文 / 金錯刀頻道
最近,特斯拉又攤上事了!
在廣東潮州,一輛特斯拉完全失控,司機狂踩刹車也不好使,直接狂奔 2 公裏,造成 2 死 3 傷。
而國內的新能源老大哥比亞迪,日子也不好過。8 月,一輛比亞迪當街自燃,此前也被頻繁曝出自燃事故。
更早之前,也有一家車企,一度混的相當慘。
這個品牌,就是吉利旗下的高端電車品牌極氪。
2021 年才姍姍來遲,更慘的是,新車剛交付三天,就被車主聯合投訴。
因為承諾的天幕顏色不一樣,說好的黑色,到手後變成藍色,官方後麵的牽強回應,寒了不少車主的心。
其他短板更是明顯,因為車機不靈敏,被嘲為 " 無腦肌肉男 "。
然而,僅隔一年,極氪的改變像是坐火箭。
不僅在罵聲中挺了過來,上市以來狂賣 116 億,還逆襲成了新勢力裏的銷冠:10 月份交付破萬,在新勢力裏居然超過蔚小理!
極氪 CEO 安聰慧更是直接放話," 極氪是 30 萬以上豪華車市場的卷王 "。
極氪 CEO 安聰慧
極氪最新出的 009,連一貫懟天懟地的理想 CEO 李想都乖乖閉嘴。
009 內飾一公布,李想質疑車內空間," 怎麽感覺蹲在了後備箱 ",極氪 CMO 楊學良與李想隔空 battle 了好幾輪,最終以李想悄悄刪了微博告終。
從新能源小透明,到 30 萬車型銷冠,極氪怎麽突然開竅了?
最慘車企,新車上線 3 天被狂罵
跟如今的搶盡風頭相比,一年前剛誕生的極氪,誰都想不到它會成為新能源的黑馬。
因為極氪從始至終給人的感覺就是,太倉促了。
2021 年 3 月下旬公司剛成立,4 月中旬就開始發布極氪品牌,忙著推出首款車型 ZEEKR 001。
不給用戶留懸念,也不給自己做宣傳,這已經不是快了,很多人覺得這個品牌來的莫名其妙。
甚至連吉利內部員工都這麽認為。
一名吉利中層坦言,直到 2020 年底,他仍以為新的純電車型會在領克下麵,都不知道吉利要做獨立純電新品牌。
不過背靠吉利,作為富二代車企不愁沒有流量,極氪不到兩個月就售罄。
極氪為了秀量產肌肉,放出大話:成立第一年就可以實現交付。
極氪 CEO 安聰慧更是喊出," 極氪雖然晚,但向市場投放車型的速度,一定是最快的!"
口號喊的響亮,但現實給極氪下了一個大絆子。
極氪第一次造車,就趕上了最差的形勢:缺芯。
但董事長的承諾已經放出,於是極氪靠著日夜趕工,表麵上還是完成了 " 極氪速度 ":
10 月 19 日量產車型下線,10 月 23 日正式開啟交付。
然而匆忙交付的新車,被罵慘了。
早在量產車型剛推出時,因為漲價、減配,人們質疑極氪,車還沒交付就在割韭菜,上演一波退訂潮。
等用戶收到車以後,極氪麵對的控訴,大部分是噴車機的:開機需要一分多鍾,車機卡頓、召喚不出百度地圖等。
還有 55 個車主在提車 3 天後,就聯合起來發聲明,指責極氪的實車天幕顏色是貨不對板," 買車就像開盲盒,把用戶當傻子呢?"
還有其他的小問題,比如 800V 高壓快充變成 400V...... 被人們質疑虛假宣傳。
場麵一度尷尬到,極氪不得不臨時宣布部分新車延期交付。
好不容易熬過新車交付期,極氪還出了一個騷操作,更是讓自己所剩無幾的品牌好感差點毀光。
很多車主發現,極氪贈送的中秋禮盒,月餅出現發黴、長毛,這麽明顯的漏洞,都讓人懷疑禮盒是對手做的。
極氪隻好道歉,但給出的補償方案僅僅是停發禮盒與送積分,人們還是不買賬。
開局就來個大失利,種種壓力之下,當時業內頻繁傳出極氪副總裁離職的消息。
很多人都認為,極氪也會像其他傳統車企的嚐試一樣以失敗告終。連安聰慧自己都不得不承認:
" 我們看到的都是問題,無時無刻看到想到的都是問題。"
剽悍態度:嚇壞用戶、震驚同行
2022 年 7 月,在網上流傳一張照片,一位車主自發送了個錦旗," 良心車企 "。
誰也沒想到,這個良心車企,正是不久前還被人人喊打的極氪。
不僅如此,在極氪的汽車發布會上,B 站網友帶頭刷起了屏," 聰聰 YYDS"。
極氪在成都開城活動結束後,安聰慧還被車主團團圍住求合影,儼然成了明星。
僅僅不到一年時間,極氪是怎麽從用戶心裏的牛夫人,逆襲成小甜甜的?
1. 乖乖認錯,新老車主一視同仁
過去,極氪的車機被嘲為最難用的係統沒有之一,甚至個別車一開出交付中心,車機就黑屏了,仿佛事先有預謀一樣。
麵對質疑,安聰慧給了一句承諾," 我們不會回避。"
極氪不是嘴上說說,很快想出了解決方案,對智能硬件、車載係統、輔助駕駛都做了全麵升級,把此前車主反映的問題,統統都改了個遍。
更重要的是,極氪不僅是對新車主這麽好,對老車主,極氪也沒有怠慢。
CEO 安聰慧至今活躍在各種與車主溝通活動上,每次一身休閑服,完全不像個總裁,車賣出後有什麽問題,他比一線銷售了解的還多。
犯了錯不要緊,重要的是麵對錯誤的態度。
2. 霸總上身,免費換芯還撒幣
過去極氪的車機總是卡頓,主要還是芯片不夠先進。
極氪意識到這點後,很快換成了更先進的 8155 芯片。
在汽車圈子,芯片升級並不新鮮,但能做到免費的,極氪還是頭一個。
在今年 7 月,極氪直接公布了一個重磅消息:針對全部車主,0 元升級 8155 芯片。
消息一出,車主們歡樂的如同過年。換芯片有多貴?極氪這次免費的代價是3 個億。
其實免費換芯的做法,當時在極氪內部也有不少爭議,安聰慧承認,前期做的確實不夠好,為了讓人們感受到誠意,還是選擇了讓利消費者。
想表達誠意,隻有發錢最實在。
在最近新車 009 的發布會上,安聰慧還大方給極氪老車主發了大紅包,每人買極氪 009 就可以獲得 2000 塊折扣,總共發了 2 個億!
極氪這一番操作,震驚了不少同行。
對於免費換芯這種土豪行為,連李斌、何小鵬都感慨:
"20 多萬輛車,免費升不了,20 多個億,扛不住。"、" 這誰受得了啊!"
3. 奇葩設計,讓車主又愛又恨
想讓用戶真的服氣,光靠自掏腰包當然不夠。
極氪在產品上,做出了非常明顯的辨識度:
外形上,極氪 001 不是 SUV,不是轎車,而是集合了兩者的獵裝轎跑風,這種車型因為不容易研發,市麵上一直很少見。
001 的寬度甚至長達 2 米,空間是大了,車主都忍不住吐槽," 這麽寬我車庫都放不下 "。
內飾上,細節用的都是大牌子,001 全係車型都是使用 Nappa 真皮座椅,內飾用的也是 Alcantara 這種超豪華跑車愛用的麵料,相比之下,蔚來的座椅材質是仿皮,想要 Nappa 真皮還得加 2 萬。
動力上,極氪雙電機版本 0-100km/h 加速時間僅 3.8s,特斯拉的高性能車百公裏加速也不過 3.7s。
而這一切,極氪是怎麽做到的呢?無他,就是金主爸爸的鈔能力。
為了做好電車,吉利用了 5 年,砸 200 億打造的智能純電架構。
又在這些年,砸了幾百億收購了不少豪華車品牌,沃爾沃、阿斯頓馬丁、路特斯等,讓吉利真正學到不少豪車生產的經驗。
富二代極氪,自然也會跟著沾光。
沒有先發優勢的極氪,
隻能把自己逼成 " 卷王 "
新能源車企,都很奇葩。
大部分新能源車企的奇葩,在於相當高調。在喊口號、拚營銷的路上,理想說自己是 "500 萬元內最佳 SUV"、小鵬說自己是 " 接棒保時捷 "。
但這兩年,新勢力車企畫出的餅,人們越來越吃不下了。
蔚小理以及零跑等四家,在 10 月交付量皆出現環比下滑,最慘的小鵬,不僅銷量跌出了第一梯隊,股價還縮水了幾千億。
而極氪的奇葩在於,作為一個晚入局者,卻又不高調。
極氪誕生的時候,蔚小理都已經成立 7 年了,沒有名氣,極氪也不會營銷。極氪一直沒喊過非常誇張的口號,最多就是吹吹速度,還因為交付的太快,質量不及預期被群嘲了。
有了教訓以後,極氪也變得越來越低調,隻能默默卷起自己。
安聰慧說," 一開始就要做最難的 "。
這也讓極氪 001 的硬件上來就一步到位,芯片用了 1 萬多顆,光高清攝像頭就裝了 15 個,芯片還是全球首發,隻為了實現 " 要有速度,要有操控,要有空間 "。
在電車最容易被詬病的續航問題上,極氪老老實實用了寧德時代 100 度的大電池,有人在售後門店的配件表發現,光一塊 100 度電池的成本就是 20 萬。
在第三方平台懂車帝、汽車之家的測評續航比賽中,極氪 001 都是第一。
極氪的價格雖然是 30 多萬,但由於堆的料太貴,毛利率隻有 5%。
據說在整個吉利集團內部,極氪的地位僅次於沃爾沃旗下的極星與路特斯。
對於極氪,吉利也是用盡全力,把自己的歐洲研發中心,以及花 200 億造的智能架構,都放開給極氪用。
在關於細節的打磨上,極氪也在不斷的卷。車機係統被罵以後,團隊內部來來回回改了 100 多個版本。
有員工袒露," 在夜裏 11 點拿到新版本,馬上開始測試,第二天梳理意見給開發團隊優化,半年都是這個節奏 "。
能如此快的效率背後,極氪的副總裁都沒有獨立辦公室,隻有一個工位。
這樣設計的原因是,大家有任何問題,馬上能找到負責人當麵解決。
結語:
在極氪公司內部還有一個規定,那就是拒絕 PPT。
極氪的 CEO 安聰慧有 " 兩不 " 要求:不要做 PPT、不要花裏胡哨的材料,開會方式越簡單越好。
安聰慧還是一位很奇葩的老板,給自己發明出了 " 用戶體驗官 " 頭銜,讓大家不要叫安總,要叫自己 " 聰聰 "。
甚至在很多出差的場合下,安聰慧甚至會讓司機坐副駕,自己去長時間體驗駕駛的感覺。
但安聰慧還是覺得,極氪不是完美的。
此話並非謙虛,由於技術所限,電車目前還麵臨著很多難以解決的問題,比如電池自燃、駕駛失靈等,時不時就有安全事故發生,特斯拉、比亞迪等前輩們踩過的雷,極氪也未必不會遇到。
但殘酷的商業世界,最可怕的不是卷,而是:
比你有錢有背景的人,還比你更會卷自己。