世界杯再現天價轉播權！咪咕、抖音或砸下超10億

四年一度的世界杯即將在卡塔爾開幕，球迷黃維在社交平台發了一個帖子：" 抖音竟然可以看世界杯了！" 他告訴時代財經，在手機上看球更方便，" 這是梅西的最後一場世界杯，我已經在抖音預約了阿根廷場的直播。"



圖片來源：圖蟲創意

11 月 16 日，中央廣播電視總台發布關於世界杯版權保護的聲明，聲明顯示，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總台授權外，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目。

陳楓曾供職於國際足聯，擁有二十多年的體育行業從業經驗，在體育賽事版權售賣方麵經驗豐富。他告訴時代財經：" 體育賽事版權售價很高，而世界杯和奧運會幾乎是其中版權售價最高的兩個賽事，因此版權保護很重視。"

在上述持權轉播商中，新媒體平台咪咕和抖音在一眾體育頻道裏尤為突出。陳楓透露，根據上一屆世界杯的經驗，咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格超過 10 億元。高價競得世界杯轉播權後，雙方也早早開始進行世界杯內容的布局。

時代財經注意到，它們均已在平台上線世界杯專屬頁麵，並推出多檔衍生綜藝。

百億次觀看，體育賽事成平台流量密碼

距離 2022 卡塔爾世界杯開幕僅餘數日，但有關世界杯國內轉播權的戰役卻已經打響半年有餘。

早在今年 4 月，中央廣播電視總台就發布聲明，稱擁有世界杯在中國大陸地區獨家電視和新媒體版權及分許可權利。6 月 21 日，抖音集團宣布成為世界杯持權轉播商、中央廣播電視總台直播戰略合作夥伴。同樣開始緊鑼密鼓籌備世界杯轉播的還有咪咕視頻，作為中國移動旗下視頻平台，咪咕在體育賽事直播中堪稱 " 黑馬 "。

2018 年，咪咕就成為央視合作的首個世界杯（俄羅斯世界杯）新媒體轉播平台，這一年也被稱為 " 手機世界杯直播元年 "。官方數據顯示，世界杯期間，咪咕視頻觀看人次每天超過 1 個億，匯聚總流量 43 億次。咪咕公司業務發展事業群執行副總裁李軍也表示：咪咕一進入體育領域便玩了一把大的。

此後，其將各大體育賽事的直播權收入囊中。2021-2022 賽季，咪咕拿下法甲（足球甲級聯賽）和意甲大陸獨家版權，加上德甲的非獨家版權，以及與其它版權方合作獲得的英超和西甲版權，咪咕坐擁歐洲五大聯賽在內地的播映權。2022 年北京冬奧會期間，咪咕實現了 340 億次全場景播放量。

與此同時，快手、抖音等短視頻平台也加入體育賽事的流量角逐。

2021 年 10 月，快手與美國職業籃球聯賽 NBA 達成戰略合作。根據《快手 NBA 觀賽報告》，在 2021 年— 2022 年賽季期間，快手站內 NBA 相關視頻總播放量達 640 億，相關視頻總互動量達 31 億，NBA 快手官方賬號矩陣漲粉也突破 2100 萬。

抖音則成為 2020 年歐洲杯的官方合作夥伴，歐足聯開設歐洲杯官方抖音賬號。2021 年美洲杯，抖音獲得賽事的二次創作權益，今年更是高調切入本屆卡塔爾世界杯。時代財經注意到，11 月 17 日下午，在抖音平台，瑞士 VS 加納的熱身賽直播開場不到 5 分鍾，觀看人數已經超過 10 萬。

鹿晗、黃健翔同台解說，抖音、咪咕搶流量

本屆世界杯的舉辦國家卡塔爾地處亞洲，與北京時差僅 5 個小時。根據小組賽階段的賽程安排，大多數場次都在北京時間晚上 6 點開場，其餘分布在晚上 9 點，最晚的一場為淩晨 3 點，對於球迷而言，觀賽時間相較在歐洲舉辦的比賽更為合適。對於平台而言，這個時間段也能夠更好地吸引用戶。

此外，因疫情、場地等原因，無法到卡塔爾觀賽的球迷，成為抖音、咪咕等平台的潛在用戶。

陳楓表示，世界杯 4 年一次，在這一個月的時間內，其他任何內容的熱度與世界杯都無法相比，視頻平台在短期內可能湧入大量新用戶，這也給了平台在短期內集中精力去發展用戶、以及招商的機會。

同作為新媒體平台，社交屬性更強的抖音和咪咕在用戶競爭上不遺餘力。目前，咪咕和抖音均推出多款衍生綜藝，根據平台世界杯主頁顯示，咪咕有《星耀卡塔爾》《下飯世界波》等 8 欄節目，抖音為《依然範誌毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝。

陳楓分析：" 世界杯一共 64 場，每場正式比賽時間為 90 分鍾，時間相對固定，但是如果能將世界杯的話題延伸到娛樂或者其他方麵，就有機會創造更多熱點，在世界杯期間吸引大家關注。"

值得注意的是，近年來，咪咕大力布局體育賽道，旗下擁有多位足球金牌解說。其中，詹俊被球迷稱為國內最專業的足球解說員，他的解說語速快、密度高，對於不出名的非明星球員也能夠滔滔不絕。據媒體報道，在本屆世界杯期間，他與另一位金牌解說張路搭檔的場次高達 27 場。

此外，作為坐擁歐洲五大聯賽播映權的平台，咪咕旗下還有婁一晨、徐陽、張力等名嘴，以及粵語解說江忠德、陳凱東等，冬奧會出圈的王濛仍然做客咪咕。

後來者抖音也未落下風，黃健翔意外亮相抖音，此外劉建宏、範誌毅、段暄、管澤元等名嘴齊聚，2021 年在咪咕搭檔劉建宏解說歐洲杯決賽的鹿晗也出現在抖音名單中。

10 多億買轉播權，抖音、咪咕賠本賺吆喝？

體育賽事版權有多貴，從天價中超聯賽版權中或可窺見一二。

2015 年，體奧動力與中超公司簽訂全媒體轉播合同，5 年 80 億元。雖然 2017 年因足協推出的 U23 新政將金額更改為 10 年 110 億元，但金額之大仍然令業界咋舌。可以對比的是，當年，騰訊花費 5 億美元（約合 32 億人民幣）取代新浪，成為未來 5 年 NBA 中國數字媒體獨家官方合作夥伴。

世界杯的轉播權同樣價高。根據媒體報道，2002 年和 2006 年世界杯大陸轉播權，央視僅花 2400 萬美元買斷，而 2010 年和 2014 年價格上漲到 1.15 億美元。知情人士透露，2018 年、2022 年的世界杯版權已經上漲到 3-4 億美元左右，2018 年，咪咕和優酷則分別支付給央視 10 億元和 16 億元購買轉播權。

陳楓也對時代財經表示：" 央視以兩屆世界杯為單位購入版權，2018 年、2022 年的總價約為 3 億美元（折合人民幣約 21.37 億元），而咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格則高達 10 個多億，可以覆蓋央視的成本。"

不過，他強調，咪咕和抖音通過轉播世界杯獲得的收入，大概率覆蓋不了購入轉播權的成本。而 " 賠本賺吆喝 " 的行為，在陳楓看來，是出於對長遠發展的考量。

" 視頻平台關注的不僅是一個事件營銷帶來的直接收益，這塊收益即使不能覆蓋成本，它們也有其他的 KPI 來考量。例如，對抖音而言，其在短視頻方麵的用戶幾乎可以稱霸，能吃到的紅利見底，但是借助世界杯的內容，或許能獲取長視頻等新用戶，並讓用戶養成使用抖音的習慣。"

與此同時，體育賽事是比較正麵的、不太會有爭議的內容，對於傳播它的平台，利用它來做廣告的品牌來說，風險較小。

不過，足球比賽對於畫質、多視角畫麵等要求較高，抖音在轉播技術方麵與經驗豐富的咪咕尚有較大差距。此外，平台是否能實現流量的成功轉化尚無定論。官方數據顯示，2021 年 7 月，東京奧運會期間，憑借直播權優勢，咪咕視頻月活躍用戶 3600 萬，環比增長 14.5%，但奧運結束後僅剩 2500 萬，數據驟降。

除了世界杯期間的流量競爭，比賽結束後，如何將通過世界杯吸引到的用戶留在平台，也是咪咕和抖音麵前的難題，而這或許也是優酷缺席本次世界杯轉播商的原因之一。

（應受訪者要求，文中受訪者均為化名）