為什麽 CEO “禦駕親征”的項目都黃了？

米哈遊 CEO 蔡浩宇親自帶的項目解散，紮克伯格擔綱的元宇宙業務巨虧之後大裁員。此前，劉強東帶隊的社區團購和陸兆禧負責的來往 App，也以折戟告終。

CEO 的 " 禦駕親征 " 通常有三種：真正親自帶隊、象征性的掛帥以及隱形的 CEO 項目。

"CEO 親自帶的項目必死 " 並非鐵律，而是忽略特定背景和聚光燈效應的情況下，對表象的簡單歸納。

作者| 閆學功

聯合出品 | 雪豹財經社、和訊網

米哈遊 CEO 蔡浩宇親自帶隊研發的遊戲項目關停、團隊解散；Meta 創始人紮克伯格冒險 all in 元宇宙，卻讓公司淨利腰斬、股價暴跌，自己的身家也縮水了超 5000 億元。

最有權勢的一號位 " 禦駕親征 "，能調動最多的資金和資源，但在大中型公司裏，CEO 親自帶隊衝鋒的項目卻往往折戟。

魔咒背後，藏著什麽樣的商業邏輯？

CEO 項目必死？

2019 年就已公開立項的遊戲項目 Project SH（以下簡稱 PJSH），曾是蔡浩宇嚐試 " 挑戰米哈遊天花板 " 的野心之作。

為了研發出一款 3A（高成本、高體量、高質量）級別的大作，蔡浩宇親自帶隊，投入重兵，不但在全球範圍內為 PJSH 招兵買馬，還將著名遊戲《戰神》的首席關卡設計師招入麾下。

有業內人士估計，PJSH 團隊規模在 1200 人以上。作為對比，米哈遊頭號產品、經常蟬聯海外遊戲收入榜首的《原神》，研發規模不過 400 人左右。2021 年 11 月，米哈遊發布招聘公告稱，將在蒙特利爾成立百人級工作室，用於研發一款 3A 級開放世界動作冒險射擊遊戲，被外界視為服務於 PJSH。

蔡浩宇還曾是《原神》的總製作人

然而，這款被寄予厚望、盛傳將在 2023-2024 年麵世的遊戲，最終在這個冬天流產。

近日，多家媒體報道稱，PJSH 項目已關停，相關團隊將解散。蔡浩宇投入千人團隊和 3 年多時間，沒能等到結果，員工們卻等到了一條簡短的內部通知：" 做項目曆來成少敗多，走著對不對勁大家都有感覺。既然這條路走不下去，就果斷點，把它埋了。"

作為 Meta 最有權勢的人，帶領全公司 all in 元宇宙的紮克伯格似乎也陷入了 "CEO 項目必黃 " 的魔咒。

自 2021 年底宣布公司改名以來，紮克伯格多次在公開場合為元宇宙站台，並為此大手筆花錢，迄今投入超過 150 億美元。2020 年和 2021 年，Meta 共計增加超 2.7 萬名員工，今年前三季度又新增超 1.5 萬名員工，不斷大規模擴軍。

真金白銀砸進去，加上公司一號位的全力投入，Meta 的元宇宙不但沒能繼續拓展邊界，反而加速坍塌。

不久前，紮克伯格上傳了在自家元宇宙遊戲《Horizon Worlds》中虛擬形象的自拍，但呈現出來的效果讓人大跌眼鏡。人物動作僵硬、表情呆滯，畫麵粗糙，建模簡陋，被網友吐槽是 " 十幾年前的 QQ 秀水平 "。

紮克伯格發在 Facebook 上的元宇宙遊戲自拍

被嘲諷為 QQ 秀

財報數據顯示，2022 年三季度，Meta 淨利潤同比下滑 52% 至 43.95 億美元，這是 Meta 近 10 年以來首次連續 4 個季度淨利潤下滑。元宇宙業務堪稱拖累淨利的 " 罪魁禍首 "，Reality Labs 收入 2.85 億美元，虧損高達 36.7 億美元。

11 月初，Meta 公布裁員計劃，紮克伯格直言 " 自己錯判行業發展趨勢 "。有 1.1 萬名員工為他的錯誤買單，" 消失 " 在了 Meta 的元宇宙中。離去的不隻是員工，還有投資人的信心。自投入元宇宙業務以來，Meta 股價較高點跌超七成，紮克伯格本人身價也蒸發了超 5000 億元。

在大型科技互聯網公司，CEO" 禦駕親征 " 但最終折戟的故事並不鮮見。

2020 年底，京東成立京喜事業群，劉強東親自帶隊，投入重兵，誓要 " 拿下下沉市場 "。但據 36 氪報道，2021 年，京喜拚拚內部人士估計 GMV 在 150 億元上下，而美團優選和多多買菜的 GMV 分別為 1200 億元和 900 億元。

今年 6 月，京喜事業群解散。7 月，劉強東在內部大會上承認京喜失利，並呼籲公司高層 " 仔細回顧，吸取教訓 "。

2013 年，時任阿裏 CEO 陸兆禧親自組建團隊，做了一款名為 " 來往 " 的社交 App，甚至宣稱 " 阿裏願為來往付出任何代價 "。阿裏也確實曾為來往提供各種資源傾斜，但注冊用戶剛超過 1000 萬，來往便很快沒了動靜，兩年後改名為點點蟲，主打年輕人社交，如今早已下架，消失在了互聯網的煙塵中。

此外，貝索斯、張朝陽等國內外知名公司的 CEO 都有親自擔綱項目，但最終付之東流的經曆。

真真假假的 " 禦駕親征 "

有錢有權有資源的大公司一號位 " 禦駕親征 "，為何屢屢以失敗告終？

公司一號位 " 禦駕親征 "，並非一定要事無巨細、親力親為地參與到具體項目中。通常情況下，CEO 帶隊有三種情況：真正親自下場、象征性的掛帥以及隱形的 CEO 項目。

真正親自下場帶隊的 CEO 並不多，這種情況大多出現在初創期或成長期的公司。此時公司體量不大，業務條線也不複雜，CEO 往往要在重大的新項目中親力親為。

比如，米哈遊 CEO 蔡浩宇既是《原神》的總製作人，也是整個公司的一把手；理想汽車 CEO 李想經常自稱產品經理，參與到理想 ONE 的設計和品控細節中；蔚來 CEO 李斌既要把握公司整體戰略，還要帶隊自研自動駕駛芯片。

從這個意義上來說，幾乎所有處於初創和發展階段的公司，CEO 都需要 " 禦駕親征 "。

還有一種情況，在公司某項重要業務不達預期時，CEO 也會下場擔任救火隊員。B 站 CEO 陳睿近日被曝將掌管遊戲業務，快手 CEO 程一笑要帶隊公司電商業務。

除此之外，在成熟的大公司中，所謂 CEO 帶隊某個業務條線，更多的是象征性的掛帥。此類項目大多與公司主體業務無關，但未來有很大的增長空間，或在公司戰略層麵有特殊意義。

比如，陸兆禧親力親為做來往，是因為彼時的阿裏不滿於隻做 B2B 的龍頭，想在社交領域也分一杯羹。阿裏認為，社交是移動互聯網時代的流量入口，CEO 掛帥更多的是表明切入萬億蛋糕的決心。

劉強東掛帥京喜，同樣是為了宣告京東殺入下沉市場。隨著移動互聯網流量紅利期結束，下沉市場成為最後一片藍海。麵對拚多多和淘特的猛烈攻勢，入局晚一步的京東急需 CEO 親自下場提振士氣。

更多的時候，大公司 CEO 日常事務繁忙，不會將精力投注到具體的產品或業務條線，而是聚焦於大的戰略方向或關係到公司命脈的戰略級別業務。這些很少大張旗鼓宣傳的 " 隱形 " 項目，才是 CEO 們關注的重點。

美國《哈佛商業評論》曾追蹤過近 30 位公司平均年營業額 131 億美元的 CEO，研究發現，CEO 們 25% 的時間花在他人及人際關係上，25% 的工作是業務和功能性部門評估，21% 的時間用在戰略上，隻有 4% 的時間被用於具體的經營計劃。

換句話說，財報中為公司貢獻主要收入的業務，或尋找下一個增長點，才是大公司 CEO 們最關心的事：一個是公司的當下，一個是公司的未來。

魔咒的真相

CEO 親自帶的項目必死——事實上，還沒有權威的統計數據可以證明這個判斷的準確性和適用範圍。但我們可以試著分析一下，為什麽這個判斷如此盛行。

一方麵，由於 CEO 的特殊身份和光環，他們的一舉一動都被放到聚光燈和顯微鏡下，被外界所關注和解讀。CEO 直接參與的項目如果失敗，也更容易引發市場和媒體的討論。換言之，人們更容易記住那些 CEO 親自帶隊的失敗案例。

在殘酷的商場上，項目失敗並非新鮮事，CEO 親自擔綱的也不例外。心動網絡 CEO 黃一孟曾在社交媒體上討論過類似問題："CEO 欽點要做的項目失敗，實在是太正常不過的事情了。簡單回顧了一下，包括我和身邊的很多朋友，做失敗的項目都不在少數。"

另一方麵，CEO 親自帶隊的項目往往對公司有重大的戰略意義，這通常意味著更大的挑戰。

以陸兆禧做來往為例，社交並非阿裏擅長的領域，且阿裏切入社交賽道，不可避免地與已經橫亙多年的巨頭騰訊正麵對抗。阿裏推出來往時，微信月活已超過 4 億。一個根基薄弱，一個強勢多年，兩者抗衡，結果不難預見。

京東切入下沉市場的時機也晚了一步。京喜拚拚布局之際，多多買菜和美團優選的日單量已超過 2500 萬單。為了追趕已經搶跑多時的對手，京東隻能選擇砸錢，但仍未能有效提振增長，最終難以為繼。2021 年，包括京喜在內的京東新業務虧損 106 億元。

此外，CEO 親自帶隊的項目，也不乏探索和創新之舉，不一定是最急迫、最重要的項目。這意味著，即使有 CEO 從中協調，但在具體落地過程中，新項目也不一定次次都能在內部資源的分配上得到優待。

總之，"CEO 親自帶的項目必死 " 並非鐵律，而是忽略特定背景和聚光燈效應的情況下，對表象的簡單歸納。

但在人們看不見的陰影裏，CEO 們的頭頂不隻有聚光燈，還有一把由業績要求和股東期望鑄成的達摩克裏斯之劍。

它可能隨時掉下來。