“醬油一哥”海天，這半年吸取教訓了嗎

出品｜虎嗅ESG組

作者｜袁加息

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進步觀察#係列第035篇文章

本次觀察關鍵詞：負責任營銷

去年10月，海天味業遭遇食品添加劑風波，導致品牌口碑遭到重挫。

如今大半年過去，海天經曆了業績、股價雙殺，且股價跌去一半。

外界一直期待著海天的新政，但近來發現：海天味業的年度ESG報告，似乎也“跳票”了，使得人們無從知道公司做了哪些反思。

海天其實沒有跳票。或許是為了不引人耳目，公司把ESG報告發在了隱蔽的地方。除了在上交所掛網之外，海天味業的2022年度ESG報告並沒有在其他渠道發布：尤其沒有在投資者用得比較熟的巨潮資訊網上發布，也沒有在公司官網上掛出來，搜索引擎裏也難以查到。

那麽，在這份秘密報告中，有沒有透露海天挽回頹勢的新舉措？

海天是如何反思的？

平心而論，海天雖然在那場輿論危機中首當其衝，但在食品專業人士看來，食品添加劑不能被妖魔化，海天在產品上麵其實並沒有做錯什麽。

但如果不是產品層麵的問題，海天又是哪裏的問題呢？

用海天在年報裏的話說：“我們過去一直埋頭於產品研發與助推行業發展，並未把握好新媒介環境下與消費者和社會公眾溝通的機會。這次遭遇警醒我們……增強企業的運營能力、風險防範能力與品牌對話能力”。

一直以來，海天與消費者之間的溝通不能說不充分。海天對市場營銷極為重視，營銷費用多年來維持在13億元，其中廣告費用在4億上下。

海天是綜藝節目的大金主之一。近兩年讚助了《青春環遊記3》《吐槽大會》《怎麽辦！脫口秀專場》等人氣綜藝節目。到了2023年，雖然海天自身和電視綜藝節目的生存狀況都更艱難，但海天仍舊讚助了《鏘鏘行天下3》這樣質量很高的文化節目。海天的綜藝節目營銷事業雖然做了很久，但最近才第一次把這件事寫進了2022年度的ESG報告。

從營銷角度，海天是把握了新媒體機遇的。但一個懸而未決的問題在於：海天擁有如此大規模的公共曝光，卻沒有建立起雄厚的公眾信任基礎。

對此，海天仍然沒有進行反思或者說沒有把反思對外公開。

不過公司倒是在ESG報告中披露了營銷係統最新的組織變革。

變革重點有三個。一是對營銷宣傳的合規性加強管控，防止再出現營銷人員觸碰紅線的事件。二是更加尊重消費者了解產品信息的權利（畢竟，公眾對“科技與狠活”的恐慌，很大程度上源於對食品添加劑的不了解）。三是對營銷團隊開展負責任營銷培訓。

這三點確實找準了自己的短板。

更廣泛的變革？

對於醬油一哥來說，“可持續發展”可以是個極其嚴肅的議題。海天2022年的醬油、蠔油、調味醬三大支柱的營收都是同比減少的。我們普通打醬油的人，關心海天的產品未來有沒有品質和安全保障；而資本市場關心海天如何保衛基本盤，並且開辟新的增長曲線。對此，海天需要通過ESG的建設，給市場和投資者一些交代。

2023年春，ESG業界流傳著一則招聘信息：海天味業要招聘一位“ESG經理”，月薪最高能給到4.5萬。



雖說名頭是“經理”，但看起來像是負責人或總監級別的。| 圖片來源：獵聘

這個崗位應該已經招到了。2023年上半年，海天的可持續治理體係可能還處於加班加點的建設階段。體現在新ESG報告上，報告並未提到麵向未來的發展計劃，不少地方顯得“對過去的補救”多，而“對未來的思考”少。

海天最近一次能打開些許未來想象的動作，是2021年底收購一家名為“久晟油茶”的企業67%的股權，借此入局高端食用油（茶油）領域。這件事稱得上有一點“健康與營養機遇”的味道，但是這部分業務在2022年並未披露出新的進展。

從新的ESG報告中增加的重點工作項（注：報告新增的ESG重點議題，羅列出來主要是這些：營養及健康機遇、負責任品牌、社會投入、水資源管理、原材料采購、供應鏈管理、包裝材料管理）來看，海天眼下的可持續發展大致有“修複”與“提級”這兩個迫切的工作方向。

第一個方向是總結去年“科技與狠活”風波的教訓，補足公司在品牌的健康形象、社會責任形象上的短板。對應的發力點包括前麵說到的營銷改革、營養機遇，還包含在社會公益上多下功夫。在去年10月的討論中有媒體指出，海天雖然是背靠農業和漁業的食品龍頭，但在鄉村振興方麵的動作卻比較單薄，這部分導致了海天的群眾基礎不厚，容易被輿論攻擊。一個有意思的細節是，海天2023年以來的營銷策略除了全麵向“0添加”傾斜，也加強了“海天老字號”係列高端醬油的營銷力度，強化產品與傳統飲食文化之間的關聯，以此夯實公司的社會責任形象。



圖：《鏘鏘行天下》的中插廣告，“海天老字號”視覺出現在冠名商和產品包裝上，十分貼合該節目麵向偏高端人群的定位。

另一個方向是提升公司ESG評級。海天的2022年ESG報告有好幾項多出來的重點議題，是參考權威ESG標準定出來的，尤其對MSCI評級的針對性很強（比如水資源管理、原材料采購、供應鏈管理、包裝材料管理等）。這些議題可能與消費者的關係不大，但是會潛移默化地影響企業的可持續發展能力。海天如果在這些事項上持續努力，有機會在一兩年內提升ESG評級。而評級一旦提升，會成為修繕企業形象的契機。低穀中的海天，是不會放過這樣的機會的。

需要稍微補充的是，海天最為篤定的可持續發展方向是數字化轉型。海天靠數字化來管理整個生存流程、供應商和品控，未來還計劃把ESG治理也數字化了。

海天給自己加碼的ESG議題名目雖多，但有相當一部分還隻是開了個題。尤其是海天目前還沒有計算出自身的碳足跡，所以ESG報告中說到的種種綠色包裝、綠色運營舉措，就沒有碳排放數據做參照。

虎嗅ESG點評

海天改進了營銷係統的管理，可以給外界一些交代。然而另一部分短板無法像營銷係統這樣在短時間內修複。例如在鄉村振興和社會投入上，海天的根基還十分淺薄。2022年海天開始參與大豆種植（醬油的上遊）和牡蠣養殖（蠔油的上遊）的高質量發展，響應國家糧食安全號召。這其實可以補足海天在社會投入上的短板，並且讓產品有更多的故事可講。在2022年ESG報中，這部分工作算是開了一些頭，但還不能完整呈現出來。

長期的可持續承諾還是模糊的。海天很明白，消費者和投資者期待公司“產品多元化”“開拓新市場與新機會”，不局限在已經觸及滲透率天花板的醬油行業。不過目前海天給出的回應還比較有限。

目力可及之處，海天新近做了很多軟性價值的準備，包括可持續采購、綠色低碳包裝、老字號、減鹽減脂等等，把軟價值用在高端線的營銷上，並且開始探索複合調味汁（白灼汁、油醋汁等）在新興飲食場景中的推廣。這些辦法在行業的激勵競爭中或許會奏效。畢竟論軟實力和多元化的彈藥，海天還是調味品行業裏最充足的。

在2022年的年報中，海天第一次說到要堅持“ESG發展戰略”。ESG報中也第一次出現了對“可持續發展理念”的係統表述。不過正常來講，這部分內容通常是作為“董事長致辭”放在報告開頭的，但海天的董事長龐康一貫低調，在這件事上也一樣沒有出頭。

能看出，海天在表達對可持續轉型的重視，但是在這半年較短的時間裏，公司無法給出足夠的實質性進展。這或許是海天超低調發布ESG報告的原因。