流量神話破滅後，頂流都在幹什麽

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文 | 娛樂硬糖，作者 | 魏妮卡，編輯 | 李春暉

3 月底 " 微博之夜 " 粉絲應援的盛況，一度讓人看到內娛流量生態複蘇的苗頭。但臨時叫停的紅毯環節，又讓人感覺 " 風聲 " 遠沒有過去。最終一切果然隻是回光返照，原本以為已在掃尾的 " 清朗 " 行動，再次收緊了各類娛樂活動。網信辦放假不放鬆，4 月 30 日發布消息，百度、新浪微博、豆瓣等履行主體責任不力被約談。

內娛話題重回貧瘠狀態，營銷號已經開始百般聊賴地討論起 " 頂流格局多年未變 "。而被提名最多的四大頂流，依然是肖戰、蔡徐坤、王一博、易烊千璽。

《陳情令》占盡耽改紅利，一劇推出雙頂流，堪稱天選；101 係偶像選秀已成絕唱，可謂民選；四字弟弟從養成係偶像到電影小生，就算導演之選吧。不過，這真是群眾普遍共識的頂流格局嗎？頂流格局，真能四、五年不變？

後續靠劇集火起來的龔俊、王鶴棣，何以榜上無名？此前與 " 四大 " 同期出頭的李現、朱一龍，怎麽就退出了頂流競爭？再往前推，" 四大三小 " 剩下的楊洋、鹿晗、王俊凱、王源，如今又算什麽呢？

今天所謂的 " 四大 " 頂流，都是在 2018-2019 年實現成名或躍遷。通常來說，五年一代人，消費者更新換代，流行也隨之變化，這對娛樂圈同樣適用。2014 年前後撐起初代頂流格局的 " 四大三小 "（李易峰、楊洋、吳亦凡、鹿晗、王俊凱、王源、易烊千璽），正是在五年之後被如今這一代兵不血刃。

那麽，五年之期已到，當前正該是群雄逐鹿、新舊交替的時候，何以頂流格局竟如此穩固？細想之下，其實並非頂流格局未變，而是原有的流量體係被 " 清朗 " 擊垮後，後來的小生、小花已經無法再通過那套體係對前流量取而代之了。

這就像晚清取消了科考，老狀元便成了絕版名士。從此不管是上新式學堂還是出國留學，新人都需要尋找新的進身之階。當然，也少不了畢生所學都在科舉，就此迷茫頹喪的人。放在今日內娛，前流量可以繼續吃過去的紅利，一副穩守江山、坐享盛世的姿態。但流量的神話，早就破滅了。

都在衝獎路上

現在提到頂流明星的定義，眾說紛紜，有個仨瓜倆棗的粉絲就敢來充數。但在最初，頂流顧名思義——頂級流量，用以形容各類數據榜單名列前茅的明星。如果說柏拉圖的理念是讓美可測量，那頂流的用意就是讓明星價值可測量，是 2014 年前後互聯網資本進入娛樂圈為自己找到的熟悉的數據武器。

外界初識頂流，一般都是因為他們的數據壓過了大眾更熟知的明星。一言蔽之，他們通過數據刷新了大家的認知。比如，曾經的微博超話榜、明星勢力榜，輔以各類藝恩、尋藝、明星權力榜等等，還有曾經不限購的數字專輯銷量。

正是因為這些榜單數據的存在，建立起了曾經的 " 頂流 " 評價體係。2018 年，被稱為內娛的巔峰之年，耽改劇首出圈層爆款（《鎮魂》），101 選秀橫空出世，並在隨後的 2019 年進一步發揚光大，定格了一代頂流——肖戰、王一博、蔡徐坤、朱一龍。

雖說如今數據榜單被取締，頂流沒有了被後浪推下去的緊迫危機。但長此以往，他們也會因為沒了可奮鬥可傍身的數據，而失去粉絲活躍度與大眾討論度。同時，繼續頂著流量身份做事、妄圖複製過去流量那套，也會受到政策限製。

於是乎，頂流們都居安思危地走上了轉型之路，爭做電影咖。朱一龍畢竟年齡在那，又通過《人生大事》順利轉型，如今算是退出了小一輩的頂流競爭，更多以演員身份行動；王一博春節檔有《無名》上映，五一檔又有《長空之王》，待映裏還有《維和防暴隊》《熱烈》等；肖戰近期和電影導演互動頻繁，傳出不少出演電影的小道消息，其中就有中影立項的重磅項目《射雕英雄傳》，由徐克操刀。

蔡徐坤雖然看似和電影圈沒什麽關係，但也傳出過他接觸大導演的小道消息。畢竟一直在音樂圈裏打轉，隻會消耗自身熱度，做出傳唱度高的歌越來越難。萬一一不小心像《烏梅子醬》那樣有了傳唱度，卻又成了群嘲的把柄。而且粉絲不能重複購買專輯衝銷量、刷榜單後，音樂圈能製造的話題越來越少。

群情振奮地演電影衝獎，也因為易烊千璽給出了最好的參考案例。一部電影《少年的你》拿下金雞獎、金像獎提名，就從唱跳偶像一步到位轉型為官媒主流與大眾輿論認可的 " 優質演員 "。

流量之路堵死、已經取代不了前代頂流的新晉小生，自然也明白這個道理，前赴後繼地走上了電影衝獎路。王鶴棣接下了之前易烊千璽的 " 餅 " ——拍 " 戛納係 " 導演魏書均的作品《白鶴亮翅》。而朱一龍也剛憑借魏書鈞電影《河邊的錯誤》入圍戛納電影節，王鶴棣這是一人想走兩個前輩頂流的路啊。

這跟 85 花們隨著年紀增長，集體嚐試進電影圈是一個道理。隻是因為有楊冪的休斯頓影後前車之鑒，大家隻能硬著頭皮衝更具含金量的獎。連楊冪都在重新嚐試電影，主演丁晟導演電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》。趙麗穎則在劇圈另辟蹊徑，憑著農村劇《幸福到萬家》、年代劇《風吹半夏》，走上衝白玉蘭獎的路。

從刷數據到衝銷量

過去的頂流，都是靠粉絲做數據，因此還衍生出 " 數據女工 "。而現在，稍微能體現流量價值的，隻有貨真價實的帶貨銷量。但這種銷量榜不比數據榜，很難長期維持。

首先，就直播帶貨這件事來說，術業有專攻，流量明星顯然不如網紅主播。割得了一時，割不了一世。雜誌銷量、代言產品銷量，最早官宣的幾個品牌，粉絲還能衝一衝，後麵的肯定要能量衰減。這是粉絲消費的鐵律，而且商務時間間隔越短，銷量就越差。

就像王一博粉絲春節檔剛衝了《無名》預售，到了五一檔《長空之王》預售時，就會稍顯乏力。衝銷量不比做數據，它的粉絲門檻要求更高，需要一定的經濟實力。而流量的粉絲構成，其實以學生黨為主，因為學生黨的時間夠充裕，才能不辭辛勞、夜以繼日地給偶像刷數據，但大部分學生黨的購買力是有限。

當然也不乏很多有購買力的普通上班族粉絲，他們不怎麽做數據，有經濟實力為明星衝銷量。但他們消費也比學生更理性，很少一而再地去盲目衝銷量。

其次，刷數據可以營造出互聯網流量盛世，一到貨真價實衝銷量時，可能還會讓流量現出原形。

就像選秀時的鐵律，所有榜單都可以 " 水 "，唯獨花錢的榜單很難 " 水 "。很多選手可以靠買熱搜營銷 " 出圈 " 假象，但其實並沒有吸引到多少真粉絲。一旦到了需要粉絲投出真金白銀 " 買奶票 " 的時候，很多靠水軍、買熱搜的選手，真實情況就無所遁形。THE9 的安崎、硬糖少女 303 的張藝凡最終出道，之所以會產生很大爭議，正是因為她們在任何產品的銷量上，粉絲購買力都很差，甚至不如未出道的人。

而且，如果真以衝銷量這個標準來衡量新流量，明星反而是危險的。因為新晉流量跟網紅一比，很容易相形見絀。隨時直播的網紅，更懂讓粉絲掏出真金白銀的話術，更懂得如何黏住有購買力的粉絲。比如網紅出身的劉宇寧，粉絲購買力顯然就強過很多新晉流量小生。

但在沒有新的數據榜單或衡量標準出來前，可供流量粉絲自說自唱的戰場，也隻有銷量了。對流量本身來說，這也是他們僅剩的撕資源籌碼。

以前是通過數據榜單一鳴驚人、廣而告之，進而獲得一些影視資源、商務代言。現在反過來了，粉絲要一步到位衝銷量，然後再通過平台的優質影視資源、大品牌的代言，向路人廣而告之。這也是普通人認知一個流量新星的路徑。

新頂流能從哪裏來？

在新的流量體係誕生前，眼下這個混亂的過渡時期，似乎正敦促著明星朝更健康的方向發展——努力拍片衝獎、貨真價實帶貨。

連粉絲現在都熱衷於談論代表作和獎項。代表作和獎項成了現在頂流粉絲控評的首選文案，用以彰顯自家哥哥姐姐不同於一般的流量明星。

這就相當於，一邊低調地去流量化，拉近與主流價值觀的距離，減少政策風險。一邊繼續發揮流量粉絲的宣傳力、購買力，與此前競爭對手打出差異化，輕鬆俘獲更優質資源。金雞影帝朱一龍，提名過白玉蘭最佳女主角、現在又可能再次衝擊白玉蘭影後的趙麗穎，都是這條路上的佼佼者。

但這樣一條看似更健康的新流量路，不是單靠努力就行，還需要各方麵的運氣。運氣不好就會像李現，賠了夫人又折兵。好不容易靠電視劇走紅，卻執著混跡電影圈，結果默默無聞好幾年。既流失了死忠粉，也沒有主流獎項的認可。現在談及頂流，都沒人再提名他。和 85 花合作，粉絲連撕一番的底氣都沒有。

從商業代言數量上來說，仍然是所謂的頂流擁有最多，但整體數量都在下滑。硬糖君去年統計肖戰、王一博商務代言數量都在 30+ 以上，直逼 40。但今年，兩人商務代言都降到了 30 左右。易烊千璽和王俊凱的商務數量相近，都是逼近 20 個的數量，差距並不如大家印象中兩人的事業差距那麽大。

當然，硬糖君此前在《代言貪新、劇集戀舊，新常態明星商務研究》也提到過，代言數量和明星個人選擇、中間商幫忙低價多銷也有關係。易烊千璽可能走的是劉亦菲的代言路線，比較傾向於選擇大牌。

蔡徐坤是近期被提及商務資源下滑最多的頂流。其實女流量代言也是如此，迪麗熱巴、楊冪都大不如前。單從數量上看，他們的數量和新晉小生王鶴棣、吳磊與小花趙露思、虞書欣差別並不大。

結合此前硬糖君討論的新晉小生、小花的上升路徑：靠待播頭部劇資源提前鎖定商務資源，品牌主更傾向於押注藝人代言而非投放劇集廣告。於是乎，平台和藝人進行利益捆綁，給藝人頭部劇資源，然後從藝人商務裏分一杯羹，成為一種新商業模式。所以，現在的流量小花、小生更像是業內全自動影視捧人，再全自動敲資源拿代言，更新換代可能會比之前更快。

當流量體係破滅後，有利有弊。做數據的時代，雖然免不了多方攪渾水，但好歹算是民選。大家雖然天天吐槽 " 資本喂屎 "，但其實資本也是為賺錢、也是在看民意下菜碟。而現在，捧人再度回到業內自說自唱，但又不同於傳統的 " 行業精英 " 選人，而是更加商業化、全自動化。

流量們總是通過選秀、偶像劇、耽改劇、養成係而誕生，通過我們這些喜歡造夢、喜歡唱跳、喜歡看美少年的人而登上更大舞台。然後再努力背離這一切，演正劇、衝獎項，融入無法吸引人如此濃烈愛恨的所謂 " 主流 "，這便是一條正路嗎？反正硬糖君覺得這實在是一種資源錯配，肖戰、王一博還是在《陳情令》裏最順眼，李現不妨一直演現代偶像劇。