從產品儲備來看，B 站下半年攥著 7 款新遊會上線，其中 5 款拿到版號的會在國內發行，兩款會在海外發行。尤其定檔 8 月 30 日公測的《閃耀！優俊少女》被寄予厚望。

然而，按照今年漫灌式的版號放量以及遊戲廠商近乎白熱化的細分品類博弈，B 站下半年的遊戲業務表現難言樂觀：

拋開網易《蛋仔派對》與《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、騰訊《無畏契約》（《VALORANT》國服）《命運方舟》等重磅新品不說，單是 B 站所擅長的二次元領域已經相當擁擠，包括米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》、燭龍的《白荊回廊》、Super Creative 的《第七史詩》、NEXON 的《蔚藍檔案》等。

最後，IP 衍生品及其他（此前稱作電商及其他）是決定 B 站上限的商業板塊——該板塊收入 5.39 億元（約合 7430 萬美元），同比降低 10.3%。

表現差強人意。

管理層解釋，該業務主要受轉售直播電競賽事版權的收入減少影響，公司正在主動收縮不賺錢的非主營業務——畢竟，連馬化騰都表態：" 騰訊正向更高利潤率的優質收入來源傾斜 "，更遑論 B 站。

事實上，B 站從今年第一季度開始發力 " 帶貨 "，便將重點放在促進站內交易上——不僅 " 聯姻 " 淘寶、天貓、京東、拚多多品牌廣告主嚐試進行 " 種草消費 - 交易轉化 " 的探索，還推動視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯動。

財報顯示，2023Q2 超過 158 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 40%；通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的 UP 主同比增長 220%；僅 2023 上半年便有近 3000 萬用戶通過 B 站評論區（藍鏈）產生交易行為，站內交易視頻數量同比激增 800% ，帶貨直播場次同比增長 700%。

值得注意的是，B 站於 6 月底成立新的一級部門 " 交易生態中心 " 便是為了承接帶貨業務，李旎預計帶貨產生的廣告收入將占總廣告收入的 10% 到 20% 之間；而原 " 電商事業部 " 更名為 " 會員購事業部 "，繼續專注 ACG（動畫、漫畫、遊戲的簡稱）人群周邊衍生品服務。

潛力大不大，用戶生態兜底

各業務商業化表現參差不一，但 B 站用戶盤卻穩住了。

縱向看用戶增長：在市場費用同比下降 22% 的前提下，B 站 2023Q2 季度 DAU（日均活躍用戶）同比增長 15% 達 9650 萬，說明平台出圈過程中在持續吸收新用戶，管理層預期 DAU 在三季度可以邁進 1 億大關；MAU（月均活躍用戶）同比增長 6% 達 3.24 億。



原本，陳睿在 2021 年放出豪言 B 站要在 2023 年達到 4 億 MAU，眼看著 MAU 爬坡越來越吃力轉而在上個季度財報電話會議上強調：DAU 才是 B 站實現盈利的前提和基礎—— " 和 MAU 相比，DAU 更能展現用戶的活躍度，也更能展現 B 站用戶量所帶來的商業化的潛力。"

橫向看用戶活躍度 / 平均使用時長：B 站 2023Q2 用戶粘性（ DAU/MAU ）進一步提升達 29.8%，創曆史新高；用戶日均使用時長增長至 94 分鍾，帶動用戶總使用時長同比增長 22%。

B 站的立足之本是社區與內容生態，用戶粘性已從側麵體現出其內容生態優勢：B 站日均視頻播放量增長 31% 達 41 億，月均互動次數同比增長 19% 達 150 億次。

不過，用戶增長是本事，也可能是：

" 燒錢 " 帶動的虛假繁榮。

不妨將視線拉回 B 站 2023Q2 季度對費用的控製上：該季度經營開支總額為 25 億元，同比減少 14%。其中，銷售及營銷費用同比減少 22%，管理費用同比下降 14%。



此外，B 站 2023Q2 財報顯示營業成本同比降低 2.3%，銷售、管理、研發三項費用分別同比減少 21.67%、13.74%、7.51% ——得益於 B 站從牙縫裏省經營成本，帶動經營虧損率收窄至 24.1%，同比降低 20 個百分點。

值得一提的是，B 站 2023Q2 毛利潤約為 12 億，同比增長 66%；毛利率則從 15% 提升至 23%，已連續四個季度持續提升。



等於說，B 站 2023Q2 勒緊褲腰帶過日子用戶增長、留存依然在提升，說明 B 站內容持續破圈效果正在顯現。

雖然，二次元依舊是 B 站的基本盤，但其內容生態已經跳出 ACG 的枷鎖，逐漸通過生態建設改變早期固化的公眾標簽——按照 Animation < Comics < Games 的商業模型，B 站 ACG 生態一體化、直播協同（推動 UP 主和主播實現 " 視頻 + 直播 " 的融合）能推動社區內容生態形成 1+1+1 > 3 的正向循環。

不過，在整體商業化變現路徑模糊的情況下，要從抖音、快手，甚至淘寶、拚多多等平台搶直播電商的蛋糕並非易事——即便 B 站選擇與各大電商平台及品牌合作以做大交易規模，但電商傭金、廣告收入的空間相比自建電商無疑會被：

極大壓縮。

整體而言，B 站 2023 上半年在營收、用戶數據、減虧方麵均處在一個穩定狀態——無論拓寬收入渠道、提升經營效率還是實現收入、社區增長都初顯成效。

倒是 2023 下半年，B 站管理層會承壓明顯：當愛奇藝、快手紛紛爬出虧損的泥潭，市場越發期待成立 14 年的 B 站傳來盈利的捷報——陳睿表態：" 我認為今年全年虧損收窄目標能實現，明年盈虧平衡的目標也是能實現的。"

不過，市場也在觀望 B 站若無法兌現 " 2024 年盈虧平衡 " 的 flag ，下一步管理層將如何調整。