一年少賣21萬輛，長城汽車掉隊肉眼可見

雷達財經鴻途出品 文 | 李亦輝 編 | 深海

銷量暴跌，長城汽車掉隊肉眼可見。

1 月 10 日，據長城汽車公告，12 月實現銷量 7.74 萬輛，同比下滑 52.3%；全年累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.66%。至此，長城汽車完成年銷 190 萬輛的 56.19%，不僅與年銷目標相差甚遠，還較 2021 年的總銷量足足減少 21.35 萬輛。

其中新能源方麵，12 月新能源車銷售 1.1 萬輛，1-12 月累計銷售 13.18 萬輛，相比 2021 年全年的 13.7 萬輛下滑了 3.74%。這放在去年我國新能源汽車產銷分別同比增長 96.9% 和 93.4% 的背景下，長城汽車的下滑趨勢更加明顯。

銷量承壓背後，長城汽車奉行的多品牌戰略也麵臨挑戰。在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，過去兩年裏，長城汽車開發了很多新品牌，發布很多新車型，但從銷量表現上來看，其實並沒有達到預期的效果。

此外，長城汽車銷量下滑與新能源轉型不力、戰略誤判也有關係。張翔告訴雷達財經，長城汽車推出市場容量不大的新能源 SUV、停掉黑貓白貓去賣高端車型、以及插電式混動的路線選擇等等，都限製了其新能源銷量。

雷達財經注意到，去年 12 月 8 日，長城汽車宣布對旗下的品牌資源進行整合，以提升運營效率和協同。這種對組織 " 動刀 " 是企業陷入經營困境的常見做法，但能否帶來實質性的效果，則還有待市場的檢驗。

銷量頹勢持續多時

回望 2022 年的汽車市場，整個產業都麵臨著大宗原材料價格上漲、供應鏈中斷以及依舊存在的芯片短缺等問題，但車市大盤仍實現微幅增長。

乘聯會發布的最新數據顯示，2022 年全年，國內乘用車零售銷量為 2054.3 萬輛，同比增長 1.9%。其中，自主品牌乘用車表現亮眼，全年零售累計份額達到 47%，同比增長了 6.1 個百分點。

作為自主品牌頭部企業之一，長城汽車卻沒能跑贏大盤，全年累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.6%。相比之下，2021 年中國車市零售同比增長 4.4%，而長城汽車當年同比增長達 15.2%。

拉長時間線，長城汽車銷量的頹勢，並非一時出現。2021 年，長城汽車發布 2025 戰略，計劃到 2025 年銷量突破 400 萬，其中 80% 為新能源汽車，營收超 6000 億。

圍繞這個遠期目標，長城汽車此前的股權激勵方案中，2021 年到 2023 年的銷量考核目標分別為 149 萬輛、190 萬輛、280 萬輛。

現實是，受缺芯、電池供應不足等多重因素影響，長城汽車 2021 年未能完成業績目標，公司發布的銷量數據顯示，當年實現銷量 128 萬輛，距離銷量考核目標還有 21 萬輛。

進入 2022 年，新能源汽車滲透率快速提升，汽車市場競爭格局出現新的變化，長城汽車的處境也更加艱難。具體到各子品牌，去年公司旗下哈弗、魏牌、歐拉、皮卡的銷量全線下跌。

長城汽車的銷量擔當哈弗，2022 年累計銷量 61.66 萬輛，同比下滑 19.93%。作為目前在長城汽車整體銷量中占比接近六成的品牌，哈弗的巔峰期還停留在 2016 年。

2011 年，哈弗 H6 橫空出世，有媒體統計，至 2021 年哈弗 H6 連續 11 年成為中國 SUV 銷量冠軍。憑借這款車型，長城汽車坐穩了國內 SUV 龍頭的位置。但是，也就在 2016 年哈弗品牌銷量達到巔峰的 93.8 萬輛之後，便開始走上下坡路。

經過多年的豐富，哈弗家族目前擁有了大狗、赤兔、初戀和 H9 等車型，但其中的銷量支柱車型仍是 H6。乘聯會零售銷量顯示，2022 年 12 月哈弗 H6 銷量 15963 輛，同比下滑 61.5%，H9、赤兔、酷狗等車型 12 月銷量僅為數百輛。

作為長城汽車切入新能源賽道的豪華 SUV 品牌，魏牌的銷量也是每況愈下。官方數據顯示，2018-2021 年間，魏牌分別賣出為 13.9 萬輛、10 萬輛、7.9 萬輛、5.8 萬輛；2022 年銷量 36381 輛，同比下滑 37.66%。

其他的子品牌中，2022 年長城皮卡銷量 18.67 萬輛，同比下滑近 19.87%；純電品牌歐拉 2022 年全年銷量 10.4 萬輛，較 2021 年全年 13.5 萬輛的銷量下滑近 23%。

坦克和海外市場成為僅存的亮點。產銷快報顯示，2022 年長城汽車海外市場累計銷售 17.32 萬輛，同比增長 21.28%；高端越野品牌坦克銷售 12.39 萬輛，同比增長 46.45%。

隨著再次錯失年度目標，長城汽車主動下調了剩下 2023 年的業績目標。近期公司披露，將 2023 年的業績目標達成率由 " 銷量不低於 280 萬輛、淨利潤不低於 115 億元 "，更新為 "2023 年銷量不低於 160 萬輛、淨利潤不低於 60 億元 "。

在張翔看來，過去十年裏，自主品牌都推出了多個子品牌，也獲得了較快發展，但目前的市場競爭環境下，" 孩子多了好打架 " 的這種路線也麵臨新的挑戰。

新能源轉型現陣痛

汽車大盤銷量滯漲，但新能源對傳統油車的替代效應卻非常顯著，這也意味著在細分的新能源賽道仍然充滿發展紅利。

一個可以反應這種替代關係的指標便是滲透率。中國汽車工業協會數據顯示，2022 年中國新能源汽車共銷售 688.7 萬輛，市場滲透率為 25.6%。

國家主管部門先前製定的目標是 2025 年新能源汽車滲透率達到 20%，2030 年達到 40%。現在 2025 年目標提前三年在 2022 年超額完成。按照中國電動汽車百人會預測，2030 年目標也會在 2023 年提前實現。

對於各大自主品牌來說，誰能吃到這口紅利？眼下來看，比亞迪以月銷超過 20 萬輛的規模坐穩龍頭；其他第二陣營的上汽、吉利、廣汽及長安新能源車全年銷量均實現翻倍。

而銷量下滑的長城汽車，新能源板塊同樣是短板。去年公司新能源汽車銷量為 13.18 萬輛，相比上一年少賣了 5119 輛。

張翔告訴雷達財經，在他看來，長城汽車新能源汽車銷量的下滑有多方麵的原因。首先，長城用多款新能源 SUV 車型去衝銷量，但是這個市場的容量不是很大，從公司角度來說，相當於長城的產品比較單一。

其次，之前長城推出的歐拉黑貓、白貓是處於相對入門級的，價格在 10 萬元左右，但後續出現的虛假宣傳問題引起用戶投訴甚至打官司，長城將這兩款車停產轉而去賣中高端的好貓、閃電貓等，客觀上也影響了銷量。

以去年 12 月份的銷量為例，閃電貓銷量為 3011 輛，好貓為 2264 輛，芭蕾貓為 108 輛。

另外，長城的新能源 SUV，采用的是插電式混合動力，這與目前市場上新能源 80% 都是純電動的局麵相左，這種技術路線的選擇成為另一個限製因素。

" 一方麵純電動的政策支持力度要比插電式混合動力好的多，後者的補貼金額更少；另一方麵，則受政策限製，2023 年起上海市不再為插電式混動車型免費上綠牌，長城汽車的新能源就不能在上海賣了。" 張翔表示。

不過，目前長城汽車仍是混動技術路線的忠實擁躉。去年國慶節前夕的哈弗 H6 新能源上市發布會上，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰直言：" 長城檸檬混動的 DHT 混聯技術，就是當下全球最好的新能源技術，是真正代表中國的新能源技術。" 當時，這一說法曾在業內外引起爭議。

實際上，長城汽車向新能源轉型不可謂不賣力。去年 8 月份，哈弗品牌定下了 2030 年正式停售燃油車的目標來倒逼自己。

然而，這樣的轉型能有多大勝算？不妨通過複盤魏牌的新能源轉型來一探究竟。2021 年，魏牌拋棄了之前硬派越野 SUV 的定位，全麵向高端智能新能源品牌轉型，定位新一代智能汽車。

當年 5 月份，魏牌推出了以咖啡命名的瑪奇朵和拿鐵，均為搭載了檸檬混動 DHT 技術的新能源車。去年月均約 3000 輛的銷量說明，已擁有摩卡、瑪奇朵、拿鐵和藍山 " 四杯咖啡 " 的魏牌轉型的並不順利。

其中原因，在汽車分析師曾誌淩看來，雖然魏牌推出了很多車型，但在設計上借鑒元素明顯，命名也花裏花哨，導致產品有新鮮度卻生命力不強，每款車隻是曇花一現。

而且過早的拋棄低端車型，是否是一個明智的選擇也值得商榷。" 無論是高端還是新能源轉型，對於自主品牌都是挑戰。" 汽車行業資深分析師梅鬆林指出，魏牌一次性要克服兩大難題，並不容易。

組織調整是自救良藥？

2020 年，在長城汽車三十周年慶上，充滿危機感的魏建軍發出靈魂拷問 :" 長城汽車挺得過明年嗎 ?" 他自問自答 :" 未來會怎樣？依我看，命懸一線。"

彼時，長城汽車貴為 SUV 之王，從一家河北小廠成長為與吉利、長安並列的 " 自主三強 "，也是民營企業中的佼佼者。

但如今的局麵，魏建軍的擔心似已得到驗證。這種情況下，長城汽車不得不背水一戰，從內部掀起一場革命。

去年 12 月 8 日，長城汽車宣布將公司旗下品牌資源進行整合。其中，歐拉和沙龍在組織管理上全麵整合，由沙龍品牌 CEO 文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌 CEO；魏牌和坦克在組織管理上全麵整合，坦克品牌 CEO 劉豔釗兼任魏牌 CEO。

有長城汽車高層人士稱，調整的目的是進一步集中優勢資源，全麵提升運營效率和協同，以更好應對 2023 年更趨激烈的競爭，做好全球化、高端化和新能源化。

對此，華西證券分析師崔琰表示，組織架構調整後，長城汽車各品牌定位更加清晰，有望進一步集中優勢資源、提升整體效率。

誠然，組織架構調整的成效直接關乎著車企的未來走勢，但也要看到，影響一家企業前途命運的因素有多個方麵，其中產品是最不能忽視掉的一個。

張翔就認為，由於長城汽車旗下新能源產品呈現出沒有太強產品力的現狀，即便布局雙品牌戰略和整合品牌，或許也很難能讓長城汽車提振銷量。

這也意味著，在優化組織提高運營效率之外，長城汽車還需在產品方麵下更多的功夫、做出更加務實的決策，才能更好應對越來越激烈和複雜的市場競爭。

值得關注的是，天眼查信息顯示，在風險方麵，共發現長城汽車有天眼風險信息 8939 條，涉訴關係 80 條。這些有可能也會拖累長城汽車的發展。