周大福，轉向“00後”

在國內黃金珠寶企業中，從營收規模來看，周大福已占據龍頭地位，但當下，這家龍頭正遭遇著增長壓力。

趕在618的尾巴，95後女孩陳西終於“拔草”了那款心儀已久的周大福古法黃金手鐲。收到手鐲後，她第一時間在小紅書上分享到，“提前完成今年的買金計劃，有錢時它是首飾，沒錢時它就是盤纏。”

在小紅書平台，以“黃金首飾”作為搜索關鍵詞，各式各樣的筆記令人眼花繚亂，其中，周大福古法手鐲、周大生小金條項鏈、周生生轉運珠等黃金飾品正成為年輕人樂此不疲地瘋狂“炫耀”和“安利”的潮流單品。在這背後，黃金珠寶品牌正進入更多年輕人的視野，年輕消費者逐漸成為購買主力。

在國內頭部黃金珠寶企業中，從營收規模來看周大福已占據著龍頭地位。2021年，它的營收甚至超過了愛馬仕，躋身奢侈品全球前十。

但當下，這家龍頭企業正在遭遇著增長壓力。

日前，周大福珠寶集團有限公司（以下簡稱“周大福”）發布截至2023年3月31日的全年業績公告，2023財年，周大福實現營業額946.84億港元，同比下滑4.3%；淨利潤同比下跌19.79%至53.84億港元，上一財年為67.12億港元。而此前兩年，周大福這兩項指標幾乎一直保持著正向增長。

那麽問題隨之而來：接下來，周大福將如何找回增長？



錢晨珠攝

放緩開店速度

今年3月底，周大福元老級人物、原執行董事兼董事總經理陳世昌“因私人性質的個人原因”離職，原分管周大福企業及港澳與海外事務的黃紹基將接手中國內地業務，“負責領導、管理及推動中國內地業務增長和發展戰略”。

“做生意的都知道，每10年有一個金融波浪，唯一不變的是人們追求美好生活的向往。周期之下更重要的是企業經營者如何抓住機遇、控製節奏，什麽時候可以快，什麽時候一定要慢，很重要。”財報披露後，黃紹基在近期的一場閉門業績交流會上稱，企業在有危機感時會想求變，因此周大福提前完成了開店目標，因此未來的業務增長計劃將專注於高質量擴張、提升現有零售網絡的門店效益。

黃金珠寶首飾行業依賴線下零售體係，而線下門店亦是周大福的主戰場。截至2023年3月31日，周大福於內地淨開設1631個零售點，共計達7269個周大福珠寶零售點，這已經超越了該公司原定2025財年開設7000家門店的目標。按營運模式劃分，周大福淨開設的零售點中約90%為加盟零售點，主要位於購物中心及街鋪，而直營零售點則位於一二線城市的購物中心。

作為行業龍頭，周大福早期以直營店形式在中國內地進行門店擴張，主要布局在一二線城市。不過，近年來，隨著下沉市場顧客消費能力逐漸提升，該公司順勢調整渠道策略，開始借助加盟渠道在三四線及其他城鎮加速擴張版圖。2023財年，相比於直營渠道淨增的169個零售點，周大福加盟零售點淨增1462個。

實際上，不止是周大福，依靠加盟加速渠道下沉的擴張策略是黃金珠寶公司的共識。根據記者梳理發現，2022年度末，周大生品牌終端門店數量為4616家，其中加盟門店4367家，自營門店249家。老鳳祥亦是如此，同期老鳳祥黃金珠寶核心板塊共計擁有海內外營銷網點達到5609家，全年淨增664家。其中自營銀樓、網點為194家；連鎖加盟店5415家，淨增加656家。

相比於開店目標比計劃提前兩年達成，門店數量規模為行業之最的周大福並沒有迎來業績預期的增長。2023財年，周大福內地市場的營業額占周大福總營業額的86.2%，但內地市場的同店銷售下跌13%，同店銷量減少18%。

在上述交流會上，黃紹基透露稱，預計未來周大福的開店的速度會放緩，集團計劃在截至2024年3月的財年在中國內地增加600至800家新店，低於過去一年增加的1500多家。他進一步表示，至2024財年年底，周大福的近8000家門店將足以支撐未來三五年的發展，“未來要聚焦把原來的店提高效率。開店是投資，成長需要2年、4年、6年，每一個店開店以後要培養成長，最少兩年才會穩定，所以這兩年應該聚焦帶好店，提升效率。”

在回複《國際金融報》記者關於未來新增門店的具體規劃時，黃紹基透露，在2024財年，新增的600-800家門店中，直營店的比例約為30%-40%。

抓住年輕群體

6月19日，00後李粒迎來自己21歲的生日。這天下午，她走進上海一家周大福門店，這家門店剛剛成交了一筆黃金手鏈。李粒向導購谘詢了自己心儀已久的“人生四美”係列手鏈，遺憾的是，在這家門店中，這條手鏈顯示無貨的狀態。不過，據她觀察，在周大福門店停留的近十五分鍾裏，就有三名顧客進入該門店進行購物，且都以年輕人為主。

實際上，早在6月上旬，周大福珠寶集團副主席鄭誌雯就公開表示，周大福將努力吸引年輕消費者，“增長不僅僅是增加門店，我們必須發展品牌，使其與下一代消費者息息相關”。

創立於1929年的周大福已有超過90年曆史，早在2011年12月就於香港聯合交易所主板上市，其標誌性品牌“周大福”創立於1929年的廣州，後遷至中國澳門，目前其零售網絡遍布中國、日本、韓國、東南亞、美國及加拿大等地區。

從營收構成來看，目前周大福旗下業務主要有珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾、黃金首飾及產品和鍾表三大部分。2023財年，周大福在珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業務上營收額約為166.84億港元，占總營收17.8%；黃金首飾及產品營收額約為721.7億港元，占總營收76.9%；鍾表營收額約為49.68億港元，占總營收為5.5%。尤其是最大支柱板塊--黃金首飾及產品業務，其營收占比已從2019年的66.1%上升至2023年的76.9%。



值得一提的是，當下黃金飾品的消費群體正在悄然變化。《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》顯示，近5年來，中國年輕人對黃金的消費意願增長迅猛，從2016年的16%增長至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。

另據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》，在金店消費群體中，25至35歲的顧客占比已經超過七成，其中投資理財是年輕群體購金的主要原因，滿足感和儲蓄性消費讓年輕人喜歡買黃金。

在吸引年輕客群方麵，周大福也一直在不斷進行嚐試探索。在上述交流會上，黃紹基稱，年輕一代偏好有個性、有故事的產品，一些IP賦能的產品也受到追捧。據其介紹，周大福推出的迪士尼經典係列、“漫威”主題首飾等都在年輕人群體中反響不錯。

應受訪者要求，程西、李粒均為化名。