“隻想買個鍋，卻看中2萬元大衣”

" 不可能。白盤鋼帶賣完了。玫紅色也賣完了。藍色也沒了。粉色也沒了。"

在 " 雙十一 " 期間的一場帶貨直播裏，李佳琦一臉驚訝地對身邊的助理旺旺接連感歎了三個 " 不可能 "。就在此前，直播間的數款江詩丹頓女士腕表僅經過李佳琦約 10 分鍾的講解，上架後便接連售出，這些表款的售價從 15.1 萬元到 27.7 萬元不等。



圖片來源：圖蟲創意

當天晚上，除了奢侈腕表品牌江詩丹頓以外，一線成衣包袋品牌 MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela 等都出現在了直播間。

李佳琦女孩們的戰鬥力讓網友驚歎，除了直播價數十萬的手表迅速售罄；4500 元的 Chloe mini 托特包上架 10 秒就顯示缺貨；直播價 2.7 萬元的 MaxMara 泰迪熊大衣同樣也是幾分鍾後斷貨。

" 李佳琦直播間現在都這麽富裕了嗎？"" 純觀眾局，看別人買江詩丹頓就行。"" 這是我距離富婆最近的一次。" 這場直播引來了不少網友的圍觀，也被稱為 " 富貴姐姐專場 "。

" 隻想買個鍋，卻看中了 2 萬元的大衣 "

劉安然（化名）是那天在直播間蹲守的李佳琦女孩之一，也是李佳琦 " 回歸 " 之後才加入的新粉。而在當天的直播裏，她的目標原本隻是一個電飯鍋。

不過，電飯鍋在直播清單靠後的位置，為了不錯過，她和千裏之外的媽媽商量好，輪流盯著直播。當李佳琦開始講解一件售價為 2.7 萬元的 Maxmara 泰迪熊大衣時，劉安然收到了媽媽發來的微信。

這件大衣是當天全場最貴的服飾產品，專櫃原價為 2.86 萬元，李佳琦直播間的到手價格最低約 2.57 萬元，收貨確認之後會額外送一張 500 元麵額的天貓超市購物卡。盡管價格不菲，讓劉安然和媽媽都沒有想到的是，隨著李佳琦 "3、2、1，上鏈接！" 的口號喊出，幾分鍾內她們心儀的米色就被一掃而空，官方旗艦店的鏈接也顯示 " 缺貨 "。

雖然沒有搶到大衣，劉安然卻被這種購物形式圈粉。她認為，李佳琦直播間裏的奢侈品拯救了一批沒有專櫃購買習慣或無法去專櫃購買的消費者。在以往她更願意通過海淘，而對於劉安然的媽媽來說，因為其所在的城市沒有 Maxmara 專櫃，在跨區出行不便的情況下，直播間也成了最好的選擇。

同時，她認為直播間比線下更容易促成交易。" 一般來說奢侈品不會是衝動消費，肯定是你了解這個牌子，大概知道什麽價格，比你的預期便宜你才會買。但直播是很具有煽動性的，大家都在搶，你沒有足夠的時間去做功課比價，如果不買就錯過了。"

萬元包 10 秒售罄，奢侈品牌需要李佳琦們？

事實上，當直播帶貨逐漸成為重要的銷售渠道，一向高傲的奢侈品牌也開始走進超頭的直播間。

作為萬億奢侈品消費大國，門店大排長龍、二手市場活躍成為奢侈品在中國的常態。《中國高質量消費報告》顯示，中國市場成為全球最大的奢侈品市場。2021 年中國奢侈品市場的消費額同比 2020 年增長 18%，達 1465 億美元。

想要分食這一塊大蛋糕，中低線城市的奢侈品消費力不容忽視，《2021 年奢侈品行業圖鑒報告》顯示，中國奢侈品市場主要以二線及以上城市為主，並逐步向三線及以下城市拓展。2021 年三線及以下城市占比從 2019 年的 38% 增長至 46%。

大環境影響，線下零售受阻，奢侈品牌們隻得積極尋求線上轉型。

2020 年，LV 攜手藝人鍾楚曦在小紅書開啟了首場直播，打響了奢侈品直播賣貨的第一槍。此後，Prada、Burberry、Gucci、Dior 等奢侈品牌開始進入各大網購平台，並開設直播間。

但大部分品牌自播都被消費者 " 群嘲 "。LV 與鍾楚曦的直播首秀遭到許多網友吐槽像 " 微商賣貨 "；而此後 Burberry 天貓旗艦店的直播，據媒體報道也僅有近 23 萬次的觀看，沒有公布銷售額。

一邊是不成氣候的自播，另一邊是成效頗豐的超頭合作。2020 年開雲集團旗下品牌 Bottega Veneta 與李佳琦展開合作，230 個售價為 1.23 萬元的爆款迷你雲朵包，在不到 10 秒的時間內被全部搶光。

奢侈品下沉到直播間，但價格並未降低

然而，由於奢侈品原本精致的購物體驗被簡化成一段幾分鍾的介紹和熱鬧的搶購場景，奢侈品登陸超頭直播間仍被不少品牌看做是 " 自降身份 "。因此，一直以來奢侈品牌與李佳琦的合作頻次也不高。

但時代財經發現，今年 " 雙十一 " 期間李佳琦合作的奢侈品牌明顯增多。而這背後或是品牌們對未來消費環境的憂慮。

據巴萊克銀行數據，今年 4-7 月，國內的奢侈品消費額下降 40%。時代財經注意到，尤其是今年上半年，第二梯隊品牌在中國明顯失速。以進入李佳琦直播間的 Prada 為例。奢侈品集團 Prada 營收同比增長 22% 至 19.01 億歐元，但中國所在的亞太區銷售額卻同比減少了 6.7%。

全球範圍來看，奢侈品行業受到通脹、原材料短缺、購買力下降等問題困擾。據 Moncler 首席執行官表示，在頭部奢侈品集團維持高速增長的情況下，行業增長率將在 2023 年減半。

一位資深奢侈品牌行業人士也對時代財經直言，奢侈品牌一、二線城市存量市場競爭已經足夠充分，在超頭直播間，能觸達更多下沉市場的高淨值目標客戶，而對於大部分下沉市場的客群來說，" 隻要貨是真的，在哪買都一樣。對於品牌來說，可以測試下沉市場的消費潛力，增加新的會員。"

不過，據時代財經觀察，李佳琦直播間的奢侈品牌選品備貨很少；此外，除了直播間專屬優惠券和贈送的購物卡，品牌端報價並沒有給到更直接的折扣。

賣貨重要還是品牌調性重要？維持渠道的平衡和奢侈品牌的調性，也進一步揭示了奢侈品牌與李佳琦合作的矛盾。No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐認為，在奢侈品牌們加速中國市場數字化背景下，登陸超頭直播間僅相當於在流媒體中投放了廣告，更偏向是一次營銷活動。

時代財經就未來李佳琦與奢侈品牌的合作模式，以及進一步合作計劃等聯係了美 One 公司公關，但工作人員表示 " 最近不方便接受采訪 "。