大件出海十年：從黃金時代到泡沫退盡

圖片來源 @視覺中國

文 | 品牌工廠 BrandsFactory

在 2010 年左右，伴隨著跨境電商的萌芽，大件產品，如家具、健身器材、戶外用品等，也開始通過電商平台走向海外。傲基、遨森、致歐、樂歌等大件品類的大賣，均在 2012 年左右啟動出海或推出家具品牌。

區別於數碼 3C、服裝、生活用品等品類，大件產品具備更高的門檻，由於體積較大，對於物流、海外倉的服務有更高的要求，同時，生產、備貨周期較長，對於公司的資金鏈也提出更高的考驗。這也使得大件品類的鋪貨型賣家相比其他品類更少，而長期立足的一般是品牌賣家。

大件出海的紅利是在疫情之後。"2020 年，不管是大件品牌、服務商，還是海運公司，每個人都賺得盆滿缽滿。" 回憶起 2020 年的市場行情，樂歌海外倉的華南招商總監唐威表示，那是大件出海的黃金時期。

2020 年，受到疫情影響，海外開始居家，有更多的時間布置家居環境，讓家居大件市場得到一波迅猛的增長。家居大件的消費主要是以線下為主，由於疫情沒法出門，讓電商獲得了一批紅利。那段時間，國內大件出海的賣家們開始積極地備貨，預期著這波火熱的行情能夠持續 2-3 年。

但環境也在快速變化，短短兩年間，大件出海從行情火熱轉變成為了想盡辦法清庫存的尷尬境地。疫情兩年裏，大件產品銷量火速上漲，讓很多賣家開始樂觀地備貨，但 2022 年，消費開始下滑，大量賣家的庫存無法賣出，" 清庫存 " 成為很多大件賣家這一年的主題。

隨著時間來到 2023 年，當海外消費趨向平穩，大件品類又呈現出新的發展趨勢。

高門檻

大件產品指體積較大、重量較重的一類產品，一般的品類有家具、電器、家居、工藝品、汽車用品、體育器材，以及新奇產品等。

根據 Statista 的數據，到 2023 年，全球家具市場規模將達到 7700 億美元，2023-2027 年間，將保持 5.31% 的年複合增長率。

目光放回跨境電商，今年 6 月，家具出海大賣致歐在國內上市，其招股書顯示，致歐在 2022 年營收為 54 億元，淨利潤 2.5 億元；智能升降家居品牌樂歌在 2022 年實現營收 32.08 億元，淨利潤 2.19 億；家居大賣傲森在 2022 年營收 34 億元。另外，專注於大件 B2B 出海的大件雲倉在 2022 年赴美上市，市值接近 25 億美元；專注中大件的物流服務商無憂達在 2022 年完成數億元融資……

經過疫情期間的迅猛發展，大件出海呈現出欣欣向榮的態勢。

而大件產品本身的特殊性，使其具備了一定的高門檻。這也導致，在早期做大件 B2C 出海的賣家並不多，大件出海的主體主要是工貿一體的賣家，以 B2B 形式出海。

一方麵，大件產品對於物流、海外倉有更高的要求，由於質量和體積的限製，大件產品隻能采取海外倉模式在當地發貨。

一位做汽配出海的大賣講述了他的故事，他從 2013 年開始在 eBay 做汽配品類，但早期主要是通過海外直發，因此選品受到很大的限製，隻能選擇體積較小的品類，直到 2017 年，他在美國建設了海外倉，才開始做汽配裏的 " 拋貨 "，也即體積較大的貨品，比如保險杠。

海外倉是大件出海所必備的一環，而相比起第三方海外倉，自有倉庫又是大件品牌們能夠做出優勢的關鍵。這位賣家以保險杠舉例，自有貨倉能以更細節的方式提升整體效率，" 汽車保險杠的體積非常大，一個集裝箱隻能裝四五十根，裝不了多少個，但是自有貨倉可以優化包裝方法，通過堆疊的方式，一個櫃就能存放 300 多個。" 在疫情期間，海運費達到天價時，運輸的成本落差就非常大。

因此，在早期跨境中大件的第三方服務商尚不成熟的時候，大件品牌就已經紛紛在海外自建倉庫，降低整體成本和提升效率。消費者下單後，通過當地倉庫直接發貨，提升消費者的購物體驗。但這就要求賣家需要在海外建立分公司，難度非常高。

另一方麵，大件出海的成本較高，對於賣家的資金能力也是一個考驗。一位業內人士曾提到，大件出海的貨物、物流和倉儲成本相對其他品類更高。" 以貨物成本舉例，第一個櫃裝船後，第二個櫃就要考慮備貨，第一個櫃開始售賣，第三個櫃就要開始下采購計劃。" 按 20 萬 /40 尺高櫃的成本計算，資金還未回流，就需要 60 萬的采購預算。而客單價更高的產品，采購成本又更加高。

此外，研發設計、訂單交付、品質管控等，亦是大件出海所需要的核心競爭力。

" 你需要先做市場調研，在某個細分品類能做到什麽體量或者級別，是否需要注冊當地品牌，是否需要定製本土化的宣傳引流，這些都是費用。在國內部分，要考慮是自己建工廠還是和工廠合作，而且做大件不太可能單純隻是賣貨，需要考慮生產周期問題。生產周期三個月，海運也需要個把月，整個周期是很長的。" 唐威說。

" 做大件是一個長期投入，" 唐威表示，" 你可能 3 年甚至 5 年，都看不到一個很快的投資回報率，這個是很考驗人的，也是非常考驗資金實力的。因為大部分賣家還是想通過短平快的形式，能快速地賺取利潤。這在大件品類是比較難的。"

疫情爆發期

大件出海開始爆發，是在 2020 年疫情的時候。

受疫情的影響，歐美人開始居家，歐美國家在疫情期間發放消費補貼，讓他們有更多時間和閑錢去布置家居環境。與此同時，線下消費受到限製，激發了他們從電商平台購買家居產品。" 供需條件是最主要的原因，之前大家的生意比較清淡，疫情來了之後，突然之間來了好多的貨。" 唐威說。

在最早期，由於門檻較高，大件出海主要是以工貿一體的賣家為主。工廠隻需要完成生產，由貿易商解決清關和物流問題。

唐威提到，在 2011 年左右，能夠承載大件出海的物流服務商較少，服務水平也比較一般。" 我們當時做中大件，主要是家居產品為主，會有配件的問題，我們需要處理售後。很多海外倉處理不過來，他們沒有專門的場地和人員來接收售後，整個回程的費用非常昂貴。" 受此影響，樂歌從 2013 年開始在海外自建海外倉，提升整體服務水平。

隨著跨境電商的發展，物流、支付等配套服務水平也在慢慢提升，大件出海的門檻開始降低，但整體的門檻還是高於輕小件。

到了 2020 年，大件出海迎來一波增長。

美國最大的家居電商平台 Wayfair 在財報中寫道，Wayfair 在 2020 年第二季度的淨營收超過 170 億美元，是 2019 年同一季度的兩倍。大件 B2B 平台大件雲倉在 2019-2021 年營收分別為 1.22 億美元、2.75 億美元和 4.14 億美元，淨利潤分別為 290 萬美元、3750 萬美元和 2930 萬美元，在 2020 年，淨利潤實現了將近 13 倍的增長。致歐在 2020 年營收達 39.7 億元，同比增長 70.8%。

有報道稱，2020 年，大件平均淨利潤達到 30% 以上，部分品類能達 50%。"2020 年，無論是大件賣家，還是服務商、海運公司，每個人都賺得盆滿缽滿。" 唐威說。大賣遨森目前在海外擁有將近 20 個自建海外倉，其中，在 2020 年就新增了十幾個海外倉。

2020 年較樂觀的市場行情，使得賣家在備貨上過於激進。到了 2021 年，海運費暴漲，大件賣家開始 " 曆劫 "。

"2020 年需求很旺盛，大家備貨比較樂觀，但海外開始出現了海運問題，很多貨物堆積在港口，沒有工人來處理，貨物都堆壓在美國碼頭上。然後當時美國的需求在下降，貨品又多，所以 2021 年是挺難的。" 一位大件大賣的業務負責人介紹到。

財報顯示，樂歌 2021 年三季度營收同比上漲，但歸母淨利潤同比下降 23.46%，原因一個是研發與營銷的投入經曆爬坡期，另一個是原材料價格、國家海運費、匯率以及越南疫情帶來的短期壓力。致歐科技也受到了同樣的影響，2021 年，由於海運費上漲，公司主營業務成本顯著上升，2021 年，致歐科技營收 59.67 億元，同比增長 50.27%，但淨利潤同比下降 36.93%。

盲目備貨和市場行情下滑的影響持續到了 2022 年，在 2022 年後，大件賣家的關鍵詞來到了 " 清庫存 "。

回歸平穩

過度繁榮時，很多入場的玩家開始過度投資。

受 2020 年疫情影響，大家誤認為未來的市場能夠維持三到五年的繁榮，一些賣家盲目地擴張規模，服務商也在繼續擴張海外倉的麵積。" 但現在大家都看到了，泡沫出現，很多人該跑路的跑路，該收縮的收縮，大家的日子都不是特別好過。" 唐威說。

據中國家用電器協會的數據，2022 年，中國家電行業出口額 972.5 億美元，同比下降 6.9%。家居產品出口也在下滑，2022 年，全國家具及其零件出口額 4639.3 億元，同比下降 2.5%。

海外家居市場也並不好過。以床墊為例，2022 年第二季度，美國床墊行業銷量同比下降 20%-25%。美國床墊品牌 Purple 在 2020、2021、2022 年的營收分別為 6.48 億美元、7.26 億美元、5.76 億美元，2022 年營收同比下滑 20.73%，淨虧損約 9 千萬美元。美國家居電商平台 Wayfair 在 2022 年的營收為 122.18 億美元，同比 2021 年下滑 10.87%。

根據 Digital Commerce 360 和 Bizrate Insights 在 2022 年的調研，疫情緩和後，2022 年消費者對戶外庭院產品、新置家具和居家辦公用品的需求開始下降，僅家電換新消費同比略有上漲。消費需求下滑不僅影響到美國本土家居零售商，對於中國跨境電商是更大的衝擊。

"2022 年，很多線下關閉的商超重新開放，從事跨境電商，做亞馬遜或 eBay 的大件賣家，他們在此前囤了很多貨，準備在 2023 年繼續發一筆橫財，但結果發現，消費者又開始到線下去購物了，這些貨自然而然就滯銷了，" 唐威說，" 所以能看到，2022 年一個永恒的話題就是清庫存，包括打折銷售和多平台分銷。"

隨著疫情帶來的電商泡沫開始消散，大件出海行情開始回歸正常。" 今年以來，消費需求開始回暖，比預期的要好一些。" 一位賣家表示。其中一個原因是，歐美開始消費降級，而線上家具的一個特點是便宜。因為線上銷售的家具一般是可拆裝的，需要消費者自行組裝；而線下的家具主要走整裝，所以線上的家具反而更便宜。

疫情後，家居購買線上化的趨勢也更加明顯。從家具最大銷售市場北美和歐洲地區數據來看，預計 2023 年，北美地區家具電商渠道銷售占比將達到 38%，遠高於全球水平的 21%，歐洲地區的家具電商滲透率將上升至 18%。

在 2020-2022 三年的行業變化中，大件品類受到影響較大的主要還是新賣家和工廠型賣家，而專注於家居垂類的品牌大賣受到的衝擊較小，並且在紅利與動蕩後進行了優化升級。比如樂歌股份在 2022 年淨利潤達 2.19 億元，同比增長 18.44%，是疫情前 2019 年利潤的將近 3.5 倍。樂歌在 2020 年開放了自建海外倉，為大件出海賣家提供海外倉服務。

當市場行情回歸穩定，生意又回到了最簡單的道理。" 我認為最根本的還是能夠堅持做本土化、堅持做垂類、堅持做私域的一類品牌，會過得更好一點。" 唐威說。