“成績單”仍未達標，B站危險了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

當愛奇藝、快手紛紛爬出虧損的泥潭，市場越發期待嗶哩嗶哩（下簡稱 B 站）盈虧平衡的捷報——然而，B 站剛遞出的 " 成績單 " 仍未達標，隻靠大幅減虧勉強撐住麵子。

6 月 1 日晚間，B 站公布截至 2023 年 3 月 31 日第一季度未經審計的財務報告：

營收端：B 站 Q1 總營收 50.69 億元，同比微增 0.3%；淨虧損 6.296 億元，同比減虧 72% ——減虧主要靠 B 站 " 勒緊褲腰帶 " 省出來：該季度 B 站營業成本 40 億元，同比減少 6.6%；總運營支出 25 億元，同比下降 11%；此外，B 站銷售和營銷支出較 2022 年同期省出 3.74 億元。



用戶端：盡管該季度 B 站營銷費用大幅縮減，但 DAU（日均活躍用戶）同比增長 18% 達 9370 萬，說明平台出圈過程中在持續吸收新用戶；MAU（月均活躍用戶）攀升至 3.15 億，環比略微下滑，連續兩個季度未扭轉 MAU 下滑頹勢。

事實上，B 站 " 虧損換增長 " 的策略是遵從過去市場敘事方式的 " 正確 " 選擇——此前，資本市場對移動互聯網粗放式增長產生了一種數據崇拜，使互聯網企業一味迷信規模、追求擴張，不僅擠壓業務成長節奏，還倒逼行業競爭惡化。

如今，" 燒錢換規模 " 的粗放模式性價比變得越來越低，一來用戶成本正逐漸增加，二來很多買量用戶留存並不理想，且市場正從 " 增長崇拜 " 向看重盈利能力回落。

有鑒於此，B 站省錢苟用戶、減虧損的操作已難讓市場興奮，盈利才是其自證的轉折點，2024 年能否實現盈虧平衡也愈發關鍵。

" 抖音化 " 導致進退失據

具體來看，推動 B 站 2023Q1 業績增長貢獻排名依次為：增值服務（大會員）、廣告業務、遊戲業務、IP 衍生品（電商）及其他業務。



先說增值服務，2023Q1 季度 B 站增值服務業務收入達 21.6 億，同比微增 5% ——表麵看，這是四大業務中穩健增長的一塊；實際上，這也是 B 站的局限所在。

用戶端，視頻平台搭建會員經濟，意在通過會員 " 賣特權 "、" 賣服務 "，優愛騰會員權益很大一部分在於 " 去貼片廣告 "，即會員可以比其他人更早看到內容、會員可以跳過廣告直接看內容、會員可以有權限看更多獨家 / 優質內容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告——這多少讓 B 站大會員顯得有些 " 雞肋 "，畢竟 B 站不乏 " 下次一定 " 的白嫖黨。

內容端，B 站長期培養 PUGV（專業用戶創作視頻）內容生產力，按照 Animation < Comics < Games 的商業模型，B 站 ACG 生態一體化、直播協同（推動 UP 主和主播實現 " 視頻 + 直播 " 的融合）能推動社區內容生態形成 1+1+1 > 3 的正向循環；然而，無論 PUGV 還是 OGV （專業生產內容）正持續被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量，本身就是一種對內容生態的反噬。

以 Q1 財報數據為例，B 站日均視頻播放量達 41 億次，同比增長 37%。其中，Story-Mode（單列信息流短視頻內容）豎屏視頻日均播放量同比增長 82%，且隨著 Story-Mode 的滲透率提升，單用戶日均觀看視頻達到 44 個。

將時間指針撥回 2021 年，B 站全量上線 Story-Mode 時一度被外界視作新使用場景的補充，並爆發出巨大的勢能—— 2022 年 3 月初，Bilibili 董事長兼 CEO 陳睿在財報電話會議中提到：" Story-Mode 的 DAU 滲透已經超過 20%，用戶點讚比例也達到 30%，未來它的滲透率會超過 50% 甚至更高 "。

虎嗅獨家獲悉，Story-Mode 為 CEO、COO 重點關注項目，早期 Story-Mode 需要從 0 到 1 的能力搭建，初期 team 規模約 40 人。

" 豎屏播放界麵（支持上下滑動，右側點讚、評論、轉發，底部為關注和文案）與抖音界麵相似，省去了用戶心智培養過程，畢竟這套產品邏輯已被市場證明。" 一位 B 站財經 UP 主對虎嗅表示，Story-Mode 顯然更適配快餐時代。

如今，B 站與 Story-Mode 的 " 排斥反應 " 正在慢慢顯現—— B 站首頁 " 熱門 " 頻道被高播放量作品霸榜已是常態，每周必看榜單都是百萬播放的視頻，其中不乏靠標題、封麵吸引點擊的 " 高分低能 "（高播放、低質量）作品持續蠶食高質量（中長）視頻的曝光流量；一些 Story-Mode 甚至一股 " 抖音味 "，夾雜著個別 UP 主的 " 硬廣軟推 "，非常影響用戶體驗。

論下沉， B 站不如快手來的徹底和真實，其更多近乎白描的鄉村百態是一種 " 偽下沉 "；論娛樂，B 站不如抖音來的豐富龐雜，其用戶圈層和用戶基數遠不如抖音，更多是基於二次元和亞文化內容的二創。

於是，數量可觀的高播放 Story-Mode 一點點擦掉了好作品和壞作品的邊界，流量滾雪球營造出一種虛假繁榮，要麽將更多 UP 主馴化成 " 唯流量論 " 的擁躉，要麽倒逼更多 UP 主轉型短視頻內容創作、投稿越來越短，要麽直接轉戰抖音、快手平台。

遊戲是軟肋，更是希望

至於遊戲業務，其作為 B 站昔日支柱業務，如今的表現屬實讓人惋惜——2023Q1 季度 B 站遊戲業務收入為 11.3 億元，同比下滑 16.7%。

此前外界將 B 站進退失據歸咎於破圈，如今看 " 去遊戲化 " 後遺症正在顯現。

過去 B 站遊戲業務以聯運發行獨代為主，掙的是宣發和渠道的費用；近年來宣發渠道式微，B 站聯運遊戲的模式充其量隻是喝湯，吃飽都成問題，更遑論對整個遊戲業務拉動，至於獨代則非常考驗本土化和運營能力，按照今年漫灌式的版號放量以及遊戲廠商近乎白熱化的細分品類博弈，即便 B 站聯運名單上多了兩款熱門手遊《崩壞：星穹鐵道》與《重返未來：1999》都難說有絕對優勢。

有鑒於此，B 站管理層近幾年持續加大自研投入，以期通過自研能力在遊戲行業建立話語權。" 2019 年這次押注自研遊戲與此前不同，因為流量 + 資本 + 二次元行業優勢使得 B 站敢於堆人力、資本規模造勢，所以多個工作室同時上線多款遊戲。" 一位供職過多家遊戲廠商的人士向虎嗅分析稱。

然而，2019 年後玩家越來越看重遊戲品質而非渠道推薦，進一步抬升了自研遊戲的話語權；而國內好產品 B 站又難拿到，海外產品又進不來，產品斷檔嚴重；再疊加 B 站自研遊戲遲遲得不到市場驗證，使得整個遊戲業務反而 " 拖了後腿 "。

為此，B 站 2022 年 11 月連發兩封內部信，先是換掉遊戲一把手張峰，陳睿親自上陣；接著遊戲業務架構調整，" 遊戲發行事業部 " 更名 " 遊戲發行中心 "、成立遊戲技術中台——變陣自然是為了自上而下修複遊戲業務的困境，並跳出過去對自研敘事的崇拜，由 " 過度押注自研 " 向 " 穩住獨代聯運 + 自研 " 轉變。



圖源：視覺中國

說實話，B 站在遊戲上也砸了不少錢，產能一直起的慢。宣發優勢放在 3A 大作上或許還有點加持，畢竟 3A 大作都是奔著口碑的一錘子買賣，但國內手遊行業發展太快，手遊的本質正在向社交屬性演變，一款現象級手遊既要質量上乘、玩法創新、符合潮流，也要配備一套強大的社交、運維體係來支撐。

從現有產品儲備來看，B 站手裏攥著 8 款新遊戲待發，包括《閃耀！優俊少女》（《賽馬娘》國內版本）、《搖光錄：亂世公主》（首款自研女性向遊戲）、《依露希爾：星曉》（二次元卡牌遊戲），或能在接下來對遊戲業務有所提振。

對此，一位專注互聯網研究的分析師向虎嗅分析：" 雖然 B 站二次元的基因刻在骨子裏，但這兩年遊戲攤子越鋪越大，導致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰線，將優勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破 " ——一如陳睿 2022Q4 電話會議上的表態，B 站接下來無論代理還是自研，都會聚焦在擅長領域，將更多精力投入到成功率最高的項目上，堅定執行 " 精品自研，全球發行 " 的戰略。

廣告仍在苦等貼片救場

值得一提的是，2023Q1 季度 B 站廣告業務的增長曲線頗為陡峭：營收 12.7 億元，同比增長 22%，步伐與經濟複蘇一致。

乍一看同比兩位數增速有點唬人，實際上因為 B 站廣告盤子小，且 2022 年監管逐步加大對互聯網廣告的整治力度，教育、遊戲、地產、旅遊等廣告主所在行業受政策影響持續震蕩，廣告主預算當時變得更保守，如今市場逐步修複 B 站不過是跟著 " 吃肉 "。

複盤現階段 B 站的廣告模式，包括商業廣告（內容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（ B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關商業化廣告口徑）、內部廣告（主要為 B 站遊戲流量口徑）及效果廣告（商業廣告啟動、信息流及品牌號投流），可唯獨缺了視頻平台跑通的貼片廣告模式。

上述決策並非出於商業化的擇優考量，很大程度上源於早年陳睿立下的 flag （陳睿曾向 B 站用戶許諾永不加貼片廣告）以及很多白嫖黨義正言辭 " 因為沒有貼片廣告才選擇 B 站 "。

事實上，" 無貼片廣告 " 僅僅是 B 站產品 " 獨特 " 的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還因為其內容、社區氛圍等軟實力。所以，不乏市場人士猜測，B 站盈虧平衡勝負手可能就是 " 在合適的時機嚐試貼片廣告 "，畢竟相比陳睿被打臉，顯然 B 站的生存更重要。

誠如網友 @穎評價的那樣：" 放著油管已跑通的盈利模式不學，5s 可跳過貼片既增加了會員的必要性，又能最直接、最輕鬆增加 UP 主收入，實現正循環；反倒是管理層推付費視頻、逼 UP 主直播帶貨更傷害用戶體驗。"

視線拉回用戶側，該季度 B 站 DAU（日均活躍用戶數）同比增長 18%，日均活躍用戶占月均活躍用戶比例進一步提升至 29.7%，用戶日均使用時長達 96 分鍾；但其 MAU 已連續兩個季度環比略微下滑。



對此，陳睿在財報電話會議上表示：" B 站現在對於用戶增長的策略是更看重質量，這裏的‘質量’是指更能夠展現用戶活躍度的 DAU，其更能展現 B 站用戶的商業化潛力。所以，現在管理層關注重點從過去的 MAU 轉向 DAU。"

當然，B 站積極破圈的這幾年，擺在陳睿麵前是一個三難抉擇：如何在高規模增長與高質量增長中取得平衡，且維持好社區和內容生態的健康發展。

結果，管理層迫切想弱化二次元標簽、迫切想實現多元化及內容自生產、自循環，卻忽視了二次元內容輻射遠比其他內容廣闊、迅速、深入，" 動作變形 " 後自然更難平衡內容與商業化。

B 站調整生長路徑

拎清增值服務、遊戲、廣告後，剩下的 IP 衍生品（電商）業務正幫助 B 站調整生長路徑，但現階段難堪大任——2023Q1 該業務收入 5.1 億元，同比減少 15%。

對此，B 站 COO 李旎分享了關於直播帶貨的思考：" 去年開始所有內容平台都實現閉環電商，B 站堅持做大開環，目的是希望建立用戶在 B 站的消費心智，以健全 B 站交易的中台能力；B 站也上線了種草跟成交的雙效商業產品，在品類上初步跑通了美妝、食品、數碼等投放廣告形態的模式。"

這從近半年 B 站的行動也能得到印證——其不僅 " 聯姻 " 淘寶、天貓、京東、拚多多品牌廣告主嚐試進行 " 種草消費 - 交易轉化 " 的探索，還推動視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯動。

截至目前，B 站直播間支持添加並展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品，用戶可通過直播間入口，跳轉至直播購物車、鏈接完成一鍵式購買。虎嗅獲悉，接下來 B 站還會聯係一些頭部 3C 類品牌來 B 站開自播，搭建品牌直播間，從而對齊抖音、快手培養品牌的店播心智。

問題在於，即便 B 站基於社區生態做了直播電商業務，但從搭建電商業務到上線小黃車、推 " UP 主開店啦 " 等活動均未掀起太大的水花，外界感知度也很低——造成這種認知很大一部分原因在於：直播帶貨發展過程中，B 站腳步一直比較謹慎。

虎嗅了解到，源於 B 站開展直播帶貨業務是為了幫助 UP 主增加商業收入渠道、滿足用戶站內消費需求，所以商業化優先級以體驗為主；但直播帶貨除了懂內容、懂直播，還需要有選品、售後服務等電商後端能力，而 B 站 UP 主大多數是擅長內容創作，不太了解電商，所以前期帶貨 UP 主跑出來的很少。



而且，社區電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平台內電商賣貨，但其抓眼球的產品無非囿於遊戲、二次元、卡牌等品類，始終難以在全品類規模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手，連小紅書博主的影響力都比其高一個身位，這是非常值得玩味的事。

事實上，自 2021 年開始，外界能明顯感知到 B 站從產品形態、內容調性都在積極尋求商業側廣告價值的突破，但 B 站的用戶區隔、內容分層及推薦算法已經滯後於平台的擴張和生長速度，兩者的錯位才是症結所在。

一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示："B 站業務與商業化的博弈已經擺上台麵，現在管理層要做的是作出抉擇、盡可能找到折中平衡點，因為 B 站眼下的處境，業務增長疲軟不單單是發展快慢問題，還關乎著生死。"

畢竟，互聯網公司一直生活在浮冰上，當浮冰裂隙叢生時，沉沒已在頃刻之間。