東南亞爆賣背後:一場本土化團隊帶來的勝利

你能接受不過年回不了家嗎？相比在國內工作，你能接受更高的新冠感染風險嗎？

這是 Y.O.U 品牌主理人 Jonathan 在招募出海人才時的 2 個必問項，且持續問了近一年。隻有都聽到了肯定答複，他才肯把人招進來。畢竟，想要帶著團隊奔赴東南亞，團隊裏的每一位出海人都必須對疫情和海外市場環境的多變做好準備。

東南亞，一個複雜性與潛力並存的市場。這裏是全球人口密度較高的區域之一——約 457 萬平方公裏的地區裏，分布著 11 個國家，共 6 億多人口。其中，宗教國家 [ 1 ] 的人，每天要做 5 次禮拜，每次禮拜都要洗臉。

" 身在中國遠程做出海，是不會知道當地為什麽對化妝品的防水性要求那麽高的。這種文化差異，需要團隊深入本地，才能發現並解決。"Jonathan 說。

如今，越來越多的出海品牌都在考慮組建本土化團隊。對於疫情以來長期 base 國內的出海品牌來說，遠程遙控隻能是臨時對策，中國品牌的出海也早已過了跨境電商的尋找海外流量的階段。深入本地市場，尋找品牌本土化的發展路徑似乎是必經之路。

Y.O.U 是這條路上的先行者之一。據此前媒體報道，曾為 OPPO 開拓東南亞市場且創辦了印尼快遞霸主 J&T Express（極兔國際）的李傑，於 2018 年和團隊孵化該品牌。隱山資本董事長及管理合夥人東方浩曾給出如此評價："Y.O.U 創始團隊來自 OPPO 體係，擁有豐富的東南亞全鏈路零售及美妝經驗。"

依托全球成熟的美妝供應鏈，紮根本地市場——和其他 " 自內而外 " 的國貨美妝不同的是，Y.O.U 是中國團隊在東南亞本土直接孵化的品牌。

自 2018 年底在印度尼西亞落地，Y.O.U 至今已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近 4.5 萬個線下渠道點位，組建了一支東南亞本土化團隊，打造了良好的基礎。疫情 3 年期間，Y.O.U 及時調整自身業務，還完成了本土化自有品牌團隊和電商線上化團隊從 0-1 的建立。今年 1 月，他們還定下了 "All-in TikTok" 的策略，原因是看好社交電商在東南亞的發展潛力。

當人們匯報成果的時候，總是顯得輕描淡寫，甚至會讓聽者覺得是虛張聲勢。但我們很清楚，組建本土化團隊是個吃力的活兒，即使是在大公司，海外辦公室也可能因為招聘策略的不得當而導致當地業務整體的拉垮。負責人需要非常清楚本土化要解決的問題、成員的合理分工，以及什麽樣性格和能力的人適合加入。

為了能深入解讀成功者的經驗，我們專訪了 Y.O.U 的品牌主理人 Jonathan，一起聊了聊 Y.O.U 的本土化團隊建設經驗和本土化人才成長方案。

01 深入本地，優勢互補

" 在東南亞的 11 個國家中，每個國家的審美因文化而不同，每個國家對美和流行趨勢的理解也不一樣，每個市場對妝容的偏好度差異性也很大，比如泰國大多喜歡韓係妝容，印尼、菲律賓大多喜歡歐美妝容。"

在市場調研中，Jonathan 的團隊會發現更多這樣的細分市場需求。為了摸清區域市場對品牌和產品的認知，他們批量拜訪市場，跟促銷員、店主、美妝顧問、消費者聊天 …… 從一線城市到三四線小縣城，都有他們的足跡。

在當地環境中的沉浸，能煉造出對當地市場的高敏銳度。抓不住本地的精確需求，品牌營銷策略就無從落地。" 美妝屬於快消品，處在一個營銷驅動的行業，需要品牌團隊具有很強的專業素養和對市場的前瞻性判斷，根據市場趨勢製定方向策略，其他團隊才能做出配合。"Jonathan 認為，無論是在品牌、產品還是銷售上，組建本土化團隊都尤為重要。

在 2018 年 Y.O.U 剛起步於印尼時，本土化的重點還主要集中在本地渠道團隊搭建和本地公司的建立上；疫情後，隨著當地大眾消費場景的變化，Y.O.U 的主要銷售渠道及時從線下轉型到了線上電商，並趕上了 TikTok 在東南亞的風口期。

作為一個選擇深耕本土化的品牌，他們逐漸發現，原有的線下為主的團隊無法跟上業務轉型需求，之前依靠的電商代運營也沒法深入市場，團隊及組織架構需要做調整才能適應新的競爭環境。於是，Y.O.U 開始組建自己的品牌電商團隊。" 無論是營銷環境的變化，還是疫情帶來的影響，都要求業務本身有相應的轉型。"

成敗因素之一，是能否找到中方員工與本地員工的優勢平衡點。

內容營銷上，最懂當地語言文化的人在東南亞；電商打法上，懂品牌策略和內容種草的人才大多在中國。國內大廠裏，有著較成熟的人才池，如從阿裏電商和字節 TikTok 中走出的人才，加入後都能給團隊傳授內容營銷經驗。

因此，Y.O.U 在內容創作崗位上，選擇 " 本地為主、中方為輔 "：本地員工在本地洞察、內容創作上有優勢，在學習中國方法論後可以高效落地；而中方員工在廣告投放領域能力更強，流量投手則以中方為主。

Y.O.U 在印尼目前擁有 200 多位總部員工，中方和當地員工總數大概是 1:5。Jonathan 告訴職場 Bonus，後續招聘會加大本地員工的占比。

Y.O.U 團隊（受訪者供圖）

" 除了中國員工了解本地文化，本地員工對品牌的擁有感歸屬感也很重要。" 從細節上舉例，Y.O.U 做整體團隊搭建的時候，非常支持優秀的本地員工成為核心管理層，敢於讓中國員工匯報給本地員工——並非所有出海公司的海外辦公室都能做到這點。

產品團隊中，Jonathan 認為，中方和本地員工需要交流和反哺。基於供應鏈上的優勢，Y.O.U 把一部分研發放在中國的同時，也多在本地吸納當地的產品經理。" 對產品的理解要領先市場，這需要中國的產品團隊懂本地、本地產品團隊能懂國際。"

銷售團隊也是做本土化的重要一環。Y.O.U 在東南亞地區有 4.5 萬餘個銷售網點，聘用本地一線的銷售人員。" 我們不依托任何的代理商、分銷商幫我們做分銷，有一套成熟的銷售係統。"Jonathan 解釋道，" 當我們有了一支屬於自己的銷售隊伍時，對市場和渠道的把控力就強了無數，這就成為我們一個很重要的壁壘。"

[ 1 ] 印度尼西亞、馬來西亞和文萊是東南亞的宗教國家。

02 從管培生，到關鍵人

組建本土化團隊，出海公司基本會遇到的問題是：人才缺口、團隊的本土融合、市場和崗位變化的適應性。Y.O.U 應對的方式是把關員工的能力和心態，花時間培養管培生，管理上抓關鍵人。

" 東南亞市場雖然沒有國內那麽‘卷’，但 Y.O.U 的策略調整快、業務發展快，一旦明確方向就會集中精力做好這件事，這要求員工有快速適應變化的能力。"Jonathan 表示，從 2020 年至今，Y.O.U 做了團隊整體的年輕化，大量引入工作經驗在 3 年以內的人，看重的就是年輕人接受變化的適應能力。" 比起業務經驗，我們更看重新人的工作方法論和職業素養的養成。"

新人的培養上，Y.O.U 根據業務的發展自己建立人才培養方案。縱觀東南亞人才市場，Jonathan 發現，" 想要招的出海美妝人才，行業裏是缺失的，營銷人才又集中在大廠 "。在借鑒了國貨美妝的業務架構、寶潔的管培生培養體係和 3C 廠商的出海經驗後，Y.O.U 形成了符合自身業務發展的管培生培養路徑。

2021 年一整年，以印尼總部作為青訓基地，Y.O.U 展開了對年輕人的定向培養，搭建行業和業務的框架體係，在把人才放到市場中熟悉不同業務，逐步接觸核心市場，優秀的年輕人會成為新市場開拓的人才儲備。

如何管理這個國家市場 " 小而多 " 的東南亞市場，「關鍵人」是 Y.O.U 管理體係中的核心點。

所謂關鍵人，可以理解為是不同業務板塊的負責人。在 Y.O.U 施行長期的導師製度中，關鍵人也是特定業務模塊中年輕人的帶教導師。

Jonathan 已見證 2 位管培生成為獨當一麵的關鍵人。就他的經驗來看，年輕人能夠在短時間內快速成長、蛻變——從管培生成長到關鍵人，有的隻需要 6 個月。

Liz 學小語種出身，印尼語專業讓年僅 24 歲的她在工作中少了一份語言障礙。去年，她在廣東外語外貿大學畢業後，7 月加入 Y.O.U 做了 6 個月的 KOL 管理後，今年年初做了印尼市場 Y.O.U 護膚產品 GTM [ 2 ] ，成為了關鍵人之一。做 GTM 時，曆經很多產品從概念階段到落地和市場推廣的全程，被她稱之為一個 " 非常有成就感的過程 "。今年 11 月，Liz 成為了 Y.O.U 在馬來西亞市場的品牌主理人。

另一個 26 歲的女孩，Shuran，是海外留學生，本科畢業於西交利物浦大學傳播學係，之後又去倫敦大學學院讀了教育學研究生。去年 10 月加入 Y.O.U 以來，先後做了 KOL 策劃和印尼市場 GTM。同樣，她也認為做 GTM 是很有成就感的，尤其是 " 當自己的產品被市場接受、認可再到流行 "。

那麽，留學生和小語種專業背景是人才篩選的重要指標嗎？

Jonathan 表示，他在簡曆篩選時，的確會關注到候選人有沒有海外留學背景，以及海外工作、生活經驗——但這不是絕對指標。他真正需要判斷的，是候選人是否能適應海外環境、具備出海意願，是否有長期從事出海方向工作的投入度。

[ 2 ] GTM：Go-to-market 崗位縮寫，負責產品從研發、生產、上市、營銷策略的整個生命周期管理。

03 比同齡人職業加速 3 到 4 年

"Push 一個很想躺平的人，跟你一起出海，一起應對各種變化，是毫無意義的。" 這似乎是全行業管理層的共識，但在 Jonathan 看來，" 躺平 " 的後果會更嚴重：" 千萬不能摸魚，摸魚的話你在做的整個市場就癱瘓了。"

在 Y.O.U 的本土化團隊裏，中方人員通常會承擔一個管理者的角色，牽頭一個市場。" 由於東南亞每個國家人口都不算大，一個國家也就 3 到 4 個中國人，這要求中方員工對整個市場、業務的理解和把控。"

從平台電商、社交電商，到單個市場整體經營——一位中國員工的崗位，或許會在一年時間裏經曆 3 個不同類型的新業務拓展。選擇海外工作，甚至要提前做好承擔管理層責任的準備。

" 我們曾有一個中方員工，加入公司後，先去菲律賓做了一段時間營銷，負責了當地電商平台的搭建，後來又到了印尼，兩三個月後搭建了印尼的社交電商團隊，最後直接去馬來西亞做了負責人。"

這是陪伴海外快速發展的 " 小廠 " 共同成長，所能獲得的職場紅利。

相比國內在大多企業就職的同齡人，這樣的機會可以讓人走快 3 到 4 年。不僅能快速接觸到業務管理和規劃，還可以獲得海外補貼和項目激勵。

" 公司願意讓年輕人去試錯，領導也會給管培生非常多自己去鍛煉的機會，"Liz 分享了她的職業感受，" 充分的放權會讓我有更強的責任感和歸屬感，實實在在想把事情做好。這份支持和信任，成為了我不斷成長的動力。"

團隊氛圍和文化，對個體的職業成長來說有種隱形的重要性。關於這一點，Y.O.U 給出的關鍵詞是 " 開心的 " 和 " 權力下放的 "。" 我們會多鼓勵年輕人去團建，融入當地，甚至我們的大家長——海貝麗致集團創始人，還會和大家一起蹦迪。"

事實上，Jonathan 自己也是在海外市場成長起來的年輕管理者。加入 Y.O.U 前，他已經在 3C 出海上積累了多年市場經驗。" 這代年輕人非常有自己的 Mindset，" 麵對 95 後、00 後為主的團隊，他選擇 " 柔性 " 的管理方法，" 增強年輕人的職場存在感，權力下放，年輕人才會覺得自己的判斷和作為有意義；做到以德服人，給年輕人好建議和想法，保持自己的專業度和敏銳度，才可以取得他們的信任。"

作為 GTM，Shuran 要經手產品的所有大大小小的環節。" 其實有人不理解，為什麽我們這個崗位看起來工作量很大，卻也很開心。我們就好像產品的父母，正因為每個產品誕生都來之不易，所以我們才會格外珍惜和仔細。"

"Cloud Touch 這個彩妝係列，是我入職以來第一次完完整整從 0 到 1 參與的一個產品係列。產品出生的過程困難重重。"Shuran 說，" 有一些材料考慮到成本，就快要放棄的時候，是老板出麵幫忙談成。" 產品推廣階段，" 得到領導的指導和建議，至於我們想用什麽樣的方式展現或是什麽樣的話題點，有很大的空間去發揮 "。

在本地生活和語言學習等適應性事項上，聰明的公司會盡可能地給予員工指導和幫助。Jonathan 告訴職場 Bonus，Y.O.U 會請國內飯店主廚到本地來做員工餐、配備本地司機、報銷本地語學習費用、提供醫療幫助和意外險，一切都在細節中。當然，能否適應和快速成長，還是得看員工自身的意願和心態。

出海人的確需要一個強大的心髒。近期，印尼已經半個月發生了兩次地震。對此，Jonathan 顯得雲淡風輕：" 沒事的，地震不大。雅加達 [ 3 ] 小地震很多，習慣了。"

雅加達邊上的小島（受訪者供圖）

熟悉出海人才市場的獵頭朋友曾告訴職場 Bonus： 東南亞人才的跳槽率相對高，尤其是在變化快的電商相關崗位上，人才在同一個公司的工作時間大概在 1 年到 1 年半，能待 3 年已經算很長的了。

麵對行業人才緊缺和員工的流動性，Jonathan 告訴團隊：" 如果有更好的工作，你就去。" 他更願意成為行業的舉火人，而不是孤勇者。他認為，中國美妝出海有紅利在，Y.O.U 的競爭者並不是其他出海品牌，而是歐美和日韓大牌。他希望更多年輕人成為推動中國品牌出海的人才。

美妝海外本地化先行者身後，必將迎來更多同行者。