奈雪的茶們集體撕掉“偽日係”標簽

繼元氣森林、名創優品後，又一家企業要撕掉發家的 " 偽日係 " 標簽了。近日，奈雪的茶就被網友發現，在悄悄換 logo。究其原因是，原來靠 " 偽日係 " 發家的路子，現在已經沒有了市場，走不通了。

作者 |李丹

編輯 |陳芳

開撕 " 偽日係 " 標簽

繼元氣森林、名創優品之後，頭頂 " 偽日係 " 標簽 7 年之久的新茶飲品牌 " 奈雪的茶 "，也打算撕標簽了。

近日，有網友發帖稱，廣西南寧的奈雪的茶新店 " 竟然改名了 "，不僅把 logo 從 " 奈雪の茶 " 換成了 " 奈雪的茶 "，原本的英文名 "NAYUKI" 也變成了中文拚音 "NAIXUE"。

眼瞅著這不變的白綠配色以及稍作修改的 logo 標識，再加之奈雪的茶官方沒有提前公告，不少網友一度懷疑遇到了山寨店。



圖源 / 小紅書截圖

隨後，奈雪的茶相關負責人回應稱，這是公司的品牌升級動作，從 12 月開始，公司將在全國範圍內進行門店 logo 和英文名的更換。換言之，往後新開的門店，都將以 " 奈雪的茶 " 之名呈現，而已經開出的近 1000 家門店，也將陸續從 " 奈雪の茶 " 更換成 " 奈雪的茶 "。

事實上，奈雪的茶想改名的念頭有些時日了。早在今年 6 月，其所屬的 " 深圳市品道餐飲管理有限公司 " 就申請了一係列 "NAIXUE" 商標，分類包括啤酒飲料、食品等。更早些時候，有業內人士透露，奈雪的茶的部分瓶裝飲料會做調整，" 托盤打的是‘的’而不是‘の’ "。

改名醞釀已久，但落到實踐，卻難免顯得有些 " 不動聲色 "。

縱觀奈雪的茶從創立到上市的 7 年發展史，低調並非其本性。此前，像是降價、拓店、上市這些頗具節點性質的動作，品牌方都會多渠道廣而告之。

但此次更名一事，奈雪的茶卻破天荒沒有預告和跟進，僅能根據網友們的爆料，勉強拚湊出其更名進展：目前，南寧、深圳等地的新開門店已經啟用了新名稱和新 logo，公司京東自營旗艦店的頭像和名稱也更換成了 " 奈雪的茶 "。

除了討論新 logo 美醜之外，網友們也試圖給奈雪的茶找更名理由：去 "の" 留 " 的 "，這是在撕 " 偽日係 " 標簽。

事實上，盡管名字裏有日文平假名 "の"，店內裝潢也一度被視為日係風十足，但奈雪的茶本身和日本沒啥關係，而是一對中國夫妻開的新式茶飲品牌。

奈雪的茶創始人彭心曾多次在公開場合表示，" 奈雪 " 是她早年間的網名，" 奈雪的茶 " 這個品牌旨在讓更多消費者感悟、欣賞、傳承中國茶文化的魅力。2021 年 7 月，奈雪的茶在日本開出第一家店，" 推廣和發揚中國茶文化 " 等話語也頻繁被提及。

即便如此，不少網友仍舊不買賬，認為其是在 " 頂著日語名字賣愛國情懷 "。時至今日，每每因為食品安全問題翻車，奈雪的茶的 " 偽日係 " 問題也都會反複被擺上台麵。

再加上有名創優品、元氣森林等品牌的翻車和更名案例在前，奈雪的茶此時 " 去日文留中文 " 的操作，自是被解讀為在主動撕掉 " 偽日係 " 標簽。

考慮到名字和 logo 對茶飲品牌異常重要，不僅能幫消費者識別品牌，也能指向其定位，不少業內人士對市界表示，此次奈雪的茶的更名之舉，選取了一種極為討巧的方式。

悸動燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界，過去很長一段時間，盡管寫作 " 奈雪の茶 "，但消費者習慣將 "の" 讀作 " 的 "，品牌方也一直按照 " 奈雪的茶 " 在做宣傳。因此，盡管換了 logo，但消費者端的感知並不會很明顯。

與此同時，由於改動不大，相應的更換成本也不會很大。" 新開門店直接采用新 logo，老店隻換 logo，單店增加費用可能在 3000 元到 5000 元不等，要是圖省事，可以直接把門頭換掉，店內的小 logo 都可以不換。" 孟繁韋向市界介紹。

也有業內人士認為，之後不排除奈雪的茶會借由某次契機，順帶把更換 logo 一事對外公布，" 但屆時講的或許是另外一個故事 "。

" 偽日係 " 弊大於利

2022 年初，日本三大地方報之一的《西日本新聞》曾就 " 為什麽中國商品經常使用平假名‘の’ " 進行過走訪調查。調查的結論是：中國產品或品牌包含日本文字，會給消費者留下 " 高級感 "" 好印象 "。

這一現象在 " 紅海競爭 " 的新消費領域尤其明顯。2013 年以後，以名創優品為開端，一眾新消費品牌都在往 " 日係 " 上靠。如做氣泡水飲料的元氣森林，不僅用日文 " 気 " 字代替中文 " 氣 " 字，還曾在一款酸奶上打出 " 北海道 3.1" 的標識，妥妥的蹭日本元素。

此後，有人歸納出 " 日係 " 營銷的三大方法論：其一，在包裝和字體上使用日本元素，如 "の"" 阪 "" 藤 " 等自帶氛圍感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入 " 源自日本 " 的概念，如宣稱 " 符合日本標準 " 等；其三，從品牌理念到產品設計全方位複刻日本品牌。

有業內人士向市界分析，某種程度上看，日本在結合東方文化和西方審美方麵走出了一條獨有的路，" 高級感也夠，年輕化也夠 "。與此同時，不同於韓係定位中低端，日係在價格帶上也 " 在往中高端走 "。

鑒於此，對於想要把年輕人和品牌溢價同時收入囊中的一眾品牌而言，" 日係 " 二字成了主要抓手。從結果端來看，這種營銷思路也的確奏效了。無論是名創優品、奈雪的茶登陸資本市場，還是元氣森林用 3 年時間把月銷售額從 0 做到上億元，都得往 " 日係 " 營銷上記上一筆。

但過度捆綁也不無隱憂。2022 年 8 月，名創優品因為將身著中國旗袍的公仔稱作 " 藝伎 " 翻車，隨後，公司過往的諸多 " 媚日黑曆史 " 被扒出，引得無數口誅筆伐。

更早些時候，同為茶飲賽道的品牌 " 伏見桃山 " 也因為頻遭質疑而改名。網友們怒稱，" 伏見桃山陵 " 是日本明治天皇的陵墓，" 伏見桃山 " 作為一個南京的茶飲品牌，偏偏取了日本地區的名字，不知是何居心。隨後，" 伏見桃山 " 公開發文，表示已更名為 " 伏小桃 "。

時至今日，繼 " 伏見桃山 " 更名 " 伏小桃 "、" 元気森林 " 改為 " 元氣森林 "、名創優品繼續推進 " 去日式 " 整改之後，奈雪的茶也加入了進來，不僅要逐步去掉日係風的 "の" 字，偏日式發音的 "NAYUKI" 也將逐漸被拚音 "NAIXUE" 所替代。



圖源 / 奈雪的茶微信公號

一眾品牌接連撕下 " 偽日係 " 標簽，怕翻車隻是其中一方麵原因。究其根本，考慮到眾品牌的營收大本營都在中國，靠捆綁 " 日係 " 隻能求一時發展。要想長遠，還得順國內的新消費浪潮而動。從目前來看，這一階段的新消費浪潮即國潮。

有業內觀點指出，對於靠 " 偽日係 " 起家的品牌來說，回歸國潮無疑預示著 " 魚與熊掌可兼得 "。一方麵，可以回應高聲量質疑，洗滌身份，靠宣傳自己的本土身份來贏得消費者信任；另一方麵，又可以通過回歸國潮的契機，講述新的資本故事，尋求新的增長曲線。

而從目前來看，奈雪的茶們的新資本故事已然就緒。

在最近的一次公開演講中，彭心表示，奈雪的茶希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，接下來要持續堅持 " 國潮化 "，持續探索地方特色和地域文化產品。

落實到行動層麵，無論是和故宮食品、李寧合作，還是打造 "CUP 美術館 "，將茶飲和非遺文化結合，奈雪的茶無疑在極力向國潮靠攏。

而在東海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被穀歌列為了 " 永久停業 "，不僅官網許久沒更新，國外社交媒體賬號也未有新動態。