被明星“圍毆”的新氧，日子越來越難

開菠蘿財經原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金璵璠

在蹭明星這件事上，新氧可以說是 " 慣犯 " 了。

11 月 13 日，法院公告了一則新氧的致歉聲明，內容顯示新氧未經楊冪許可，使用其肖像用於 " 新氧 " 微信公眾號，發布了不實信息和貶損楊冪的內容。新氧澄清，楊冪沒有向其授權使用，兩者亦不存在任何合作關係。

起訴新氧醫美的明星不少。據不完全統計，光是 2022 年至今，就有包括楊冪、秦嵐在內的 46 位明星起訴過新氧。

為什麽新氧頻頻 " 蹭 " 明星熱度？11 月 18 日新氧發布的第三季度財報，或許能說明一些問題。

財報顯示，新氧第三季度總營收為 3.23 億元，與上年同期相比下滑 25.2%，由於營銷費用的縮減，本季度公司整體實現盈利，淨利潤達 230 萬元，上一季度虧損達 3200 萬元。

2019 年，新氧頂著 " 互聯網醫美第一股 " 的光環登陸美股。但沒想到上市即巔峰，三年來新氧股價一路走低，從最高價 13.82 美元跌至如今的 0.61 美元，市值從巔峰時期的 22.8 億美元跌至不足 1 億美元，截至發稿，市值為 6456 萬美元，縮水 97%。

由於新氧股價長期處於 1 美元之下，今年 7 月，其收到了納斯達克的退市警示函。

這背後，既有中概股大範圍股價回調、政策層麵對醫美行業加強監管的影響，還有用戶的審美認知變化和流量渠道遷移的影響。曾經抓住移動互聯網紅利的新氧，最終結局將如何？退市警示函要求下，至 2023 年 1 月 11 日，新氧需要重新符合納斯達克的上市規則，留給新氧提振股價的時間不多了。



越 " 蹭 " 明星，業績越差？

頻繁蹭明星，並沒有為新氧換來流量和利潤的增長。新氧最新發布的 2022 年 Q3 財報顯示，公司各項關鍵數據不及去年同期。

營收方麵，數據顯示，其今年前三個季度的營收持續跌破 4 億大關，跌回 2019 年的水平。今年 Q3 收入為 3.23 億元，同比下滑 25.2%，環比增長 4.6％。

利潤方麵，2021 年 Q2，因為收購上遊光電設備廠商武漢奇致激光，後者並表使得新氧的業績扭虧為盈，僅保持了兩個季度後，從去年四季度到今年前兩個季度持續虧損，到今年 Q3，公司實現淨利潤 230 萬元，但較去年同期下滑 66.2%。



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新氧的月活躍用戶數據也不容樂觀。據財報顯示，2022 年 Q1 其月活為 440 萬，同比近乎腰斬，Q2 縮水至 350 萬，較上年同期的 1000 萬月活，流失率高達 65%。到了今年 Q3，平均月活用戶達 390 萬，環比略有漲幅，但同比隻有上年同期的一半。



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新氧的收入來源於信息服務費（醫療機構入駐費和投放廣告費）和預定服務費（消費者在新氧上完成交易後，新氧抽取約 10% 的傭金）。其收入結構一直以信息服務為主，2018 年至 2021 年，這部分收入占比從 67.3% 上升至 77.1%。

而新氧對於用戶的吸引力正在急速下滑，直接影響了新氧廣告板塊的營收。也就是說，蹭明星流量的方式，並沒有產生預期中的效果。

據財報顯示，2022 年廣告收入的各季度表現均不及 2021 年，到今年 Q3，信息服務收入為 2.36 億元，同比下滑 26.7%。



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在入駐醫美機構數量方麵，新氧財報顯示，由上一年同期的 4841 家，增長到今年 Q3 的 6199 家，同比增長 28.1%，這或許與新氧選擇 " 下沉策略 " 有關。

自 2016 年，新氧便開始啟動 " 城市下沉 " 策略，逐步進駐三四線城市。CIC 灼識谘詢經理劉子涵稱，這一舉措抓住了醫美行業往下沉市場拓展的大趨勢，但向下沉市場拓張同樣麵臨阻力，在三四線城市，醫美消費者上網找攻略學習的興趣較低，更多的是通過熟人介紹等途徑，對於新氧的難題是，發展早期如何培養用戶習慣。

但入駐醫美機構數量的增長，未能拉動平台上的用戶消費意願。據財報顯示，今年 Q3，購買預約服務的用戶總數為 13.67 萬，較去年同期的 17.42 萬下滑 21.5%。新氧平台上的預定服務費也在同步降低，今年 Q3，其預訂服務收入為 0.30 億元，較上年同期下降 51.8%。

劉子涵稱，新氧的價值本應體現在幫助消費者篩選出資質優良的醫美商家，但很多消費者關於新氧對商家的監管能力與監督質量仍然存疑，這可能是導致其付費用戶數量流失的主要原因。

作為互聯網平台，新氧一直沒有走出 " 燒錢換流量 " 的困境。即使營收和利潤下滑，公司的營銷推廣費用仍長期居於高位。

據財報顯示，2018 年 -2021 年，新氧營銷費用從 3.06 億元漲至 7.93 億元，均占到當期營收的近 50%；2022 年 Q1-Q3，其營銷費用分別為 1.27 億元、1.22 億元、1.25 億元，其中，今年 Q3 的營銷費用較上年同期下降 34.6%，也使得公司整體實現盈利。

在對外廣告宣傳上，新氧堪稱無孔不入——視頻網站、綜藝植入、電梯間廣告，但從用戶數和訂單收入看，其花費大量營銷費用進行的廣告宣傳，並沒有起到對應的轉化效果。

有分析人士認為，一方麵是更美、美唄等競品平台的競爭讓流量變貴，抬高了成本，另一方麵則是醫美並非剛需，當消費者的收入或可支配財產減少之後，醫美是一個優先被砍掉的支出項目，這是整個醫美行業的壓力。



被 " 得罪 " 的不隻是明星

在新氧的整個商業模式中，流量是很重要的一環，相比外部昂貴的營銷費用，蹭明星流量是一件相對低成本的引流方式。

上海某機構創始人 Julien 稱，一是從用戶心理出發，大部分人選擇醫美是想變美，新氧的文章會提到一些明星的案例，一些用戶看了這類文章後會產生心理暗示，認為做了某個整容手術就會變得像明星一樣；二是從平台自身出發，流量對於新氧來說至關重要，隻有源源不斷的吸引新的流量進來，才能進一步吸引商家在平台投放廣告，吸引用戶轉化交易。

這也能解釋，為什麽新氧不顧被起訴的風險，也要蹭明星流量。

據天眼查的不完全統計，光是 2022 年至今，就有 46 位明星因 " 網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛 " 等案由起訴新氧，包括楊冪、秦嵐、許魏洲、張含韻、金巧巧、徐冬冬等。



圖源 / 天眼查

發布道歉聲明、同時還多次賠償的新氧，在近期官方微信公眾號 " 新氧 " 的推送中，仍在標題中 " 蹭明星 "。例如 11 月 12 日的推文《楊丞琳到底搞對了哪裏？半個娛樂圈女明星學》，實則是一款韓國進口玻尿酸的推廣，最後引導用戶 " 想要實現眉弓自由，添加新氧客服下單 "。

不過，一味蹭明星流量的營銷方式，正在逐漸失效，且帶來了一定的負麵效果。

一位關注新氧公眾號 3 年多的用戶告訴開菠蘿財經，該公眾號之前有一些文章科普醫美知識和審美觀點，但後期逐漸夾雜了廣告、標題黨、八卦緋聞，" 好久沒打開了 "，而且文章推薦的產品，自己也是抱著半信半疑的態度觀察，從未下單。

醫美機構資深從業者慧慧覺得，被新氧 " 蹭 " 的明星是受害者，隨著監管趨嚴，網紅或明星都很怕被誤認為是代言和種草醫美產品及機構，想 " 劃清界限 "。同時，通過蹭明星吸引過來的用戶多為 " 醫美小白 "，與實際成交的用戶匹配度低。

去年，監管靴子的落地，更加重了新氧的流量焦慮。去年 6 月，國家衛健委等八部門發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，打擊 " 黑醫美 "；去年 8 月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，嚴厲打擊製造 " 容貌焦慮 " 等十大醫美亂象。

政策一出，主流平台幾乎不能再投放醫美廣告，為了獲取更多流量並保持用戶粘性，新氧做了很多嚐試，例如推出醫美日記、低價體驗活動等。但一些醫美機構表示，效果並不理想，選擇逃離新氧。

慧慧表示，自己的醫美機構已經基本放棄新氧了，她算了一筆賬，" 衝著低價體驗活動來的用戶，刨除服務成本 + 平台傭金，根本賺不了錢，還耽誤了服務其他進店的用戶。另外，來探店的網紅，機構得貼著成本服務，網紅體驗後寫篇筆記，帶來一些‘薅羊毛’的用戶，並不是優質顧客。低價拓客本身就是一件傷 IP 的事情，這樣的流量寧可不要。"

越來越多醫美機構認識到，醫美是高決策門檻、重信任關係的生意，做好口碑遠比低價拓客來的重要。

對於很多醫美機構來說，現在新氧就像一個品宣渠道，告訴消費者機構條件很好，醫生很優秀。" 陣痛是全行業的，現在行業已經不是你有錢打廣告就能被看見了，從業者開始挖掘自身真正的特色，想辦法讓更多消費者看見。"Julien 稱。

慧慧也有類似看法，與其 " 低價 " 不如保持差異，她的機構現在主要精力都放在別家做的比較少的項目上，服務好垂直用戶群，做好差異化。



新氧，還有機會嗎？

" 蹭 " 明星，隻是新氧流量焦慮的一個表現，資本市場表現差、競爭對手眾多、業務轉型困難，內外交困，讓新氧的處境愈發不樂觀。

今年 7 月 18 日，新氧收到了納斯達克發出的 " 退市警告函 "，稱其股票已連續 30 個交易日收盤價低於每股 1 美元，該公司獲得 180 天的合規期，即至 2023 年 1 月 11 日，以重新符合納斯達克上市規則。

新氧也曾主動考慮過私有化問題。去年 11 月，新氧公司發布公告稱收到了 CEO 金星每股 ADS 5.3 美元的私有化要約，若這一進程順利進行，新氧將從美股退市。但眼下新氧叫停了私有化進程，或與新氧股價表現不佳有關。截至發稿，新氧股價為 0.61 美元，已經跌到不及私有化價格的八分之一。

如果說新氧曾經踩中了線下醫美機構線上化的紅利，那麽近兩年流量渠道的變化和遷移，新氧並沒有完全抓住，這也為其帶來了更多、更大的競爭對手。

新氧的危機來自於，近兩年，多個巨頭都盯上了醫美這塊蛋糕，相當於新氧把這鍋水燒開，大平台直接進來煮餃子。字節在 2021 年 6 月上線 " 小荷醫美 "，美團在今年 3 月推出 " 美團變美福利社 "，拚多多推出了低價光子嫩膚團購。醫美還碰上了直播這個大風口，阿裏已經有了醫美直播產品示範中心，抖音、小紅書上也有很多達人 KOL 正在為 " 醫美 " 帶貨。

劉子涵稱，大平台的優勢在於自身擁有海量的流量，新氧如果想與之競爭，則必須充分發揮自己從 " 內容 + 社區 " 模式起家的優勢，產生更多高質量的內容，盡可能消滅信息不對稱，逐步獲得並維係消費者的信任。

"目前對於醫美行業來說，私域流量的轉化率更高。" 慧慧表示，微信群、小程序和視頻號等也被用於醫美獲客。為此，慧慧也會幫助自家的醫生在各個平台上做個人賬號，建立個人 IP。

競爭激烈、流量告急，新氧也在進行業務轉型。 新氧在財報中提到，收購武漢奇跡使其能夠與上遊供應鏈的服務商進行合作，擴大業務範圍。同時新氧還在今年 8 月推出了新氧嚴選業務，嚴選醫生、嚴選機構，根據眾多評級標準進行評估。

Julien 認為，新氧開始推出自己的醫生評級、機構認證，慢慢從一個第三方交易撮合平台向醫美行業的上下遊延展，往一個專業的服務平台轉型，這樣才有可能突出重圍。

盡管新氧現在的方向是對的，但一個不爭的事實是，新氧是互聯網平台，要去做嚴選業務，就需要有自己的專家團和過硬的醫療技術，這些都使得公司模式變得更重，新氧在這方麵還有待積累。慧慧稱，如果嚴選最後簡單變成 " 付保證金 "，那公信力依然沒有保障。

更重要的是，用戶的認知也在發生變化。

" 新氧從成立至今的變化，體現的是人們對容貌焦慮的認知變化。"Julien 觀察到，新氧起初能發展起來，是因為那時許多人被單一標準的美所 " 綁架 "，現在，更多人對美有了自己的認知，大眾的審美更加多元化。在這樣的認知轉變下，一味靠 " 蹭明星、博眼球 " 吸引流量的方式長久不了。

* 題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中慧慧為化名。