淄博燒烤,熄火了



淄博真正的考驗,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰減之後,能否找到一條可持續的發展路徑。

冰川思想庫特約研究員丨熊誌

淄博又上熱搜了,但這一次卻是因為“涼了”。

據媒體報道,一些曾經座無虛席的淄博燒烤店,即便在用餐時段,也隻能看到零星食客。與此同時,不少店鋪貼出了轉租信息。“大部分店鋪轉讓的主因是沒有生意,虧損過大。”



圖/網絡

隨著客流減少,供應過剩的燒烤行業,正在恢複常態;淄博也從熱搜上的網紅,回歸一個普通地級市的身份。

涼下來,甚至被打回原形,淄博的這一場爆火,到底留下了什麽?

01

沒有任何一座城市,可以一直占據互聯網的熱搜,有源源不斷的流量導入,淄博燒烤的熱度下降,是很正常的事。

回顧淄博的爆火,從大學生組團吃燒烤,到政府介入順勢而為,開展燒烤主題的營銷,淄博的火從三月延續到今天。雖然談不上“長紅”,但這樣持久的走紅周期,足以稱得上是低營銷成本撬動城市流量爆炸式增長的奇跡了。

畢竟,淄博隻是一座三四線城市。從旅遊的角度來說,它的可玩性其實並不突出,吸引外地遊客的主要還是特色燒烤,靠燒烤單品支撐如此龐大的流量,換任何城市都難以實現。

所以哪怕淄博開始降溫,這一波照樣稱得上贏麻了。

至於接踵而至的遊客,到底轉化了多少GDP,現在還是未知數。這個數值當然不會太高,當地旅遊業占經濟產值的比例隻有5%左右,不過對具體的旅遊業,是難得的一次紅利。

除了可以量化的經濟產值,淄博收獲的,還有城市形象加分、知名度提升等一些無形資產。



▲淄博燒烤現場(圖/視頻截圖)

淄博的走紅,燒烤是表,煙火氣是裏。煙火氣背後,體現的是城市管理的服務意識,人性化思維。比如沒有一刀切禁止露天燒烤;市場執法嚴格,欺客宰客少,讓遊客能放心消費,等等。

城市形象的大幅提升,這是花再多錢買熱搜、搞營銷宣傳,都實現不了的效果。至少對很多遊客特別是周邊遊客來說,以後提到旅遊,可能會多一個目標選項,那就是淄博。

所以,淄博轉涼談不上多麽可惜,不管是淄博當地人,還是外地遊客,都必須接受淄博褪下網紅外衣,回到一個普通三四線城市的改變。

02

在一炮而紅後,很多人一度擔心,淄博會接不住流量。

一般來說,當遊客基數足夠大時,曝出負麵宰客事件,是大概率的事情。事實證明,捧殺的擔憂是多慮,在五一人氣峰值時,當地也沒有被負麵新聞纏身。

這揭示了淄博爆火的底層邏輯——盡管有官方介入,添柴加火,但淄博展示出的對外地遊客的友善,並非全是行政力量主導的結果,它還源於一種市場自發秩序。

換句話說,當地人願意自發維護淄博燒烤的形象和招牌,願意誠信經營,主動維護市場風氣,而不是劣幣驅逐良幣,用欺客宰客的方式掙黑心錢。

然而,在善待外地遊客方麵,盡管商家展現出長遠的經營目光,一哄而上地幹燒烤,卻又顯示出市場盲目跟風的一麵——數據顯示,在3月到6月,當地新開了近七百家左右燒烤店。

趁著燒烤熱度高,大家都想抓住紅利,掙一波快錢,這無可厚非。大量遊客的湧入,也需要燒烤產業的供應,能夠跟上暴漲的客流。問題在於,供應過剩,導致資源浪費了。



▲淄博燒烤店主接受采訪(圖/視頻截圖)

從報道來看,轉讓門店的商家,有的是燒烤店,有的是給燒烤店供應小餅的上遊門店,它們中的不少並沒有收回成本。還有的商家在勉力經營,隻是因為“前期金額投入巨大,此時關門會讓他之前所有努力‘打水漂’”。

類似的現象,在淄博未必普遍存在,一些傳統燒烤店,現在據說依舊人氣很高。然而隨著淄博熱度的進一步下滑,關店的情況必然會增加。很多新開的燒烤店,可能也就一兩個月的生命周期。

是市場規律失靈了嗎?其實未必。說白了,還是因為在承接流量的過程中,有形之手介入太深了。

當地爆火以後,推出了燒烤類食品經營許可審批的綠色通道,還推出經營類貸款等等。這類針對性的優惠措施,確實體現出較高的服務意識,但也在引導市場主體紮堆進入,導致商家高估了市場行情,高估了客流的持續性。

我們常說,投資有風險,因為有風險,所以才要尊重市場規律,避免行政力量介入太深,讓市場主體誤讀市場信號。淄博確實贏麻了,但對於供應過剩、資源錯配,也應該在降溫後有冷思考。

03

這並不是否定淄博的努力。一個靠煙火氣出圈的城市,不應該被輕易唱衰,現在斷言淄博涼了也為時尚早。

淄博為什麽在爆火之後,集中全市資源,投入燒烤行業?燒烤業,甚至整個旅遊業,它的經濟效應,其實並沒有外界想的那麽高,為什麽淄博還要動用大量行政資源?

根本原因在於,淄博本身產業太單一了,沒有多少拿得出手的產品,之前又經曆了長期的轉型陣痛,這次不容易找到一個發家致富的抓手。

不知道你們有沒有發現,作為一個熱門旅遊目的地,淄博的話題,在這段時間,一直是和燒烤緊密綁定的。

社交媒體上,刷到最多的就是燒烤店,當地還有哪些其他文旅產品,燒烤店之外還有哪些遊玩景點,哪些消費場景,絕大多數人估計都說不出個一二三來。

比較有代表性的,是當地爆火的八大局。原本這裏是一個便民市場,走紅之後變成了網紅一條街。

很多賣饅頭、賣肉的,都換了招牌,“炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒”的網紅三件套,以及臭豆腐、蜜雪冰城等全國隨處可見的標配產品,在這裏紮堆出現。有人統計,八大局的主街,網紅炒鍋餅相關店鋪,數量就達到了一百家。



▲淄博八大局便民市場(圖/視頻截圖)

淄博的降溫,本質上同樣是因為旅遊產品單一,且高度同質化。燒烤畢竟會吃膩,遊客嚐鮮之後,沒有多少人還會單單為了一大份燒烤反複“二刷”。缺少文旅產品的矩陣,淄博的熱度自然會快速下降。

旅遊產品、文旅消費場景單一的另一麵,是產業結構單一。淄博是一個傳統老工業城市,化工、紡織等傳統產業占比七成,其中重化工又占七成,在轉型壓力下,前幾年不得不大量關停化工廠,經濟受到了較大拖累。

正因如此,淄博才會借著爆火的機會,下重注到燒烤行業中。

一個傳統重工業城市,將行政資源、市場資源導入服務型的旅遊業,導入燒烤業,這種發展思路,越是給人以一種錯位的感覺,越能說明淄博的困境,以及困境之下突圍的急切。

但市場有它的規律,經濟轉型同樣有它的自身邏輯。

網紅城市的流量,撐不起旅遊業的長線發展;旅遊業的短期爆發,也撐不起一個工業城市的轉型。這可能是降溫後的淄博,必須直麵的殘酷現實。

所以,淄博真正的考驗,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰減之後,能否找到一條可持續的發展路徑。網紅經濟,終究不是城市發展的長遠之路。

在這個層麵看,淄博告別喧囂不是壞事。

猶記得淄博最火時,對淄博模式隱憂的提醒,都很容易當成輿論不正確。行政指揮棒驅動市場主體過度紮堆,合不合適?舉全市之力搞燒烤和旅遊,到底值不值得?現在,當遊客回歸平常心,淄博終於可以來一場好好的複盤,聽一聽那些批評建議的聲音了。

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