阿裏2022年的最後一場戰役

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對戴珊而言，這既是她接管整個大淘寶業務以來的第一場硬仗，也是一場意義重大的守擂之戰。

消費者疲於應對各種套路，商家被迫加入不賺錢的年終大促，步入中年的雙 11 危機重重。

雙 11 不再是淘寶的專屬舞台，消費者和商家都有了更多選擇。淘寶不得不做出改變，但治標難治本。

作者| 瀚星

封麵來源|阿裏巴巴官網

聯合出品 | 雪豹財經社、和訊網

一場混戰正徐徐拉開帷幕：至今已有 14 個年頭的雙 11，從淘寶的獨門秘笈，變成了各大平台的饕餮盛宴。

老玩家京東仍是難以忽視的勁敵，拚多多的百億補貼頻道不容小覷，抖音快手挾直播電商之勢拔刀亮劍，當當、唯品會、B 站、美團也紛紛加入戰局。

對阿裏國內數字商業板塊總裁戴珊而言，這既是她接管整個大淘寶業務以來的第一場硬仗，也是一場意義重大的守擂之戰。

誕生於 2009 年的雙 11，見證了淘寶最鼎盛的 13 年，也成為這家中國最大電商平台的晴雨表。在雙 11 的戰場上，淘寶仍坐在頭把交椅之上，可 GMV 隱憂早已顯現，商家和消費者日益疲憊，臥榻之側強敵虎視眈眈 ，高處不勝寒。

時至今日，年滿 20 歲的淘寶依然離不開雙 11，但 " 穩 " 是排在第一位的。

10 月 24 日的天貓雙 11 發布會上，戴珊宣布淘寶在今年做了 " 前所未有的投入 "，試圖保持讓消費者快樂的初心，讓商家感受到更多生意的確定性。自她上任以來，阿裏多次表示，以 GMV 為增長目標的發展模式將成為過去式。

10 月 31 日晚 8 點，雙 11 正式開售，對外宣稱不再關注 GMV 增長的淘寶還是忍不住小秀了一下戰績：開賣 1 小時 102 個品牌成交額破億、直播場觀同比增速 600%，腰部主播交易額同比增速 250%。

對此時此刻的淘寶來說，士氣比以往的每一屆雙 11 都更加重要。但強敵環伺、內憂外患之下，不隻關注 GMV 的淘寶能否打好這一仗，順利突圍？

雙 11 降溫，商家知寒氣

在商家阿威眼中，一家天貓店能不能做得起來，" 全看雙 11"。

2016 年，阿威在天貓開了第一家工藝品店，每年雙 11 前夕都是他擴張店鋪的黃金時期。" 我剛來天貓時，開一家新店的成本大概 30 萬元，但產生的利潤遠遠高於成本。"

提前一到兩個月注冊新店鋪，通過刷單、做數據達到報名標準，在雙 11 期間起量，是阿威複製店鋪的標準流程。通過這種方式，他最多同時在天貓上運營 6 家店鋪。

但今年雙 11 前，阿威把手裏的店鋪縮減到僅剩一個。原因很簡單：不賺錢。

幫阿威轉賣天貓店鋪的楊潔，從去年雙 11 至今隻賣出了 3 家，" 以前一個月能賣十幾家，現在一年隻能賣出兩三家 "。

淘寶生意最紅火的那幾年，在雙 11 前夕倒賣天貓店鋪曾是一門賺錢的好生意。由於入駐平台有一定門檻，許多想在平台開店的商家便會去收購現成的店鋪。低價收店、高價賣出，是楊潔們的賺錢秘籍。

" 差不多兩年前，賣一家店鋪的利潤有一兩萬元，雙 11 前還會更高。20 萬元以下的店有多少收多少，根本不愁賣。" 楊潔告訴雪豹財經社。但從去年開始，她收店時變得十分謹慎，隻有在確認買家之後才會付款，" 讓我墊一分錢都不可能 "。

年終大促開始降溫，平台上的商家率先感受到了寒意。與他們一同陷入增長焦慮的，還有雙 11 的締造者——淘寶。

2021 年雙 11，淘寶在自己的主場首次 GMV 增速不足兩位數，創下了 2009 年首個雙 11 以來的最低增幅記錄。

2022 年二季度，阿裏巴巴營收接近零增長，核心的大淘係業務也走起了下坡路。中國商業實現營收 1419.35 億元，同比下降 1%；體現淘寶、天貓業績的客戶管理業務收入同比下滑 10%，降幅超過一季度的 1%。

乘著電商紅利的東風狂奔數年，GMV 增長的故事已經難以為繼。

2021 年底，從蔣凡手中接過大淘寶業務的戴珊正式叫停以 GMV 為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。今年雙 11，將是她帶領大淘寶在主場提振士氣的關鍵一仗。

為了打贏這場仗，淘寶作出了前所未有的投入。

將大促開啟時間從 24 點提前到晚上 8 點，是為了讓消費者 " 不熬夜、不折騰 "。購物車擴容、治理虛假促銷和超長保價，是為了免去過去 " 燒腦 " 的套路玩法，吸引消費者放心下單。

雙 11 前夕，抖音頂流羅永浩、東方甄選和頭部 MCN 遙望科技相繼入駐淘寶直播，既是聚人氣，也是熱場子。李佳琦的適時回歸，則將整個行業對雙 11 的期待推高到極致。

但投入一定會有回報嗎？坦言接管大淘寶 " 挺難的 " 的戴珊，未必能給出肯定的答案。

雙 11 的新鮮感和吸引力被時間消磨，像阿威一樣因為賺不到錢選擇離開的商家不在少數，對手們的投入力度同樣絲毫不弱——擺在戴珊麵前最大的難題，是走過 20 年之後，整個淘寶邁入危機重重的中年。

揮之不去的疲憊感，徘徊在淘寶最重要的節日上空。

淘寶的中年危機

" 前所未有的力度沒有感受到，前所未有的壓力倒是深有體會。" 有 7 年淘寶店鋪運營經驗的時雨向雪豹財經社抱怨道。

在時雨看來，報名參加雙 11 已越來越成為一個雞肋的選擇。根據今年的雙 11 招商規則，近年來最高的平台滿減力度（滿 300 減 50）將全部由報名參與雙 11 的商家承擔。但不參加也不行，" 賺不到錢也要參加，因為同行都報名參加了 "。由於同種商品的展示位有限，錯過雙 11 這個起量的節點，後麵的生意會越來越難做。

阿威同樣對雙 11 感到疲憊。" 每開一家新店，首先就要押給平台 11 萬元的年費保證金。如果不想錯過一年一度的起店黃金節點，商家還需要花更多的錢去做數據。" 他告訴雪豹財經社。

近兩年，淘寶對刷單的管控越來越嚴格，做數據的成本也越來越高，許多商家需要通過淘寶直通車競價的方式來獲得展示位，從而獲取流量。" 現在想在天貓新起一家店，花 30 萬元也就聽個響，大概得 50 萬元才能做起來。"

隨著電商行業和平台高速發展的紅利消散，曾將雙 11 視作搖錢樹的商家們，越來越多地感受到負擔。參與促銷未必能賺到錢，不參加又會被同行拉開差距。

商家的兩難選擇背後，是以雙 11 為代表的電商購物節，含金量日漸縮水。

2009 年 11 月 11 日，時任淘寶商城總經理的張勇牽頭策劃上線了首個雙 11 購物節，彼時僅有 27 個品牌參與了這場 "5 折包郵 " 的年終大促，GMV 最終定格在 0.52 億元。12 年後，2021 年雙 11，參與大促的品牌數以萬計，GMV 達到 5403 億元，是第一屆的 1 萬多倍。

但隨著商家數量越來越多，平台管理難度也在直線上升，很多商家開始用 " 先漲後降 " 等虛假促銷套路，來吸引消費者。

360 互聯網安全中心在 2016 年發布的一份報告顯示，在上一年雙 11 期間 743 萬件促銷商品中，有 52.99% 的商品在促銷前漲價，其中 81.99% 漲價幅度在 30% 以內，3.26% 漲幅超過 200%。層出不窮的套路，讓消費者信心一再受挫。

越來越複雜的滿減玩法，也讓不少人望而卻步。從 2019 年淘寶雙 11 的蓋樓領紅包，到 2020 年的養貓小遊戲，消費者不僅要花額外的時間了解遊戲規則，還得研究定金、尾款、預售價、券後價等一係列複雜的玩法，有人吐槽購物前得先做一道數學題。

從 618、818 到雙 11、雙 12，從三八女神節到年貨節，各個電商平台大大小小的促銷節點貫穿全年始終。雙 11 的影響力仍在，但日漸積累的疲憊感淹沒了消費者的購物激情。

更何況，如今的雙 11 早已不是淘寶的專屬舞台，消費者和商家都有了更多的選擇。

" 今年雙 11，我在淘寶上的備貨量基本與去年持平，但抖音的上的備貨量較去年提升了一倍。" 時雨的備貨邏輯取決於其商品全年在各個平台上的銷量，淘寶上的銷量近兩年停滯不前，抖音上的銷量快速增長，讓他嚐到了多渠道布局的些許甜頭。

高處不勝寒

作為雙 11 的締造者，淘寶在很長一段時間霸占這個購物狂歡舞台的 C 位。但如今，主場優勢正在被競爭對手們不斷蠶食。

2021 年雙 11，淘寶實現 GMV 5400 億元，同比增長 8%。客場作戰的老對手京東在雙 11 期間累計 GMV 達到 3491 億元，同比增幅近 30%。

美妝產品是每年年終大促的明星品類。據國金證券研報，今年雙 11，淘寶美妝類產品 GMV 增速目標為個位數，較去年有所放緩。而京東的美妝 GMV 目標增速為 16%。

在 2020 年與京東一度拉開身位的淘寶，眼睜睜地看著老對手步步逼近。

淘寶、京東曆年雙 11 的 GMV 圖源：首創證券

新電商平台的崛起，讓這場攻防戰更顯膠著。拚多多、抖音、快手雖未公布雙 11 期間的交易額，但絲毫不影響它們加入年終大促戰局的熱情。

麵對一擁而上的競爭對手們，淘寶的應對策略之一，是在雙 11 前夕推出一係列舉措，強調 " 簡單、普惠 " 的玩法，提升消費者體驗。

除了跨店滿 300 減 50 的 " 史上最大優惠力度 "、價保時間從過去的 15 天延長至 27 天，還新增了一鍵價保功能，每一個變化都與消費者的錢包息息相關。

阿威告訴雪豹財經社，今年的天貓雙 11 招商規則新增了兩條注意事項，其中最受關注的一條就是針對 " 假預熱 " 和 " 先漲後降 " 兩種假優惠行為進行管控。" 平台雖然一直對雙 11 期間虛假優惠行為有所管控，但白紙黑字地寫在招商規則中，還是第一次看到。"

左：2021 雙 11 招商規則，右：2022 雙 11 招商規則

但即使拿出這樣的誠意，淘寶也很難突出重圍。畢竟，圍繞省錢兩個字，各大電商平台早已卷到極致。

京東、抖音和蘇寧電商，都在雙 11 期間提供保價服務或買貴退差價。京東集團副總裁林琛用 " 更簡單、更大力度 " 總結今年雙 11 的優惠舉措，全鏈路投入同比增超 50%，力度不輸淘寶。拚多多則直接取消預售，以滿減和百億補貼的方式 " 直給 " 優惠。

換句話說，無論是和各大電商平台橫向對比，還是與一年中的其他促銷節點相比，淘寶都很難拿出足夠有競爭力的價格，將對手甩在身後。

各大電商平台大促折扣力度對比 圖源：財通證券

麵對來勢洶洶的對手們，淘寶在直播電商方麵補齊短板的動作，無異於隔靴搔癢。

2021 年雙 11 期間，合力為淘寶拿下 198 億元交易額的 3 位頭部主播李佳琦、薇婭、雪梨，今年僅剩李佳琦一棵獨苗。新東方創始人俞敏洪、抖音頭部主播羅永浩、頭部 MCN 遙望科技、長盛財經主持人姚長盛等，紛紛受邀在雙 11 期間現身淘寶直播，但他們的表現仍是未知數。

10 月 24 日下午 6 點，羅永浩現身淘寶直播間，當晚場觀 2650 萬。但當天羅永浩直播間點讚量為 364.7 萬，不到李佳琦直播間（2.51 億）的 1.5%。隨後兩天，羅永浩直播間的人氣迅速降溫，25、26 兩天晚 8 點左右，當羅永浩再次現身直播間，觀看人數已下降至 500 萬、250 萬。（詳見雪豹財經社）

高處不勝寒。電商行業告別高速增長時代，意味著率先登頂的淘寶無法生出翅膀，隻能眼睜睜地看著下方的對手一步步逼近。