股價暴跌59％，良品鋪子怎麽了？

高瓴資本“清倉式”減持，高端零食真的不香了？

11月20日，良品鋪子發布減持公告，稱珠海高瓴天達投資中心、HHLPPZ(HK)HoldingsLimited、寧波高瓴智遠企業管理合夥企業作為公司一致行動人股東，持有公司5.56%的股份，計劃減持公司股份合計不超2229萬股，即合計不超過公司總股本的5.56%。

從數據來看，自2021年股份解禁以來，加上最新的一輪減持，這已經是高瓴資本連續第10次減持良品鋪子的股份了，若這一輪真的減持了5.56%的股份，高瓴資本就將“清倉”良品鋪子。

作為A股的“高端零食第一股”，良品鋪子曾是市場中的明星，其還曾經作為新零售的代表，被高瓴資本的董事長張磊寫入了《價值》一書中，足可見其對良品鋪子的重視。

不過，隨著最近兩年來大消費風口的逐漸退去，良品鋪子也沒有了往日的光環，除了被高瓴資本大舉減持之外，其股價還出現了大幅的回落。截至11月23日收盤，良品鋪子股價報收35.33元/股，和2020年7月的最高點86.77元/股相比，如今良品鋪子的股價已經跌去了59%。

毫無疑問，高瓴資本的減持再一次將良品鋪子推到了聚光燈之下，為何在股價大幅下挫之後，高瓴資本仍堅決減持？在高瓴資本減持之後，良品鋪子又將走向何方？

將全國各地好吃的零食放在一起賣

對於良品鋪子而言，楊紅春和顧青無疑是公司曆史上最為重要的兩個人。

“為什麽不能把全國各地最好吃的東西放在一起賣呢？”正是久久丫董事長顧青這個看似無心地提問給楊紅春帶來了啟發，才促成了如今良品鋪子的誕生。

時間拉回到2005年，此時已經年薪30萬、在科龍電器擔任銷售部總經理的楊紅春，在科龍被海信收購時遞交了辭職信，毅然走上了創業的道路；不過，在剛開始時楊紅春還未找到合適的方向，最終正是上麵提到的久久丫董事長顧青的這個看似無心的提問，才讓楊紅春選定了零食作為創業的方向。

不過，雖然“把全國各地最好吃的東西放在一起賣”看似簡單，但想要做好這件事卻並不容易，例如在找品類方麵，為了找到最好吃的零食，楊紅春前前後後走訪了全國20個省份，實地探訪了180多家工廠，買了上百種小食來品嚐，最終才找到了50多種合適的品類。

2006年8月，楊紅春的第一家良品鋪子在武漢開業，雖然店開起來了，但創業顯然沒有楊紅春想得那麽順利。在店鋪開業後，雖然還算有生意，但賺到的錢卻隻夠交房租，連人工都覆蓋不了，更不要說賺錢了，過了幾個月，楊紅春不得不賣掉了房子，準備最後放手一搏。

麵對深陷困境的楊紅春，又是顧青伸出了援手。其來到了楊紅春的店鋪，在環顧了店鋪一周後，顧青提到良品鋪子缺的其實是核心產品。找到了問題的關鍵後，楊紅春經過深思熟慮，決定以核桃作為主打產品，在推出了核心產品之後，良品鋪子迅速走出了困境，僅核桃就為其帶來了超過3000萬的收入。

而後，良品鋪子開始走上了迅速擴張的道路，2007年，良品鋪子的店麵達到28家，2008年更是達到88家。截至2021年底，良品鋪子共擁有線下門店數為2974家，僅2021年一年，其新開門店就達619家，擴張速度不斷加快。

高端零食難言“高端”

2020年2月24日，身披“高端零食第一股”頭銜的良品鋪子成功上市。

正如其頭銜所示，良品鋪子之所以能將零食賣到上市，除了上麵提到推出了核心產品之外，更重要的一個原因是其將產品定位在了“高端零食”上。

所謂的“高端零食”，楊紅春自己描述道——即高品質、高顏值、高體驗及精神層麵的滿足。

一般而言，零食主打的基本都是性價比，在良品鋪子出現之前，除了進口的零食之外，一般的零食售價都不高，而良品鋪子正是選擇了這一差異化的打法取得了成功。

不過，在經過了這麽多年的沉澱後，我們慢慢就能發現，良品鋪子所謂的“高端零食”其實更多隻體現在了營銷上，但其產品的品質卻難言“高端”一詞。

從模式上看，良品鋪子在生產端采用的是“OEM運營模式”，即公司大部分產品的生產都是由合作代工廠負責，良品鋪子並沒有工廠。這種模式的好處顯而易見——不需要重資產的生產線，可以快速擴張品類，而這也是良品鋪子能夠迅速走向成功的關鍵，但壞處也十分明顯——由於是代工生產，產品檢測十分困難，很容易出現產品質量問題。

在去年的3月份，良品鋪子就被曝出“雞肉腸現蛆蟲”事件，引發輿論熱議；截至11月23日，在投訴平台黑貓投訴上，關於良品鋪子的投訴高達1262條，其中不少都是關於產品質量問題；而在小紅書上，關於良品鋪子質量問題的相關內容更是數不勝數。

對於食品安全問題，另一位零食頭部企業三隻鬆鼠的創始人章燎原也曾公開表示：“有問題的不是代工，而是代工太多了無法全盤把控。”

由於產品的品質難以把控，良品鋪子把更多的心思花在了營銷上——其冠名的綜藝越來越多，而且也會選擇流量明星為其代言。從數據來看，截至今年第三季度，良品鋪子的營銷費用達到了12.88億元，而其研發費用卻僅為3811萬元。

被高瓴資本“清倉式”減持

除了“高端零食”人設站不穩之外，被資本大舉減持則是良品鋪子麵臨的另一大問題。

11月20日，良品鋪子發布減持公告，稱珠海高瓴天達投資中心、HHLPPZ(HK)HoldingsLimited、寧波高瓴智遠企業管理合夥企業作為公司一致行動人股東，持有公司5.56%的股份，計劃減持公司股份合計不超2229萬股，即合計不超過公司總股本的5.56%。

關於良品鋪子和高瓴資本的淵源，最早可以追溯到2017年。根據報道顯示，當年9月珠海高瓴以1.89億元受讓寧波軍龍持有的3.16%股權，香港高瓴以3.16億元受讓達永有限持有的5.26%股權；同年12月寧波高瓴以1.8億、珠海高瓴以1.36億認繳新增股本，由此高瓴資本從一級市場投入8.21億元，成為良品鋪子的第三大股東。

而到了2021年，在良品鋪子股份解禁之後，高瓴資本便已經開始了減持。

根據媒體統計，在這一次減持之前，高瓴係總共完成對良品鋪子的三輪減持，合計減持的次數達到了9次，不過減持的數量不多，持股比例從13%逐漸降低至本輪減持時的5.56%而；若這一次減持了5.56%的股份，高瓴資本就將“清倉”良品鋪子。

其實，除了被高瓴資本減持之外，機構在三季度也對良品鋪子進行了減持。根據財報數據顯示，截至今年三季度，良品鋪子的機構持倉家數僅剩下2家，和半年報時的107家機構持倉家數相比，高達105家的機構對良品鋪子進行了減持。

之所以資本會對良品鋪子進行減持，很重要的一個原因在於其業績增速出現了明顯放緩的跡象。根據財報數據顯示，截至今年三季度，良品鋪子實現營收為70.03億，同比增長僅為6.61%；實現淨利潤為2.874億，同比下滑了8.84%。

從種種跡象來看，隨著“高端零食”逐漸被證偽，良品鋪子曾經披著的“高端零食第一股”的光環也在逐漸褪去，業績也開始逐步放緩。對於良品鋪子而言，高瓴資本的大舉減持為其敲響了警鍾，如何提高產品的品質、讓高端不再隻流於表麵，對於良品鋪子的未來十分關鍵。