討好年輕人,香飄飄和Oatly合夥賣燕麥奶茶

" 奶茶第一股 " 香飄飄（603711.SH）轉型的步伐正在加快。

10 月 17 日晚，香飄飄發布公告稱，與歐力（上海）飲料有限公司（下稱 "OATLY"）達成《戰略合作框架協議》，擬成立項目公司開展業務合作，進行燕麥植物基飲料產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓燕麥植物基飲料產品及其他相關產品市場。

圖片來源：圖蟲創意

香飄飄表示，以燕麥奶為代表的植物基產品在全球具有 " 巨大潛力及市場 "，各方力求通過共同合作推進植物基產品在中國的發展。

受上述消息刺激，10 月 18 日，香飄飄漲停，報收 12.28 元 / 股，總市值 50.44 億元。

在不斷尋求轉型的同時，香飄飄已不是當年那個 " 杯子可以繞地球 3 圈 " 的頭部奶茶品牌，其賴以成名的固體衝泡奶茶早已摸到了天花板。財報數據顯示，香飄飄業績持續承壓，2022 年上半年，公司實現營收 8.59 億元，同比下滑 21.05%，虧損擴大至 1.29 億元。這是香飄飄連續三年中報虧損。

就與 OATLY 合作布局植物基飲品市場、近期經營情況等問題，時代財經致電香飄飄並發去采訪提綱，截至發稿未獲回複。

開賣燕麥奶茶，14 元一杯

根據公告，香飄飄和 OATLY 雙方將共同出資，並注入自身的品牌—— OATLY 完成項目公司的設立，注冊資本總額為 2100 萬元，香飄飄再以 1400 萬元的對價認購對應增資後項目公司 40% 的股權。

項目公司成立後，OATLY 將協調集團在中國注冊的與本協議約定產品相關商標 OATLY INSIDE 許可給項目公司使用；香飄飄協調 " 蘭芳園 " 商標所有人將在中國內地注冊的與協議約定產品相關的商標許可給項目公司使用。上述商標的許可使用期限為十年，許可期限屆滿後繼續按最長期限進行續簽，直至雙方合作結束為止。

框架協議項下，雙方合作的飲料產品的配方、工藝及知識產權以及知識產權申請權均歸項目公司所有。

此外，雙方將以 OATLY INSIDE 和蘭芳園品牌共同推出燕麥奶植物基新產品。其中，山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品已經在天貓上線。這兩款產品都使用了 OATLY 燕麥奶，6 杯（280ml/ 杯）套裝的折前價為 84 元，單杯價格為 14 元。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對時代財經分析稱，相比主品牌香飄飄，蘭芳園與 OATLY 的合作更加契合。" 香飄飄品牌和 OATLY 不同頻。香飄飄品牌偏大眾化，需要進行品牌升級，它的受眾和核心市場以及品牌認知在三線以下市場，蘭芳園的定位則比較高端，OATLY 的市場和受眾主要在一二線市場，兩者比較貼近。" 朱丹蓬說。

此次與 OATLY 合作，香飄飄也有望借助前者在植物基飲品領域積累，實現健康化和年輕化。

乳業分析師宋亮告訴時代財經，雖然燕麥奶等植物基飲品看似是一個新物種，但實際上在國內市場已經逐漸普及，特別是一二線城市的消費者，他們對於 OATLY 等植物基飲品的認可程度一直在增長。

" 衝泡式奶茶有些過時，香飄飄借助與 OATLY 的合作，布局更健康的植物基飲品，可以推動產品的健康化和品牌的升級，吸引更多年輕消費者。" 宋亮告訴時代財經。

OATLY 又攬下一個大客戶

OATLY（OTLY.US）是全球燕麥基飲品領域的獨角獸品牌，於 2021 年 5 月在納斯達克掛牌上市。2022 年上半年，OATLY 整體收入為 3.44 億美元，較去年同期的 2.86 億美元增長 20.2%，但仍未能扭虧為盈，虧損 1.59 億美元。

包括中國在內的亞洲市場是 OATLY 收入增速最快的區域，今年上半年收入同比增長 41.5% 至 7240 萬美元。不過，目前 OATLY 在中國市場也處在虧損狀態。

香飄飄在上述公告中就提及了 OATLY 上海公司的財務數據，2021 年，OATLY 在中國市場收入 7.46 億元，淨利潤為虧損 155.64 萬元。

2021 年 11 月，OATLY 在安徽馬鞍山的工廠落地，年產能可達約 1.5 億升燕麥基成品，成為亞洲產能規模最大的供應鏈，工廠生產 OATLY 經典產品 " 咖啡大師燕麥奶 "。

而香飄飄也不是 OATLY 合作的第一個奶茶品牌。此前，OATLY 便與書亦燒仙草合作推出了植物基新茶飲 " 橙漫山茶花 "，OATLY 的茶飲大師新品也進入了 5000 家書亦燒仙草門店。此外，OATLY 也已成為 COSTA、Tim Hortons、Manner 咖啡、喜茶和奈雪的茶等咖啡和茶飲品牌的供應商。

通過本次合作，OATLY 也攬下了香飄飄這一大客戶。

公告顯示，在生產上，香飄飄負責運營雙方合作推出的植物基飲料和食品產品的生產，OATLY 負責供應植物奶原料。香飄飄表示，雙方將利用各自優勢渠道售賣協議項下的所有產品，並規定合作的產品必須通過項目公司銷售。

"OATLY 與香飄飄合作，也可以借助後者在中國市場的渠道優勢，進一步實現自身產品的的線下化和規模化。" 宋亮表示。

香飄飄還想多繞地球幾圈

2004 年的一天，40 歲的浙江湖州商人蔣建琪在街頭看到一家門前排著隊的奶茶店，認為這是一門可以賺錢的生意。於是，他開始密集走訪各地工廠，邀請專家研發配方，還找了設計公司進行產品設計包裝等。一係列籌備工作後，香飄飄第一款固體衝泡即飲的奶茶麵世了。

為了把品牌打出去，蔣建琪一口氣豪擲 3000 萬元廣告費，香飄飄因此一炮而紅，短短 3 年時間其年銷售額就衝上了 10 億元，2012 年營收更是超過 20 億元。多年來，那句 " 一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈 " 的廣告語也深入人心。

2017 年，香飄飄成功登陸上交所，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。但也是在這時，新茶飲迅速崛起，奶茶界開始了一場從衝泡奶茶到鮮煮茶的革命，喜茶、奈雪的茶、一點點等品牌相繼躍至台前，衝泡式奶茶漸漸失去了光環。

行業新變化帶來的影響直接體現在香飄飄的業績上。財報數據顯示，2022 年上半年，香飄飄實現營收 8.59 億元，同比下滑 21.05%，淨虧損 1.29 億元，2021 年同期淨虧損 6225.6 萬元，虧損同比擴大 108%。以產銷量來看，2021 年，香飄飄衝泡類產品共售出 4292.16 萬標箱（1 標箱為 30 杯），同比下滑 5.85%；即飲類產品共售出 1655.47 萬標箱（1 標箱為 15 杯），同比增長 7.40%，兩者共計售出 15.36 億杯。

二級市場上，香飄飄的市值已較巔峰時期蒸發了 100 多億元。

實際上，香飄飄在產品創新上做出了不少努力。2017 年，香飄飄推出即飲奶茶品牌蘭芳園，進軍即飲瓶裝奶茶市場；2018 年，香飄飄旗下的 "MECO" 果汁茶上市，主打產品包括果汁茶、乳酸菌飲料等產品。

但轉型效果不及預期。財報數據顯示，2022 年上半年，香飄飄衝泡類營業收入 4.53 億元，同比下降 31.37%；即飲類產品實現營業收入 3.88 億元，同比下降 5.94%；果汁茶實現營業收入 3.58 億元，僅增長 0.2%。

如今，香飄飄甚至還做起了 LP（Limited Partner, 有限合夥人），布局其他消費品類。

10 月 12 日，香飄飄發布公告稱，將參與設立一隻食品飲料基金，目標規模 1 億元。公司與上海嘉尋資產管理合夥企業（有限合夥）簽訂合作協議，作為有限合夥人認繳出資 5000 萬元。

天眼查顯示，上海嘉尋為投資機構尚承投資相關主體公司，後者覆蓋的領域有餐飲、茶飲、美妝、家清、醫療、文娛、企業服務等，專注於消費領域的早期投資。

無論是做 LP 還是與主打健康理念的 OATLY 合作，香飄飄依舊在尋求新的轉型方向。它或許也寄希望於這些改變，能讓產品多繞地球幾圈。