直播賣書，真能年收入過億？

直播賣書，這個今日如此火爆的賽道，在前幾年卻頗為冷清，隻有寥寥數量的出版社涉足。出版行業究竟經曆了什麽，才會真的下定決心去直播賣書呢？

 

興起的直播

我們先回到原點，看看直播究竟為何成為人們打開手機時手指最常點擊的地方。

與文字相比，直播更能通過實時畫麵調動觀看者的聽覺和視覺，使之高度投入到直播氛圍中；與錄播的視頻相比，直播的優勢在於原生性——實時播出，無法剪輯，將發生的事情悉數呈現在觀眾眼前。

這種形式讓觀眾感覺自己成為了身處現場的目擊者，如果屏幕對麵還有一個會說話的主播，觀眾更有一種參與對話的錯覺。

人們明明並不在場，卻想象自己擁有著所有在場的感受與信息，這種 " 缺席的在場 " 在直觀化、即時化的直播場景下變得更為真切。加之主播與觀眾可以進行實時互動，場景連接關係下的新營銷，使沉浸化、垂直化、智能化、陪伴化的趨勢越發凸顯。

董宇輝直播間。

繼直播之後，直播賣貨也隨之興起。在傳統的購物模式中，消費者需要主動尋找自己需要的貨物；而直播帶貨則把這種模式反轉了過來：商品像拍賣那樣一次一件地呈現在消費者的眼前。

並且，直播賣貨常常與購物平台上的大數據推薦聯係在一起，購物平台通過分析消費者的購物習慣和喜好，在首頁推送相關頁麵，把他們更可能、更需要購買的商品直播帶到他們麵前，從傳統的 " 人找貨 " 變成了 " 貨找人 "。

如果隻是提供了實時的購物場景，直播遠不至於像今天那樣火爆。人們為什麽會容易在直播間衝動消費？這實際上也和直播這種媒介特點息息相關。

直播形式與電商內容的結構構建了一個高頻率、強互動場景，在商品呈現、購物體驗、社交互動等方麵均有顯著優勢。再者，直播不像短視頻那樣經過精致的剪輯，它呈現給觀眾的畫麵是原生的、粗礪的，而這恰恰是真實的表現。

直播形式與電商內容的結構構建了一個高頻率、強互動場景。/ 視覺中國

主播在直播間通過一係列的口號及營銷策略刺激用戶的消費心理，譬如 " 最後一次促銷 "" 還剩 XX 件 "，在狂歡的氛圍中消費者往往衝動下單。

疫情改變了人們的生活方式，而直播恰恰給人們提供了一個足不出戶就能進行購物、娛樂的渠道。

自 2019 年開始，直播帶貨覆蓋了幾乎人們能想到的所有行業：美妝、房地產、零售、家電 ...... 看上去和直播這種媒介風格相去甚遠的圖書出版行業，也開始主動地嚐試直播這種對出版行業來說甚是新鮮的方式。

書太便宜了

實體書店這幾年過得並不容易。在書萌設計、《出版人雜誌》及知合空間 2021 年的調研中，362 家實體書店中，近 80% 的書店無論是圖書銷售還是整體營業額都呈下降趨勢。

而有些實體書店的銷售額能同比上升，原因除了開辟對公銷售的圖書業務外，就是逐漸將銷售形式由線下轉移至線上。而與書店生存狀況呼吸與共的，還有出版業。

但從總體來看，2022 年的上半年，無論是實體書店、平台電商還是垂直及其他電商，其成長性都同比下降。在一眾指向下方的折線圖中，唯一逆勢增長的，當屬短視頻電商。

這樣看來，出版社 " 下海 " 直播賣書，實際上是在疫情當前 " 自救 " 的方式之一。

值得注意的是，出版社直播賣書與個人直播賣書存在著很大差異。

北大畢業、上過《超級演說家》的劉媛媛從 2020 年 7 月開始在抖音直播賣書，在五個月內，她的帶貨總額就超過了 1 億元。利用北大畢業、參加演講節目等標簽，劉媛媛成功地在鏡頭麵前打造了一個才女人設，" 學霸 "" 才女 " 標簽天然會讓消費者有一種信任感，從而對其售賣的圖書也有了更強的購買意願。

抖音電商達人劉媛媛的才女人設十分契合直播賣書的方向。/ 劉媛媛抖音賬號界麵。

一方麵，主播通過樹立人設，吸引消費者前來，在直播平台上創造了不錯的賣書成績。另一方麵，這類帶貨達人也常常以低價為賣點，譬如去年 9 月 27 日劉媛媛的帶貨專場，就打出了 "50w 冊書破價到 10 元以下 ""10 萬冊 1 元書 " 這樣的低價宣傳語。

但實際上，這種對圖書大批量的 " 低價賤賣 " 對於出版社來說，並不是一件喜聞樂見的事情。那些擁有自己 IP 的大主播，也掌握了對帶貨商品的議價權乃至在協商價格方麵的壟斷權。

與之相比，其他渠道的圖書價格顯得毫無優勢。畢竟，對於消費者來說，他們在購買時更多考慮的是商品價格，畢竟不是每個人都會為情懷買單。

書籍大量低價售賣，對作者、出版社以及整個圖書市場都是一種傷害。/ 視覺中國

機械工業出版社曾經試過用低價為引流點拉動流量，使積壓的庫存書 " 逆襲 " 成為暢銷書。但機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙磊表示，在特殊情況下，出版社方可以選擇把積壓的庫存書進行少量釋放，而不是把常銷書、暢銷書進行 " 破價 " 兜售。" 董宇輝說穀賤傷農，書也一樣，大量低價售賣對作者、對出版社、對整個圖書市場都是一種傷害。"

過度依賴 " 低價賤賣 " 雖然能在初期帶來巨大的流量，但以這種方式推廣圖書的後果之一，是讓消費者把圖書烙上 " 低價 " 的標簽，從而不願意為優質圖書付出相應的價格。

一本圖書從幕後走向市場，要經過編輯、定稿、裝幀、營銷等多個環節，" 低價賤賣 " 模式無疑是在壓縮出版業本就不多的盈利空間，長此以往，破壞了整個行業的生態。

可以肯定的是，低價賤賣的做法無論對哪個行業來說都不是可持續的發展方式。

在這種情況下，重新搶奪回對圖書市場的話語權，開辟屬於自己的渠道，也是出版社主動進入到直播賣書的賽道中並開始發力的原因之一。

當直播帶貨不再依賴於商品的低價銷售模式，它必然會回歸於通過內容的創新、玩法的更新、挖掘私域流量的潛能，從卷價格，到卷品質、卷內容，進而與消費者形成更加穩固的社群式鏈接。各大出版社用實際行動，給出了自己的答案。

奪回圖書行業的話語權

圖書行業開始注意到直播賽道的時間其實並不算晚。早在 2015 年，就有出版社試水直播，但在當時主要依托電商平台，也並未激起什麽水花。直到 5 年後，圖書行業才開始全麵進軍直播平台。

這 5 年的延宕與觀望，從某種程度上說明出版機構在擁抱新業態的不確定性上存在著猶豫。

這種猶豫並不難理解。對於傳統出版社而言，步入直播賣書賽道顯然不是一件輕鬆的事情。出版社要重新思考新媒體平台調性、讀者喜好、營銷手段等方麵的更新。

過去在傳統圖書市場的做法無法照搬到直播賣書領域，出版業的傳統營銷模式是由出版社向讀者的單向線性宣傳，無法保證讀者需求側和出版社供給側能夠重合。即便讀者有反饋渠道，出版社也難以及時接收。

從傳統出版到直播賣書，出版社難免會遭遇 " 水土不服 "。/unsplash

在 " 中信讀書會 " 的運營張宇佳看來，從傳統出版到直播賣書的轉變過程，最艱難的當屬起號階段的摸索與對直播這種新興銷售方式的適應過程。但是，各出版社並沒有因為剛踏入新領域的水土不服而停止探索的腳步。

甚至，為了在各個垂直領域都能吸引到目標受眾，出版社們還會在短視頻平台上形成賬號矩陣，實現多元賬號聯動的效果。

如機械工業出版社除了自身賬號外，還有 " 機械工業出版科技好書嚴選 "" 大眾好書嚴選 " 等賬號；中信出版社旗下則有 " 中信讀書會 "" 中信出版旗艦店 "" 中信出版好書 "" 中信出版童書旗艦店 "" 中信童書優選 " 等一係列差異化賬號。

這些賬號的建立和運營並非一帆風順。中信出版社的抖音賬號經曆過改版，最開始以 " 中信出版文藝生 " 啟動。在前期的摸索階段，為了測試適合直播的最佳時間段，幾個主播在不同時間段輪流直播、對比數據。

在啟動期之後，" 中信出版文藝生 " 正式改名為 " 中信出版好書 "，開始策劃像國風探店、地鐵通勤、傳記文學等專場來吸引目標受眾，實現直播的破圈。

" 中信出版好書 " 抖音界麵。

同樣勇於嚐試新興業態的，還有浙江文藝出版社。浙江文藝出版社是一個有著近 40 年曆史的出版社，與其悠久的曆史相對的，是它對新興業態的敏銳。

從 2021 年 6 月開始，浙江文藝出版社便開始嚐試用剛開通不久的抖音賬號直播賣書，當時雖然隻有幾千個粉絲，但一晚上就賺到了 6000 多塊錢——這無疑是直播行業給的甜頭。於是，嚐到了甜頭的他們堅定了要在直播平台上做下去的念頭。

浙江文藝出版社主播在介紹江戶川亂步的推理小說。

值得注意的是，傳統出版社的直播賣書取得不錯的成績這一結果，是無法與其在早期打下的堅實基礎分割開來的。喜人的直播成績勢必是建立在其原有對內容的嚴謹把關、對選題的敏銳覺察和人員的不斷學習之上的。

在機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙磊看來，出版社的自救之路包括打出新媒體 " 組合拳 "、進行數字化轉型、加強與達人的合作等，但是 " 對出版社來說最重要的，還是要打造高質量內容的好書，流量渠道在變，但讀者追求高質量內容的需求不會變 "。

除了在內容質量上一貫的追求外，對於直播賣書賽道，對熱點的敏銳覺察能力也必不可少。有時，一個備受關注的熱點很可能為出版社直播賣書的流量增色不少。

2020 年初，機械工業出版社在此節點策劃了 " 居家抗疫不孤獨，機工好書任你讀 "" 以‘讀’攻毒 " 等多個直播主題。而 " 中信出版好書 " 的破圈嚐試除了在選題策劃上尋求改變以外，還積極地將熱點話題與書籍講解進行關聯。

2021 年底，一位明星在負麵新聞爆出後於微博上發布推文，其中提到了一個心理學名詞 " 情感操控 " ——而這正是當天 " 中信讀書會 " 直播間在賣的《煤氣燈效應》裏的內容。嗅到了熱點氣息後，" 中信讀書會 " 的團隊立刻做出了加播決定，並於當天產出 3 條不同角度的講解類短視頻。

借助 " 情感操縱 " 一詞的熱度，《煤氣燈效應》在當日熱銷。/ 抖音截圖

直播間湧進了上萬名觀眾，當天，《煤氣燈效應》一書的庫存也被全部搶光。

麵對新冠肺炎疫情的衝擊，慘淡的數據已經表明建立在傳統媒體和平台基礎上的經營思路已經逐漸沒有出路。此時，出版社隻有將觸手觸及到大眾和流量匯集的地方，擁抱新興業態與熱點，才能找到在市場上新的可能性。而正如浙江文藝出版社副社長許龍桃所說：" 對大眾出版社來說，短視頻、直播平台是當前最可變現的注意力聚集地，是流量的中心點。"

於是，在出版社開始立足於直播行業發力後，直播賣書市場格局也發生了變化。剛開始，在直播賣書市場裏風生水起的往往是直播帶貨達人。

而 2020 年之後，雖然萬粉以上的達人仍是直播賣書的主要力量，但出版社在直播平台的布局也可見一斑，根據《抖音電商圖書行業發展數據報告》，2021 年年底，在抖音上注冊的出版社機構賬號已經接近 1 萬。

抖音電商的圖書出版社企業號數量不斷上升。/《抖音電商圖書行業發展數據報告》截圖

在直播賣書領域，更多出版社的身影出現了。

從幕後到台前，新的陪伴與可能

越來越多出版社將直播賣書視為一種營銷和推廣的常態化形式，越來越多營銷人員也從 " 幕後 " 轉移到了直播的 " 台前 "。

很多人對直播帶貨的主播的理解僅限於 " 推銷商品 "，但實際上，在直播之前，主播要做一係列的準備工作並不比一場直播的策劃人少。

舉辦一場直播，主播要從選品就開始準備，這要花費不少心思。" 直播間的選品要符合用戶畫像，貼合他們的喜好，同時也要關注圖書在市場上的反饋好壞。此外，短時間內能介紹出亮點的圖書也是比較適合在直播間售賣的，反之則不然。" 中信讀書會的主播司思介紹道。

直播賣書，是對主播的重重考驗。/ 視覺中國

根據她的說法，一次直播賣書活動之前，他們需要做的事情包括但不限於：對書進行選品、閱讀並熟悉新書內容、複盤之前的直播情況 ...... 在一場三四小時的直播中，圖書主播要為觀眾帶來數十本書的內容講解，這大概需要八九個小時來進行準備。

而在直播過程中，如何與粉絲互動又不被影響節奏、如何根據帶貨的書籍調整相應的話術，這些都是考驗主播功底的難題。

將圖書售出後，還不能為直播賣書畫上一個句號。在直播賣書的過程中，讀者會分享他們自己的心得，從書中內容談到生活話題，甚至還會在評論區聊起熱搜話題和新聞熱點。曾經就有讀者在機械工業出版社的直播間留言說自己上大學的時候就用的是機工社的教材，引起了直播間的一波 " 回憶殺 "。

傳統出版社在直播中喚醒讀者的舊日記憶，也推廣了更多好書，" 出版社做品牌直播還是有一定意義的。" 機械工業出版社的主播露露和小果這樣說道，" 機工社 70 年的品牌沉澱在讀者心中也是一份厚重的力量。" 與讀者保持互動頻率和給予得當的回應，都讓直播賣書這個商業行為增加了些陪伴式的色彩。

機械工業出版社主播露露在推薦新書《千裏江山圖》。/ 抖音截圖

相比衣食住行，讀書從來不是人們生活中的剛需，但它的確或多或少地點亮讀者的人生。而直播賣書的存在，成為了讀者們新的陪伴——它讓人們在眾多短平快的同質化內容中，還能在短視頻平台上發現有主播在耐心介紹著某本書的思想脈絡，這或許能為步履匆忙的人們帶來些許慰藉。

直播賣書，也賦予了出版行業新的可能——不再受到租金成本、地理位置等因素限製，作為一個區別於傳統出版行業的 " 新文本 "，為人們了解好書、接觸好書、購買好書提供一個更廣闊的平台。