董宇輝爆火，羅永浩出走...抖音淘寶死磕“帶貨一哥”

這個雙十一，淘寶依然在C位。10月24日，羅永浩在淘寶直播的首秀，成為刷屏的營銷事件。盡管羅永浩已經退網四個月，但他一直從未離開公眾視野——宣傳新公司，吐槽蘋果產品，聲勢浩大的入淘。

羅永浩出抖入淘釋放出的信號是——超頭部主播的平台壟斷平衡已經被打破。2020年4月，羅永浩開啟抖音直播電商首秀，賣出了1.1億元的成績，使得抖音直播電商出圈，成為其“代言人”。

業內人士分析，東方甄選在抖音的崛起是交個朋友出走抖音的誘因。離開抖音的具體原因，交個朋友並未直接回應。他們表示今年世紀睿科（交個朋友的對價運營方）和抖音合作的年框裏有交個朋友需要需要完成的GMV,但並沒有獨家條款。

去年薇婭的被封，業界普遍判斷對淘寶直播生態來說是一鯨落萬物生，是有利於淘寶直播的腰部和中小主播的，對平台而言也是機遇大於挑戰。但如今，淘寶直播請有大主播的MCN機構入淘，似乎仍更傾向於維持過往的超頭部格局。

這可能與直播電商近兩年的戰局相關，“目前抖音電商超越了淘寶直播，抖音電商GMV做到8000億，而淘寶直播隻有7000億。這次淘係挖角抖音頭部MCN機構，亦是對抖音電商的一種反擊，”一位直播電商圈的人士對《深網》解讀。

東吳證券指出：羅永浩的加入將顯著提升淘寶平台主播矩陣的整體實力，羅永浩有成為超頭主播的潛力。有MCN機構的創始人對《深網》感慨， “網紅帶貨”能幫助電商平台以較低成本實現拉新。羅永浩們MCN機構入淘亦是解決淘寶直播當下的流量焦慮。

消息人士告訴《深網》，“交個朋友與抖音的合同是一年一簽，隻有2020年簽的合同有排他性條款。而此次羅永浩跟淘寶談妥入淘，抖音是不知情的，談妥了才告知抖音。”

“交個朋友”的早期投資人馮卓成告訴《深網》，“‘交個朋友’此次入淘是個簡單的商業選擇問題，第一，羅老師現在的主要精力肯定在AR公司，他在交個朋友的直播份額相對少，沒有站隊的意味，第二，公司不同的發展階段，早期和抖音是綁定關係，現在和抖音沒有綁定。”

值得注意的是，此次入淘的MCN機構，除了交個朋友，還有東方甄選和遙望。三家MCN官宣在淘寶直播的消息後，抖音截至目前沒有任何回應。

對頭部帶貨主播IP的爭奪，依然是抖音淘寶搶占直播帶貨市場頭名的關鍵一環。

羅永浩們的入淘首秀

“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員”，淘寶直播首秀，羅永浩在直播間調侃。這次直播帶貨，羅永浩在直播間直奔主題，他跟搭檔朱蕭木表示，趕緊上東西，閑言碎語不要講。

寥寥數語，羅永浩把淘寶直播貨的優勢闡述的清清楚楚。羅永浩直播帶貨創業以來，他要求自己的語言風格專業，冷靜，如一線城市的大商場專櫃導購一樣。

羅永浩淘寶直播賬號在中午12點便開始直播，他本人在下午6點左右出現，兩個小時之後，直播間場觀達到1000萬。淘寶直播間數據顯示，羅永浩直播間13個小時直播，上架156個商品鏈接，場觀人數達到2600萬人次。

據當天的淘寶直播官方對外披露的數據顯示，從預售開始20點至24點，共產生了130個預售成交千萬以上的直播間，羅永浩是其中之一。羅永浩的這個帶貨成績這與淘寶的流量扶持力度相關——微博、豆瓣、手淘、點淘等開屏位均被羅永浩首播預告霸屏。

聯想到2020年4月1日羅永浩在抖音直播的首秀，那場直播中，羅永浩的抖包袱式的羅氏幽默並沒有展開，當時羅永浩在介紹一款速凍小龍蝦時，聊起了自己在韓國工廠做藍領的日子，彈幕中，粉絲並不感興趣，一直催他趕緊上鏈接。

現如今兩年的時間過去了，羅永浩的“真還傳”已經完成。完成“真還傳”的羅永浩，入淘可謂是跑步進場，速度非常快。交個朋友內部人士表示，“交個朋友機構和淘寶的合作非常快，不到兩周的時間，合作談完後，招商的時間隻剩下一周了，因此選品的時間就變得非常的緊張。”

羅永浩當日的首播，“丟人”卻是他重複最多的詞，直播現場差錯不斷：啤酒價格出錯、提詞板故障、抽獎程序 Bug……羅永浩一邊批評運營團隊，一邊向粉絲保證，有他在，不會有問題。

“今年整個雙十一周期，羅永浩直播會有六場，包含預售夜、開賣夜和雙十一當天等關鍵時間節點。並且羅永浩直播間賬號會每天開播，其他時間，’交個朋友‘旗下主播都會進行直播。”交個朋友內部人士告訴《深網》。

除了羅永浩，MCN機構遙望也入駐了淘寶直播，遙望在淘寶的直播首秀，派出的預售首播明星主播為張柏芝，觀眾高達1600多萬人次，比前一天直播場觀人次高出近5倍。根據遙望公布的戰報，“遙望夢想站”預售直播當天成交額2200W+，粉絲量突破150W+。

此外，新東方創始人俞敏洪會在10月31日晚，現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。

外界解讀東方甄選及董宇輝入駐淘寶也不遠了。《深網》向東方甄選求證這一消息，截止發稿前仍未得到回複。

鐵打的抖音 流水的一哥

2021年下半年，羅永浩基本保持了一周一到兩播的頻率，時間集中於周五晚八點以後的時間。羅永浩個人在“交個朋友”直播間的市場占比已經不到3%。由於帶貨時長的減少，2021年羅永浩的帶貨成績GMV占比在“交個朋友”的直播間不到5%。

羅永浩“退網”後，今年6月東方甄選和董宇輝爆火，抖音流量開始向東方甄選聚焦。依GMV、粉絲數量和關注度來看，東方甄選的風頭都蓋過了交個朋友直播間，成為抖音新的帶貨一哥。

由於抖音流量是基於內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量未建立，不利於私域流量運營，電商MCN難以電商運營慣用手法運營私域流量。這就意味著抖音的頭部網紅很難建立自己的私域流量池，對羅永浩來說，亦是。

東吳證券指出，抖音直播是一個去中心化的直播平台，對上遊品牌商折扣率的議價能力沒有那麽強，也不存在實質上的“超頭主播”。長期以來，抖音創作者們獲得的粉絲量並不決定自身實際擁有的流量，用戶們被動推薦觀看，主播們沒有穩定的私域流量。

飛瓜數據顯示，2021年“交個朋友直播間”以50億的實際支付銷售額，位列抖音直播帶貨榜單的首位。羅永浩這個直播帶貨成績的取得，也相當不易。

黃賀，現在是交個朋友的負責人，他曾是老羅在錘子科技的產品總監。“抖音直播電商從2020年到現在，每一個月一個小迭代，每三個月一個大迭代。有一段時間，抖音直播帶貨拚誰的大牌多，我們就拚命找大牌，三個月後，大品牌的收入就下降了。”

“我們一直在跟著平台走，當時很多明星入駐抖音，交個朋友當時也簽了很多明星，後來抖音聚焦自播，正好是春節我們在休假，沒趕上第一波，春節之後趕緊啟動自播，再之後，抖音把更多的流量給到垂類達人，我們才開始做垂類號。”黃賀告訴《深網》。

今年6月7號羅永浩宣布“退網”後的兩個月，新抖數據顯示，2022年7月-9月，“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。而飛瓜數據顯示，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續3次蟬聯榜首。

因此，“交個朋友也需要在抖音之外尋找新的增長機會，此次入淘亦是，”直播電商圈人士對《深網》解讀，“淘寶不僅可以拓展新的渠道，也可以幫助交個朋友對接在抖音難以接觸到的大品牌，比如運動服飾品牌耐克和家居品牌宜家。”

“老羅宣布‘退網’後，主賬號流量有下滑趨勢，交個朋友也在嚐試新路徑，比如請明星到主賬號去。未來也會同時在抖音和淘寶上發力。此外，未來交個朋友會有獨立的APP，快手和視號都會考慮。”該人士表示。

薇婭不能複製

淘寶直播去年雙雄爭霸的格局還在上演，薇婭和李佳琦，兩位超級頭部大主播，在2021年雙11首日，李佳琦、薇婭直播間累計觀看人次分別為2.02億與2.39億，達成了106億元和82.5億元的成交額。

2022年的淘寶直播的雙雄競爭成了羅永浩和李佳琦。

艾瑞谘詢發布的一份報告顯示，2021年度，在淘寶直播平台上，女裝、美妝、珠寶、消電行業直播成交規模最大，美妝類目達人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4，食品為7:3，但消費電子僅為3:7。淘寶天貓在3C類目上的達人直播方麵還未誕生標杆性人物。

東吳證券指出：淘寶直播是一個中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平台，超頭主播的成交額和議價權遠超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣，羅永浩的加入將顯著提升平台主播矩陣的整體實力，羅永浩有成為超頭主播的潛力。

羅永浩可以取代薇婭嗎？薇婭和李佳琦是在淘寶直播內長起來的擁有IP的超級頭部大主播，他們的長成既有淘寶直播機製的緣故，也有自身努力的緣故，可謂天時地利人和。

2016 年 5 月，淘寶直播正式上線。薇婭和李佳琦一樣，都屬於淘寶第一批主播，起初，她賣各種各樣的東西，椅子，杯子，蛋糕……剛開始招商也很難，慢慢的就做起來，銷售額從一千萬，到三千萬，到2017年“雙十一”的時候，薇婭賣了七千萬。

2017年，淘寶直播在淘寶體係內依然算不上大板塊，隸屬於內容電商部。也是那一年，主播MCN機構顯現，他們孵化主播，運營粉絲，與此同時，淘寶直播啟動了扶植政策。李佳琦隸屬於美ONE, 薇婭屬於謙尋。

薇婭在淘寶直播內穩紮穩打，李佳琦卻成名於抖音。2017年12月，李佳琦入駐抖音，兩個月的時間，李佳琦抖音漲粉1300w。在抖音上，李佳琦將口紅視頻細分，用醒目的提示框給每一個視頻貼上標簽，在內容上李佳琦隻推薦口紅。

淘寶直播的運行規則是：主播們在這個流量分配機器裏進行著日複一日的“賽馬比賽”。每個主播從播放時長、轉粉率、購買轉化率、客單價、成交金額等方麵進行一場全方位的競爭。

從結果來看，薇婭和李佳琦贏得了這場戰爭，站在了塔尖，成為自帶流量IP。

2020直播間已成為賣貨的新戰場，電商+直播呈現出極強的爆發性，正在創造一個千億級的新市場。有數據顯示，2020年薇婭直播帶貨310.9億，李佳琦為218.6億。現如今，薇婭停播後，淘寶直播的雙頭部隻剩下了“一哥”。

東吳證券的研究報告認為，羅永浩若要成為淘係“超頭”，要賣更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未來羅永浩在對知名品牌的議價權，達到薇婭的影響力，仍需觀察，而這也是羅永浩能否成為“超頭”的一個重要條件。

但從羅永浩的維度來看，他對成為超頭部主播的動力似乎也不大。近期，羅永浩的AR創業公司“Thin Red Line”（細紅線）宣布完成近4億元天使輪融資，由美團龍珠領投，經緯創投、藍馳創投等九家機構跟投，這意味著，羅永浩的重心還是在創業領域。

淘寶的流量焦慮

今年以來，淘寶直播一直在扶持腰部主播，先後推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。但對於超頭部主播占據帶貨占據三分之一的淘寶而言，薇婭事件和今年李佳琦的三個月停播讓淘寶平台受到一定壓力。

超級大主播的流量去哪裏了？薇婭事件後，李佳琦當晚的直播間就被擠爆了，當晚直播間人數超過3800萬，次日4900萬，隨後兩日人數也在3000萬之上，但這波粉絲，多數是看熱鬧的。此後，李佳琦直播間的人數也回歸到以往的日常水平，平均在兩三千萬左右。

“薇婭的粉絲很挑剔的，淘寶直播誰能承接住這波粉絲，隻有來看前二十名。且淘寶直播前二十名在我看來更像是一麵鐵牆，利益格局非常穩固”，幾家MCN機構的創始人均持有相同觀點。

薇婭停播的後的一個月，《深網》查看了烈兒寶貝、陳潔kiki、fashion美美搭幾個淘寶直播的頭部主播。“烈兒寶貝”是位列前5的淘係主播，雙十二期間最高的觀看量為1048萬，近期流量最高的已經達到了1460萬。

但他們承接住了薇婭所有的流量嗎？答案是否定的，薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有的粉絲在反思是否真的需要那麽多東西，結果就是不看直播了，粉絲們的轉身離去是容易的，隻需要平複內心的不舍。

李佳琦亦是如此。今年9月20日，消失了109天後，歸來的李佳琦從晚上7點左右開播，2個小時下播時這個數字已經突破6000萬。第三方數據顯示，當日李佳琦2個小時的直播銷售額超過1個億。

可以窺見的是超級頭部大主播自帶流量，他們對商家有議價權，他們在粉絲心目中已經成為符號。阿裏巴巴淘寶直播事業群總經理道放曾在接受媒體采訪時，分析“超頭”主播之於平台的意義，“有好處，也會對生態有一些負向作用。”

淘寶直播的超頭部格局與阿裏早期的扶持相關，未來平台還是會傾向讓主播做更多內容向的直播，並改善分發機製。

一位網紅快銷品負責人告訴《深網》，“2022年之前淘寶的超頭部主播的帶貨量可以占到整個平台的30%以上，但這種生態對淘寶直播而言肯定不那麽健康，因此，淘寶直播當下也在鼓勵店家培養自己的主播，隻有店家的主播們發展起來，整個平台的生態才算的上健康。”

兩個超頭部主播的受挫，對淘寶直播的衝擊不言而喻，而平台流量生態急需新鮮血液。今年9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅在接受媒體采訪時就曾表示，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

但對當下的淘寶直播來講，穩定基本盤或許是最重要的。據星圖數據顯示，截至2022年9月的抖音平台GMV份額達40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%。2021年快手電商GMV達到6800億，抖音GMV為8000億元，其中閉環6000億元。

“目前抖音電商超越了淘寶直播，抖音電商GMV做到8000億，而淘寶直播隻有7000億。這次淘係挖角抖音頭部MCN機構，亦是對抖音電商的一種反擊，抖音也為自己的傲慢付出了代價，”一位電商圈的人士對《深網》解讀。

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