營收破萬億背後，京東深陷“增長危機”？

營收突破萬億，京東迎來了自己的“裏程碑”時刻。

3月9日，京東披露了其2022年的財務報告，在財報的各項數據中，營收數據無疑最為吸引投資者的眼球。根據數據顯示，2022年京東集團的全年淨收入為10462億元，這是京東集團年收入首次突破1萬億元大關，而京東的CEO徐雷也稱之為京東的重要“裏程碑”。



不過，雖然營收破萬億，但由於其他數據表現不佳，財報披露後京東股價出現了較大幅度的下跌。

據數據顯示，財報披露後，美股上市的京東收盤大跌了11.28%，一夜之間市值蒸發了83億美元，約合人民幣約為579億元。

拉長周期來看，截至3月11日收盤，京東股價報收40.47美元/股，和最高107.03美元/股相比，如今京東的股價已經腰斬，市值更是縮水超1000億美元。

作為國內三大電商巨頭之一，當下的京東雖然營收突破萬億，但在營收數據之外，營收增速下滑、GMV增速大幅下降等問題也圍繞著京東，而股價的大幅回落也足以折射出京東目前所麵臨的困難到底有多大？京東又該如何突破增長瓶頸？

萬億營收背後的焦慮

拆開京東的這份財報來看，每一個數據背後，都透露出京東麵對增長的焦慮。

首先看最為突出的營收數據。上麵提到，2022年京東營收為10462億元，是其首次突破萬億營收大關，這無疑是2022年財報的最大亮點，CEO徐雷也稱之為京東的重要“裏程碑”。

不過，從更為重要的營收增速來看，2022年京東的營收增速僅為9.95%，而在過去的兩年裏，同樣是在疫情管控的大背景下，京東的營收增速分別達到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京東的營收增速直接掉了一大半，營收增速下滑的跡象十分明顯。



淨利潤方麵，2022年京東實現淨利潤103.8億，同比大幅增長391.57%，不過和2020年494.1億的淨利潤相比仍有很大的差距，2022年僅僅恢複到2019年的水平；此外，從銷售淨利率來看，京東的銷售淨利率僅為0.93%，遠低於2020年的6.62%和2019年的2.06%。

還有對於電商平台最為重要的GMV數據，2022年京東的GMV為3.47萬億，增速隻有5.6%，在2021年時，京東的GMV增速還有26.2%，2022年GMV增速連2021年的零頭都不到。

而由於GMV增速大幅下滑的原因，短期內京東很有可能被競爭對手拚多多反超。

根據機構預測，2022年拚多多的GMV將在3.2萬億-3.3萬億，已經十分接近京東，若京東2023年GMV增速依舊沒有太大的變化，那麽下一年被拚多多反超已經是大概率事件。

而關於年活躍買家數據以及DAU日活躍用戶數據這兩個關鍵數據，京東在其2022年的財報中並未提及，或許這兩個關鍵數據也不會太過好看；根據過去三個季度的數據來看，2022年前三季度京東的ACC數據分別為5.805億、5.808億和5.883億，已經明顯“停滯”。

無論是從營收增速還是GMV增速來看，京東都在明顯“變慢”。不可否認，營收突破萬億、淨利潤同比2021年由虧轉盈確實是京東的“裏程碑”，但在萬億營收的背後，京東的困難無疑更大。

重拾低價武器，但“誠意”明顯不足

麵對難以擺脫的增長困境，京東無奈地選擇重新拾起“低價武器”。

實際上，在去年三季報披露之後，已經出現增長危機的京東就掀起過一輪改革，其中“低價”重歸第一要義，而“成本、效率和體驗”則在高管會上被劉強東反複提起。

到了今年2月，京東突然被曝出將上線“百億補貼”活動，且該活動將是一場長期活動。雖然有向拚多多“抄作業”的嫌疑，但不難看出京東改革的決心，3月“百億補貼”活動正式上線。

作為擺脫增長困境的重要舉措，在業績披露會上，徐雷也對“百億補貼”活動進行了介紹：“拉動了老用戶，也帶來了新用戶，這是京東上線這一業務的初衷；上線至今，京東和商家們已累計投入了10億的營銷費用，這一數字在接下來還會繼續擴大。”



由於目前“百億補貼”活動上線的時間並不長，想要看到真實的效果，或許還要等到京東正式披露一季報甚至半年報的時候。不過，從股吧上的討論來看，京東的“百億補貼”誠意並不足。

例如有網友就提到，在推行“百億補貼”活動之後，麵對同樣的商品，2021年底時隻需要78.5元，現在讓利後的價格為129元，“百億補貼”活動後價格甚至還要更高；而對於同一款手機華為Mate50 Pro，京東商場的價格還是6799元，而拚多多卻隻要5861元，價格相差了900元。

在投訴平台“黑貓投訴”上，關於京東的投訴更是高達671640條，其中關於“高價”的投訴達1971條，投訴的產品種類眾多，而麵對京東“百億補貼”活動背後的種種問題，有網友甚至直接在股吧中提到“數據有問題，貴得離譜，不知道哪來的萬億”。



實際上，從財報的數據來看，京東一直在縮減活動補貼的力度，例如去年四季度，雖然有各大電商平台必爭的“雙11”和“雙12”活動，一般營銷開支都會有大幅增長，但為了降本增效，四季度京東的營銷開支卻同比大減10.3%，很顯然京東正在減少活動補貼的支出。

在業績披露會上，京東CFO許冉也提到“並非所有的折扣都會影響毛利率和利率，管理層沒有大幅提升本年度營銷預算的計劃”，很顯然，為了盈利平衡，京東的“百億補貼”活動很可能隻是雷聲大、雨點小，相比於拚多多大力度的折扣，京東顯然相差甚遠。

留給京東的時間還有多少？

除了自身遭遇增長瓶頸之外，競爭對手越來越強同樣是京東麵臨的一大難題。

從近幾年的發展來看，在經曆了較為穩定的“一超兩強”局麵之後，隨著抖音、快手等短視頻平台崛起，“一超兩強”的電商格局很有可能會發生改變，畢竟相對於阿裏、京東等傳統電商平台，抖音、快手等短視頻平台切入消費鏈條更長，種草能力更強，流量也更容易獲取。

上麵提到，投資機構預估2022年拚多多的GMV將在3.2萬億-3.3萬億，已經十分接近京東；而此前有媒體報道，抖音2022年的GMV為1.41萬億，同比增長76%；截至去年末，抖音累計GMV破千萬的創作者超1.9萬人，破百萬的創作者超11萬人，增長十分迅速。



雖然目前抖音的GMV仍和京東有不小的差距，但按照如今的增長勢頭，京東顯然並不輕鬆。

此外，隨著目前直播帶貨逐漸成為主流，淘寶、抖音、快手等平台都在加速推進直播帶貨業務，而且各個平台也湧現出了不少的頭部帶貨主播，例如淘寶，2019年就已經成功孵化出薇婭、李佳琦等頭部主播，當年直播帶貨GMV已突破2000億元，次年實現成交額超4000億元。

不知是出於何種原因，京東對於直播帶貨業務並沒有投入太多的資源，在國盛證券的報告中，“2020—2021年MCN機構直播平台帶貨選擇”的數據顯示，MCN機構在2021年選擇京東的隻有4%，與微信相同，遠低於占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

跟其他平台相比，京東的直播業務已經遠遠落後，而這或許也是其“變慢”的另一原因。

從目前來看，雖然京東達到了萬億營收，但在營收背後，增速的大幅下滑無疑更值得關注；麵對拚多多、抖音、快手等強敵的追趕，留給京東做出改變的時間，顯然已經不多了。