錯過短視頻，微博奔向新浪

圖片來源 @視覺中國

文｜港股研究社

以後新浪或許會被叫做 " 微博新浪 "。

2022 年 12 月 23 日晚，港股微博發布公告稱，擬斥資 15 億元收購新浪網技術有限公司 100% 股權。此舉被外界解讀為微博將反向收購新浪。

曾經，微博還是新浪移動互聯網時代的 " 船票 "。隨著門戶網站逐漸凋零，新浪的業績越發依仗微博，2019 年財報顯示，新浪超八成的營收都來自於微博。微博確實有足夠的底氣收購新浪。

不過值得注意的是，互聯網一直在向前發展。近幾年，短視頻行業異軍突起，吸引了眾多互聯網用戶的關注。反觀微博時至今日的業務模式和誕生之初沒有太大的變化，推出的短視頻軟件也折戟沉沙。這或許也意味著，微博已經走上了新浪的老路。

" 抖音 " 分流微博

雖然相較於已經步入暮年的新浪，微博的影響力仍在，但結合業績趨勢來看，微博的生命力日漸凋零也是不爭的事實。

微博 2022 年 Q3 財報（圖源：微博）

財報顯示，2022 年 Q3，微博營收 4.54 億美元，同比下跌 25%；非公認會計準則經營利潤為 1.621 億美元，同比下跌 34.8%。2019 年 Q4 以來，" 萎縮 " 幾乎成了微博業績的主旋律。

微博業績萎靡不振，主要是因為公司的營收支柱廣告業務難以繼續增長。2022 年 Q3，微博廣告及營銷營收 3.93 億美元，占總營收的 86.56%，同比下跌 27%。

圖源：QuestMobile

誠然，微博廣告業務難以為繼，與中國整體的互聯網廣告大盤遇冷有直接的聯係。

QuestMobile 統計的《2022 互聯網廣告市場半年大報告》顯示，2022 年上半年，中國互聯網廣告市場規模為 2903.6 億元，同比下跌 2.3%，廣告投放的品牌數量同比下降 38.3%。

市場紅利消逝，意味著企業很難再簡單地獲取增量紅利。但在存量競爭的背景下，依然有平台的廣告業務穩步增長。

以快手為例，2022 年 Q3，其總營收 231 億元，同比增長 12.9%。線上營銷服務營收 116 億元，同比增長 6.2%，月活躍廣告主數量同比增長超過 65%。

事實上，這恰恰展示出，在經濟承壓的背景下，廣告主越發青睞短視頻平台的現實。

QuestMobile 發布的《2022 全景生態年度報告》顯示，2022 年 1-10 月，媒介互聯網廣告收入排行榜中，抖音和快手分別位列第一和第三位，占比分別為 28.4% 和 12.6%，微博排名第六，僅占比 2.8%。

圖源：易觀

與之對比，易觀的數據顯示，短視頻興起前的 2016 年 Q4，中國社會化媒體廣告及營銷市場份額榜單中，微博排名第二，占比為 28%。

廣告主之所以越發看重短視頻平台，主要是因為相較於其他平台，其用戶粘性更高，更有助於廣告的轉化。

易觀千帆數據顯示，2022 年 7 月，微博的人均單日使用時長僅為 36.43 分鍾，對比來看，快手和抖音的人均單日使用時長分別為 133.45 分鍾和 105.68 分鍾。

此外，相較於傳統關注式的內容分發模式，短視頻算法推薦的內容呈現方式，對於廣告的個性化傳達也有著得天獨厚的優勢。中信證券在《短視頻營銷行業研究》中表示：" 隨著短視頻廣告產品的日趨豐富以及用戶畫像和精準投放能力的提升，短視頻廣告已經成為主要的‘品效合一’營銷渠道。"

微博憾失短視頻

其實微博在短視頻行業也曾創造出輝煌的成績。

2013 年 7 月，新浪微博領投短視頻創業公司一下科技 2500 萬美元的 B 輪融資。8 月，微博更新 4.0 版，在一級的發布頁中內置一下科技的 " 秒拍 " 產品。這標誌著微博正式借秒拍進軍短視頻行業。

彼時，快手剛剛轉型做短視頻業務，距離騰訊微視誕生還有一個月的時間，而日後響徹大江南北的抖音更是還未誕生。

值得一提的是，新浪微博進軍短視頻行業的原因很簡單。伴隨著微信接連推出朋友圈、公眾號等功能，更穩固社交關係以及社交內容嚐試，使微博的影響力日益遭到蠶食。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2013 年，微博用戶規模為 2.81 億，同比下跌 9%，創 2009 年以來最大跌幅記錄。在這種情況下，微博開始發展短視頻業務，以擴大盈利空間。

微博 " 重倉 " 短視頻的時間點也十分恰當。2013 年末，工信部向三大運營商發布 4G 牌照，中國正式進入 4G 網絡時代。4G 網絡的理論下載速度為 100Mpbs，可以流暢觀看 3G 網絡時代難以展示的在線視頻內容。

一方麵，微博搶占了短視頻行業創業的最佳窗口期，另一方麵，還大力扶持秒拍，使其在短視頻賽道一鳴驚人。

圖源：易觀千帆

易觀千帆發布的《2017 年 Q1 中國短視頻市場季度盤點分析》顯示，秒拍的用戶滲透率為 62.2%，位居第一。QuestMobile 發布的《移動互聯網 2017 年 Q2 夏季報告》顯示，2017 年 6 月，秒拍的月度用戶規模為 2.86 億，反觀快手和抖音分別僅擁有 1.3 億和 1828 萬用戶。

按照傳統的商業劇本，微博已經拿到了短視頻行業的 " 船票 "，未來隻需精細化運營，保持市場優勢，即可成為短視頻行業的最大贏家。

但出人意料的是，之後微博的短視頻業務卻急轉直下，時至今日，已名不見經傳。

QuestMobile 發布的《2022 中國移動互聯網秋季大報告》顯示，2022 年 9 月，短視頻 App 行業月活用戶規模 TOP5 分別為抖音、快手、快手極速版、抖音極速版以及西瓜視頻。榜單之中已無微博係產品的蹤影。

微博輸給了時代

秒拍掉隊，或許與 2018 年突然整改有一定聯係。

2018 年 7 月，因存在不良內容，秒拍、B 站、56 視頻等 16 款視頻平台被約談，其中秒拍從應用商店下架 79 天。在此期間，短視頻行業加速洗牌。截至 2018 年底，抖音和快手的日活分別達到了 2.5 億和 1.6 億。

不過值得注意的是，早在整改之前，秒拍就已經有隕落的跡象。

智察大數據顯示，2018 年 5 月，秒拍月活用戶數僅為 1059.04 萬，環比下跌 10.69%，位居第八。排名前三的快手、抖音和火山小視頻月活分別為 2.7 億、2.46 億以及 1.63 億，分別環比增長 41.27%、21.65% 以及 78.99%。

短短一年時間，秒拍就從短視頻霸主的位子上掉落，最直接的原因，還是輸在了產品上。

前文提到，秒拍是一下科技旗下的產品，而一下科技隻是微博的投資標的。這也意味著，微博的短視頻業務，完全依賴外部公司。

這除了意味著微博對秒拍的控製力不強，也暗含著微博和秒拍存在猜忌心，不利於秒拍沉澱用戶。2017 年 Q2 數據顯示，秒拍超九成的流量都來自於微博。秒拍應用的周打開率為 11 次，僅為快手的 5%。

簡而言之，微博給秒拍引來了巨大的流量，但是卻沒有讓用戶留在秒拍。因為缺少自己的流量基本盤，秒拍與其說是短視頻產品，倒不如說是微博的 " 視頻播放器 "。

與微博形成截然反差，騰訊雖然也投資了快手，但是其一直致力於打造自家的短視頻產品，微視、flash cafe、QIM 等產品失敗後，騰訊終於打造出成功的短視頻產品視頻號。

2022 年末舉辦的內部員工大會上，馬化騰就表示："WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全公司的希望。"

另一方麵，秒拍仍沿襲微博中心化的運營策略。對此，一下科技創始人韓坤曾表示：" 明星在（短視頻）金字塔的頂端，具有最強的引流作用。網紅是腰部力量，而其他的 PGC 用戶則是底部的基石。"

這種中心化的運營模式固然可以短平快地起量，但隨著流量增多，並沒有充分發揮出用戶的創造力，難以形成 " 用戶創造內容，內容吸引用戶 " 的閉環。

與之對比，抖音和快手則通過 " 普惠 " 的運營策略，激發了用戶的創作欲，為每一個普通人提供公平的發聲渠道。

對此，前抖音總裁張楠曾表示： " 抖音其實是一個工具，它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創作、分發門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值。"

雖然已經掉隊，但是微博顯然不想放棄短視頻。2022 年 Q1 財報會上，談及微博未來如何繼續成長，王高飛表示，社交媒體用戶量觸頂後，微博發現視頻的市場比純社交媒體更大，" 因此接下來會把視頻號當作未來發力重點 "。

沿著上述認知，近幾年，微博屢屢推出短視頻產品。比如 2019 年 9 月，微博推出聚焦內容及視頻分享的 " 綠洲 "；2020 年 5 月，推出 UGC 短視頻應用 " 星球視頻 "；2020 年 7 月，微博還官宣了大手筆的微博視頻號計劃，以 10 億廣告投放、300 億頂級曝光資源扶持創作者。

圖源：前瞻產業研究院

不過結合市場趨勢來看，微博或許很難再在短視頻行業有所作為。前瞻產業研究院數據顯示，2021 年，中國短視頻行業市場規模增速僅為 42.17%，相較於 2019 年前的數倍增速已大幅回落。

沒有 " 新船票 " 的微博也被資本市場謹慎看待。截至美東時間 2022 年 12 月 29 日收盤，微博美股股價僅為 19.19 美元 / 股，相較於 2018 年初 140 美元 / 股左右的高點，下跌 86.29%。

說到底，短視頻行業已完成跑馬圈地，用戶對抖音、快手等頭部的短視頻平台已形成依賴，既無雄厚財力資源，又不能給用戶帶來新玩法、新價值的微博短視頻越發難以突圍。

結語

當前，廣告商投放廣告，越發看中轉化率。在抖音等平台的探索下，" 帶貨 " 的廣告形式，屢屢創造商業神話。反觀微博廣告依然以被動的圖文展示為主，和十年前沒有太大區別，愈發難以吸引廣告主的關注。雖然微博仍在做出積極的嚐試，但在激烈的競爭中站穩腳跟實非易事，顯然，微博在短視頻領域的 " 二次創業 " 困難重重，而其能否突圍成功，需要時間的檢驗。