路虎被“除名”，極限一換三？

圖片來源 @視覺中國

文 | 車圈能見度

成功男人的標配——路虎，要 " 消失 " 了。

不過別緊張，不是停產，也不是退出中國市場了，隻是 " 路虎 " 這個品牌名被打入 " 冷宮 " 了，取而代之的是攬勝、衛士、發現這 3 個細分品牌。

按照捷豹路虎首席執行官 CEO 阿德裏安 · 馬德爾的說法，以後的車型都將不會被冠以 " 路虎 " 品牌的名稱，捷豹路虎集團的英文名也改為更簡潔的 "JLR"，未來捷豹路虎將由攬勝、衛士、發現和捷豹四大品牌組成。

這個決定讓業內外都感到挺迷惑的，不僅一些車迷發文表達可惜之情，就連《車圈能見度》的不少媒體朋友都表示看不懂，分析可能是為了做差異化，更能聚焦目標用戶。

從當前的情況看，捷豹路虎在華仍在 " 掉隊 "。去年在中國市場的零售銷量為 13.45 萬輛，同比減少 17.4%。雖然官方未公布路虎品牌的具體零售量，但根據交強險數據，去年路虎的上險數為 6.8 萬輛，同比下滑超過 15%，遠低於二線豪華陣營中的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和林肯品牌。今年前 4 個月要好一些，上險數已經趕超了林肯。

已經 75 歲的路虎在華的確需要作出改變，隻是放棄路虎品牌，以一換三真的是好主意嗎？這樣大刀闊斧的變革，又能否扭轉現狀？

多條腿走路

車迷們的惋惜不無道理。因為 " 路虎 " 這個品牌已經用了 75 年，曾承載了眾多男人的夢想。

遙想 75 年前，第一款路虎在英國誕生，雖然隻是一款簡單的鋁製農用卡車，但憑借實用性與穩定性，很快就讓 " 路虎 " 這個名字成為耐用性和出色越野性的代名詞。

到 1959 年，第 25 萬輛路虎汽車駛離生產線，至此確立了路虎在市場上的成功地位。後來 1970 年，家庭越野車路虎攬勝的麵世，更是引起了市場熱烈響應。

可以說，這麽多年路虎的品牌價值甚至超越了其汽車本身，大眾對其的普遍認可和尊敬，是其它汽車製造商難以企及的。

路虎的名氣自然也很早就吹向了中國市場。2003 年，路虎品牌初次出現在國人的視線內，在中國設立了辦事處。

2009 年的一部電視劇《蝸居》中，男主角宋思明曾說過：" 路虎就是男人的腿，空中吹拂的風。"

為了更好地給大家圓夢，2010 年捷豹路虎中國成立，正式進入中國市場；兩年後，捷豹路虎和奇瑞汽車股份有限公司以 50:50 的股比成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車有限公司；2015 年，捷豹路虎一口氣引進 2 款車型在國內生產，分別是路虎攬勝極光以及路虎發現神行。

從銷量上看，剛進入國內的那幾年，消費者是給足了路虎麵子。就拿 2012 年來說，路虎在華銷量超過雷克薩斯、沃爾沃，排名豪華車市場第四，僅次於 BBA。

加價提車的記憶相信還存在在很多車迷的腦海裏。《法治周末》曾在 2014 年報道過，在部分路虎 4S 店，購買路虎相關車型時需加價數萬元才能買到。

雖說從 2018 年開始捷豹路虎的銷量就在走下坡路，終端價格也一垮再垮，得來了 " 七折豹八折虎 " 的戲稱，但至少提起 " 路虎 "，還是個響當當的品牌，不至於到要被 " 放棄 " 的程度。

麵對外界的質疑，阿德裏安 · 馬德爾的想法是：路虎旗下的攬勝、衛士、發現這 3 款產品用戶區隔度實際非常高，擁有拆分成獨立品牌現實條件。

" 豪華品牌在不斷變化中，捷豹路虎也需要不斷地變化，把攬勝、衛士和發現作為獨立的品牌並進一步強調各自的發展目標、品牌吸引力和品牌個性，有助於實現捷豹路虎的既定目標。" 阿德裏安 · 馬德爾說道。

具體來看，攬勝定位為豪華車，衛士專注於硬派越野，而發現則主打跨界 SUV。可以窺見，路虎是想多條腿走路，以換取更廣闊的的市場。

蛻變 or 作死？

對於虛化 " 路虎 " 品牌的決定，有理解，有不解，也有不看好。

從現實情況看，近些年有關路虎的負麵信息可不少。除了銷量連年下滑之外，還有各種維權、召回事件。

像是 2015 年，路虎就登上了央視 "3•15" 晚會。當時有不少車主表示，路虎極光經常出現倒擋失靈、行駛過程中失速等問題，甚至會在短時間內發生 3 次故障，在換了兩次變速箱之後仍然故障頻發。

在有消費者投訴後，路虎一度將問題 " 甩鍋 " 到消費者身上，認為是消費者操作不當。不過，上了 "3•15" 晚會後，路虎還是低下了高傲的頭顱，宣布召回在中國內地地區涉及的部分車輛，並在維修後延長變速箱的質保期限。

受此影響，2015 年捷豹路虎在中國市場全年銷量同比下降了 24%。即便到了今天，路虎依舊有著 " 紙老虎 " 的稱號，逐漸淪落為二線豪華陣營中的邊緣品牌。

2018 年，路虎又陷入了 " 維權門 "。因充電、維修等問題，全國各地路虎攬勝運動 P400E 新能源車主在 4S 店集結，拉起 " 遠離路虎，珍愛生命 " 的橫幅。該次維權全國至少有 40 餘家 4S 店被圍。

這些都導致路虎在消費者心中的品牌形象大打折扣。在中國汽車流通協會發布的 2021 年中國汽車保值率排名中，不管是中型車、中大型車，還是中型 SUV、中大型 SUV 榜單中，都看不到路虎的身影。2022 年，僅有路虎攬勝一款車型在中大型 SUV 榜單中上榜，3 年保值率在 76.74%。

相比起 " 路虎 "，似乎 " 攬勝 " 的美譽度更高點。所以路虎品牌以一換三，或許是一次蛻變，不僅能分散作戰、擴大聲量，對挽救過往的負麵印象也有一定好處。

隻是捷豹路虎本來資源就有限，分拆成多個品牌真的好 " 打架 " 嗎？

在汽車圈內，" 多生孩子 " 最後被作死的前車之鑒可不少。比如當年奇瑞的觀致，現在多見於被執行人信息中。

況且路虎這種把主品牌都分拆掉的做法更為稀奇，之後資源和人才的投入如何分配、各品牌之間競爭和利益如何調整等，都是需要考慮的問題，不解和不被看好也是意料之中。

變革路漫漫

今年上海車展期間，捷豹路虎方麵表示，品牌重塑是在 " 重塑未來 " 全球戰略下的一大最新舉措。未來，通過攬勝、衛士、發現、捷豹四大家族品牌來加速企業願景與目標的落地。

另外一個 " 重塑未來 " 的舉措為，將在未來 5 年內投資 150 億英鎊，用於工業足跡、車輛項目、自動駕駛、人工智能和數字技術以及人員技能。

而所謂的 " 重塑未來 " 全球戰略則是在兩年前發布的，其中重點內容就是關於車型電動化的全新規劃。根據規劃，路虎品牌將在未來 5 年間推出 6 款純電產品，第一款純電路虎車型將於 2024 年推出。

這也意味著，在重塑品牌的同時，為了順應時代，贏得更多中國消費者，路虎將在新能源產品上發力了。

當前路虎在電動化轉型上顯然是有些落後的，沒有一款在售純電車型，動作緩慢。之前推出的攬勝極光 PHEV、發現運動版 PHEV 銷量都不盡如人意。

以最新的 4 月乘聯會數據為例，攬勝極光 PHEV 銷量隻有 107 輛，發現運動版 PHEV 為 108 輛。而從去年 4 月到今年 4 月的一年時間內，合計銷量分別也僅有 1126 輛和 1295 輛。對比一些中高端新勢力的表現，實在不值一提。

就算現在加速，未來也難言能逆襲。不管是 BBA，還是二線豪華陣營的品牌，如今都在全麵向電動化轉型，這些老對手們依然是路虎品牌 " 重塑未來 " 路上的攔路虎。

還有一個值得注意的問題是，由於捷豹路虎在國內和奇瑞合資，雙方均希望保證自己的權益，於是成立了聯合市場銷售與服務機構 IMSS。

結果多年來，IMSS 不但沒有起到它最初設立時應有的作用，反而成為合資雙方的矛盾點，總裁、副總裁換了一大堆，導致沒有辦法穩定下來解決問題。

這樣的背景下，路虎品牌的全麵變革之路，效果還有待觀察。