這屆雙11，實體店也想“過把癮”

深燃（shenrancaijing）原創

 

在很多人的印象裏，一年一度的雙 11，是屬於電商購物的狂歡節。拿著手機，蹲點下單，瘋狂剁手，已經成為常規操作。但是今年，情況發生了一些變化。

有人不再蹲點了，因為平台常年多次的 " 秒殺 "，已經讓人麻木；有人不願再等待，長達十多天的預售，消耗了太多的熱情和耐心；有人渴望 " 所見即所得 "，想要的，馬上就要。

他們選擇過一個不一樣的雙 11，堪稱 " 史上最快 "。

最近，" 數碼外賣 "" 美妝外賣 " 之風在年輕人中盛行開來。有人發現，許多商品的價格甚至比電商平台的官方旗艦店還要低。

雙 11 誕生 14 年，今年的新趨勢是首次有本地實體門店大規模深度參與。傳統商超、零售大賣場、連鎖便利店、社區寵物店 ……

隨著線下店紛紛 " 入網 "，實體店正式參戰雙 11，電商主導的江湖格局出現了鬆動。

北京街頭，一位外賣小哥騎車駛過雙 11 廣告牌 攝影 / 夏寧

這個雙 11，有人在外賣平台過

雙 11 來了，仟仟不再像往年一樣囤貨。

往年，她會在電商平台集中采購一批物資，先付定金，等到付完尾款後發貨。整個周期大概需要半個多月。不過這一次，她的日拋隱形眼鏡還沒撐到付尾款，就 " 斷糧 " 了。

很尷尬，定金已經付完，但還沒到付尾款的時間。她就這樣被晾著，收不到貨，也取消不了訂單。

最後是在外賣平台下單，才解決了 " 否則就要抓瞎 " 的燃眉之急。半小時送到，價格不貴，很香。

" 我很討厭付定金和尾款，付款間隔時間太久，東西缺了我馬上就想要。" 她對深燃說。她有個習慣，在線上下單買完東西，特別想馬上收到，會時不時點開手機查看物流信息，看快遞到哪了，盤算著哪天能收到。

過去，她的忍耐極限是三天。經過隱形眼鏡這次教訓後，她將底線又往上升了——半天。

從隱形眼鏡開始，她將雙 11 購物的陣地，從電商平台轉移到了外賣平台。在她看來，雙 11 種草期太長，預售模式等不起，依托於本地門店的超快速配送模式，更符合她的需求。

自認為在電商平台剁手經驗豐富的程峰，今年沒薅到雙 11 的羊毛，還度過了一整個沒有空調的夏天。

心心念念的空調，終於要在雙 11 開售了。然而，10 月 31 號那天晚上，他忙於對比各款的價格、計算優惠力度，錯過了付定金的截止時間，無法享受定金膨脹。他非常懊惱。

更迷惑的是，購買兩台可以享受滿減，但減完之後的單價，卻比單獨買一台的價格要高。他有點摸不著頭腦，沒敢貿然下單。

誰知兩個小時後，空調的價格又漲了，而平台未做任何提示和聲明。客服給他的解釋是，平台會根據訂單情況實時調整補貼力度。

一番操作猛如虎，最後他還是沒享受到優惠。"再也不等購物節湊滿減了，先買先享受。" 他對深燃說。

社交平台上的 " 不買清單 "

越來越多的年輕人開始崇尚理性消費。在社交平台上，流傳著很多 " 不買清單 "：不買種草 1 個月以下的衣服和鞋子，不買與現在擁有的電子產品功能相似的產品，不買各種非必需品 ……

" 囤貨落滿灰，我終於反省了。購物節會大大增加人衝動消費的可能性，需要的時候就買。" 有人總結。

" 不買清單 " 蓋過 " 必買清單 " 的風頭，說明年輕人的雙 11 消費回歸理性。

有一些商家敏銳洞察到了這種變化，通過渠道革新來精準匹配新消費需求。

例如，本地零售門店轉向了外賣平台、視頻號等新場地，相繼推出力度不亞於電商平台的雙 11 促銷活動，以吸引客流、拉動消費。

消費品品牌商也在積極尋找增量市場，加速轉型即時零售等迎合年輕人需求的新渠道。蘇寧易購稱要讓消費者 " 像點外賣一樣買數碼家電 "。蘇寧易購一線下門店店員表示，" 今年雙 11 這幾天，店內有近 30% 手機訂單是外賣賣出去的。"

對 Z 世代年輕人來說，他們長期活躍在外賣平台，習慣了最快 30 分鍾送達體驗，借著雙 11 的契機，從 " 外賣送餐 " 到體驗 " 外賣送萬物 "。在外賣平台過雙 11，成為今年的一大特色。

實體零售規模化入局，線上線下一盤棋

今年的雙 11，不僅是電商的雙 11，也是實體零售深度參與的雙 11。

過去兩年，實體店很難——高企的門店租金、單一的消費場景、不穩定的客流，都讓生意越來越難做。

北京一家零售大賣場的銷售人員用 " 放羊 " 來形容每天的工作狀態。" 進店的人很少，基本看不到年輕人，我們每天都提前下班。" 他們也搞過一些促銷活動，" 砸幾個金蛋，送幾盒雞蛋啥的，沒什麽轉化。" 她對深燃說。

實體零售需要新的突破，過去兩年以來大熱的即時零售，成了實體零售升級、反擊的重要途徑。

一位跑腿小哥在商場中取貨 攝影 / 趙海江

所謂即時零售，是指消費者線上下單，線下 30 分鍾左右送達。不同於傳統的線上跨區域供給模式，即時零售高度依賴本地的實體門店供給，也因此為實體首次大規模參與線上競爭、分享行業發展紅利創造了契機。

路菲今年夏天在北京的街頭賣過西瓜，他的店開在小區裏的一個角落，位置很不顯眼。

有一次，一個年輕的小姑娘在店裏溜了一圈，挑了兩個大西瓜，然後拿出手機鼓搗了幾下，轉身就走了。當時他沒留意，後來他才知道，小姑娘是嫌瓜太沉，不想自己拎。

這件事對路菲觸動很大，然後他就開始做外賣。最近，他上架了一批烤紅薯，想要借著雙 11 大促期間的流量，給門店提升點人氣。

有類似想法的商家不少，從最開始的生鮮食雜，到日用百貨，再到今年雙 11 期間的數碼 3C 等等，越來越多的消費者希望萬物迅速送達。而對於線下商家而言，即時零售延展了門店的銷售半徑，從 500 米、1 公裏提升到 3 公裏，消費人群的覆蓋麵大大增加。而在雙 11 這樣的特殊節點，新的促銷渠道激活了新消費場景下的增量空間。

95 後用戶淼淼發現，最近在逛商場時，經常碰到外賣小哥在一層大廳的手機展廳穿梭。他們不是取餐，而是取手機。

手機店裏的外賣小哥比顧客還多，成為一道奇特的風景線。

據零售平台美團數據，今年參加雙 11 的數碼 3C 門店數量，同比去年增長 2 倍。除一二線城市外，也覆蓋了數量眾多的低線城市。

淼淼對比了美團外賣與某電商平台的部分商品，平台補貼之後，外賣平台的價格要更低。

11 月 9 日，某電商平台和美團外賣的下單頁麵

基於更快更方便，以及依托線下店品質更高的綜合優勢，以年輕人為代表的消費群體開始批量轉向即時零售，從而將線上訂單引導向線下門店。

實體店參戰雙 11 有一些獨特的優勢。首先是有正品保障，整體上而言，消費者對實體門店的信任度高，而且實體店的服務和售後也更全麵；接入外賣之後疊加了時效優勢，用戶最快 30 分鍾就能收到雙 11 下單的產品，體驗很好。

而跟電商平台複雜的預售、滿減規則相比，外賣雙 11 的規則相對簡單透明，消費者不用做 " 算術題 "，各種優惠直接疊加用，最終到手價一目了然。

仟仟對深燃分析：" 就比如買手機，現在價格很透明，品牌、款式、型號都很好選，其實就差一個拿貨環節。電商平台要等雙 11，外賣可以直接買，有問題還可以去店裏。相比之下外賣方便太多了。"

而一些常用的日用品，外賣的優勢更明顯。" 外賣上的商超店，經過多年優化以後，品類篩選能力已經非常強，超市裏的品類劃分很清晰，不用太花心思，踩雷概率很低。本地門店一般不會是假貨，東西質量也不會太差。" 仟仟說。

更多玩家競速雙 11，說明了什麽？

實體店入駐外賣平台早已不是新鮮事，但如此大規模地深度參與雙 11 大促，卻是曆史上頭一回。

今年是雙 11 第 14 個年頭，直播依舊是今年雙 11 比拚的重頭戲，但與此同時，另一個關注 " 競速 " 的賽場也同樣重要。

為了提高配送時效，天貓、京東等各大電商平台采用了各種方法，如 " 預售 + 前置 "、本地拿貨、啟用物流專線等。前幾年出現過的快遞爆倉、延遲配送不再普遍，相反，當天達甚至小時達，成為各平台競爭的新高地。

往年，" 雙十一 " 後的快遞山 來源 / 視覺中國

根據部分網友反饋，今年的雙 11 快遞明顯提速，有人調侃：" 付完尾款第二天早上就收到貨了，這是怕我退單的節奏嗎？"

根據京東透露的消息，11 月 1 日晚 8 點正式開售後，有人在 9 分鍾後就收到了在京東新買的手機。順豐則在戰報中稱，全國首單最快配送時效隻有 3 分鍾。

今年可能是最快的一屆雙 11。

這種極致的購買體驗，對消費者來說是一種進步，對各平台來說則是新的考驗。而本地商家跟外賣平台綁定地更加緊密，屬於本地生活中的重要一環。要拚速度的話，外賣平台有天然優勢。

即時零售跟雙 11 的結合，一方麵讓實體零售成為行業發展的受益方，另一方麵也能更好地滿足消費者的需求和喜好，帶動消費複蘇。

凱度 ART 平台對 100 多位中國消費者的實時訪談發現，44% 的中國消費者相較去年減少了今年的雙 11 購物預算，消費者傾向於縮減開支、增加儲蓄，提高風險預防能力。而與此同時，45% 的 Z 世代消費預算增加，主要原因包括，新進職場有了自己的薪水，有囤貨、悅己等需求。

外賣小哥走進實體品牌店取貨正變得越來越常見

某種意義上，抓住了消費需求的變化，抓住了年輕人，就抓住了未來。

從 " 省 " 到 " 又快又省 "，用戶的消費習慣在慢慢發生改變。過去省錢是雙 11 的最大標簽，從今年開始，這個標簽的內涵更加豐富了。

有零售行業人士指出，即時零售平台的加入，拓展了雙 11 的外延，讓線下實體商家能無縫嵌入原本專屬於線上的全民購物節，在有效滿足消費者新需求的同時，也為行業創造的新的增量市場。

隨著實體門店線上化的進程加速，未來，雙 11 背後所代表的 " 折扣、便利 " 將融入日常生活。雙 11 不再是電商平台的獨角戲，外賣平台成為品牌商尋找增量市場的新陣地。

從米麵糧油日化百貨出發，到美妝個護、數碼家電，即時零售所覆蓋的品類將持續增加和完善。價格低、速度快、現買現用、無需囤貨等特點，將持續強化用戶心智，成為外賣平台的一項核心優勢。

當雙 11 遇上外賣，又有新故事可講了。