為什麽拚多多造不出購物節？

蹭節難，造節更難

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一邊蹭節一邊造節，從 2019 年開始，拚多多就沒有放棄過擠進主流電商平台大促狂歡的嚐試，但至今仍是局外人。

降價空間小、購物節日趨泛濫，錯過造節紅利期的拚多多屢戰屢敗，既有內在基因的缺失，也有外部環境的桎梏。

百億補貼是專屬於拚多多的現象級購物狂歡，但賠本賺吆喝不是長久之計，靠砸錢提升調性、改造基因，拚多多還能堅持多久？

作者| 瀚星

封麵來源| 拚多多官網

都在搶著蹭雙 11 熱度，隻有拚多多不走尋常路，靠大手筆砸錢補貼殺出重圍。

10 月 26 日，蘋果新一代 iPad 10 正式開售，64G、wifi 版官方售價 3599 元，拚多多平台補貼 600 元後的價格是 2998 元，為全網最低價。拚多多憑一己之力讓蘋果新品 " 破發 "，一度成為當日熱門話題。

但很少有人注意到，在被淘寶和京東兩大巨頭占據的電商市場上撕開一道缺口、形成三足鼎立之勢的拚多多，至今沒能在 618 和雙 11 之外，造出屬於自己的購物節。拚多多也熱衷於 " 蹭節 "，但效果並不理想。

在內缺乏基因，在外沒有土壤，造不出節的拚多多，能否靠 " 百億補貼 " 打遍天下？

一節難求

今年雙 11，拚多多一如既往地熱衷於蹭節。

10 月 20 日，拚多多率先開啟年終大促，在與淘寶、京東幾乎相同的滿減優惠基礎上，取消了預售與尾款支付，以滿減和百億補貼的方式 " 直給 "，積極性絲毫不遜於主場作戰的淘寶。

然而，從過往數據來看，拚多多並未在這場購物狂歡中獲得與對手同樣豐厚的回報。

據首創證券研報，2021 年雙 11，淘寶與京東分別完成 5403 億元和 3491 億元的銷售額，在全年 GMV 總額中分別占比 6.75% 和 10.61%。

同一年，綜合多家第三方數據平台信息，雙 11 期間全網總交易額約 9650 億元，減去淘寶與京東的 GMV，包括拚多多在內的其他電商平台合計實現交易額 756 億元。與拚多多全年 2.44 萬億元的總 GMV 相比，雙 11 的貢獻比例遠低於淘寶和京東。

或許正是因此，僅用 4 年多就跨過萬億 GMV 門檻的拚多多，並不願輕易公布雙 11 期間的 GMV 數據。

2019 年雙 11 後，拚多多發表了一封公開信，信中稱，人們都很關心數字和宏大的事物，但拚多多連實時數據大屏都還未來得及搭建，因此並沒有更多數據對外披露。

如今三年過去了，拚多多仍然對此諱莫如深。也是從那時起，拚多多開始嚐試造自己的節。

2020 年 2 月，拚多多開啟為期 3 天的百億補貼節，主打手機、數碼產品、電腦等品牌辨識度高的商品，靠補貼砸出全網最低價，當年最新款的 iPhone 11 補貼力度近千元。項目負責人宗輝表示，此舉的目標是讓消費者 " 每天都過 618，每晚都過雙 11"。

同年 12 月，拚多多開啟 " 全民真香節 "，針對優勢品類農產品派發累計 30 億元的購物紅包。

此外，拚多多還陸續推出過農貨節、520 秒殺節、清涼節、多多親子節、春耕節等大大小小近 10 個購物節。但花費真金白銀補貼的購物節，沒有一個成為像雙 11、618 這樣讓眾多參與者熱切湧入的狂歡舞台，也沒有快手 616、抖音 818 這樣形成一定品牌認知度的大促節點。

在各大平台爭相搶占的購物節戰場上，拚多多幾乎成了門外人。

缺乏造節基因

2019 年，拚多多隻用了 4 年多時間，便邁過了萬億 GMV 的門檻，完成了阿裏花 14 年、京東花 19 年才達到的高度。

拚多多之所以能夠脫穎而出，在被 " 貓狗 " 主導的牌桌上擠出一個位置，既是瞄準下沉市場和基於微信生態的社交裂變玩法，也是因為它在初期鮮明的差異化產品定位，與淘寶、京東截然不同。這也意味著，拚多多缺乏造節的基因。

自成立之初，拚多多便以產地直連消費者的農產品和 M2C 模式的白牌產品為主。

據開源證券研報數據，2017 年，拚多多農產品交易額占總 GMV 比重為 13.9%。截至 2021 年年底，拚多多的農產品 GMV 較兩年前增長了近 150%，增至 3400 億元，農產品貢獻的 GMV 占比達到 14%。

但農產品從來都不是購物節的主角。從淘寶和京東近年來的雙 11 和 618 戰報中可以看出，美妝與 3C 家電常年霸占促銷期間的銷售榜前位。

一位有 7 年電商運營經驗的業內人士告訴雪豹財經社，拚多多上的農產品以及大量白牌產品很難進行比價，導致消費者對於促銷價格並不敏感，" 這類產品並不適合做促銷，能搞促銷的大部分是牌子貨 "。而對於白牌與非標品，拚多多已經把價格做到了足夠低，" 相當於每天都在過節，再造節就沒意義了 "。

中金公司也在一份研報中稱，品牌貨具備大眾辨識度，適合作為秒殺和熱賣款，而白牌貨和一些小眾品牌由於不能與傳統渠道進行比價，因此不如前者適合促銷。

事實上，品牌正是淘寶和京東造節的基礎。

2009 年，天貓的前身淘寶商城發起了首屆雙 11，一開始隻有 27 個品牌參與。十二年後，參與 2021 年雙 11 的品牌過萬，其中 GMV 破億的品牌有 117 個，美妝品牌雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻的 GMV 超過 20 億元。

618 的起源比雙 11 更早。2004 年，京東轉型做電商的第一年，618 被定為京東店慶日。在第一屆 618 上，京東推出了 "11 元秒殺 100 元正品鍵盤 "、品牌貨一折秒殺等活動。2017 年，京東首次公布 618 戰報，活動期間京東商城的 GMV 達到 1199 億元。同一年，京東全年總 GMV 首次突破萬億。

拚多多不隻缺乏造節的基因，也早已錯過了電商平台造節的時代紅利。

當拚多多在傳統電商市場站穩腳跟，整個行業的大環境已不同於 10 年前。除了 618 和雙 11，從年貨節、3 月 8 日女神節、開學季到雙 12，大大小小的購物節幾乎鋪滿全年的每一個月份。上述電商運營人告訴雪豹財經社，如今做品牌促銷的活動越來越多，拚多多除了砸錢補貼外，並無優勢可言。

但造節屢屢碰壁的拚多多選擇不遺餘力地砸錢補貼，造出了屬於拚多多的購物狂歡——百億補貼。

一線生機

百億補貼的出現始於 " 蹭節 "。

2019 年 618 期間，拚多多首次上線百億補貼專區，主打品牌商品並喊出假一賠十的口號。百億補貼主要針對 3C 或品牌商品，目的是吸引一二線城市高價值用戶，提升平台的客單價與用戶消費金額，同時吸引品牌商戶入駐。

換句話說，拚多多試圖通過百億補貼，對自己進行 " 基因改造 "。

推出百億補貼的第一年，拚多多年活躍用戶突破 5.8 億，人均年消費金額同比增長 53% 至 1729 元。當年三季度財報顯示，拚多多百億補貼入口的日活用戶已突破 1 億大關，參與計劃的國內外品牌超過 2800 家。此後，百億補貼用戶規模迅速增長。

國金證券在一份研報中分析稱，百億補貼的活躍用戶規模占拚多多整體用戶的比例，從 2021 年年初的 12% 提升至 2022 年 5 月的 20%。

百億補貼的成功，吸引了其他電商平台的模仿。

2019 年雙 12，拚多多開啟百億補貼的玩法不到半年後，淘寶聚劃算、京東、蘇寧等平台紛紛跟進，上線 " 同款 " 專區，大量商品被打上百億補貼的標簽。

今年雙 11，在 " 貓狗拚 "3 家 App 首頁中，拚多多設有百億補貼的一級入口，淘寶在聚劃算專區中設有百億補貼專區，京東則需要通過搜索百億補貼來定位參與補貼的產品。

但熱鬧歸熱鬧，百億補貼終究不是購物節。

雙 11 和 618 就像聚集人氣的集市，平台賺熱鬧，商家賺流量。據 2022 年淘寶與京東在雙 11 與 618 期間的招商規則，跨店滿減均由商家自行承擔，平台無需負擔過高的成本。百億補貼卻更像打價格戰，需要平台真金白銀地從自己口袋裏掏錢，甚至有可能賠錢賺吆喝。

財報數據顯示，2019 年，上線百億補貼第一年，拚多多的營業成本同比上漲 118% 至 63.39 億元。次年，拚多多的營業成本再次同比增長 204% 至 192.79 億元。

據晚點 LatePost 報道，2021 年 1 月，拚多多宣布將向入駐百億補貼頻道的商家抽傭，3 月正式施行，抽傭比例為 1%~3%。而在此前，拚多多對全站入駐商家實行 0 傭金。

此外，百億補貼造成的 " 亂價 " 現象，也會對商家產生一定負麵影響。

中信建投的一份研報認為，百億補貼第一階段主要補貼農產品，第二階段則主要通過補貼 3C 或品牌商品，吸引高線城市用戶和品牌商家入駐，但過度補貼可能擾亂品牌的價格體係。長期來看，品牌方在多平台的價格趨同，拚多多會逐步喪失對品牌方和消費者的吸引力。

這意味著，百億補貼這一現象級的促銷形式，很難長期持續。

至少從目前來看，在百億補貼這項基因改造工程結束前，拚多多能否造出專屬的購物節，仍是個未知數。