這屆年輕人被“秋日限定”拿捏了

提到 " 秋日限定 "，你會想到什麽？火爆全網的 " 秋天的第一杯奶茶 "，還是服裝上新的秋季新款？

秋季來臨，各個品牌和平台也開始了新一波的秋季限定款發布。秋季滋補火鍋、秋季桂花香水、秋季楓葉色係的彩妝和染發發色 …… 商家的營銷攻勢下，不少消費者心甘情願掏錢為各種好看、好吃、好用的 " 當季限定 " 買單。

隨著各種 " 當季限定 " 的出圈，近年來各種節日和季節營銷越來越花樣百出。有的讓消費者倍感 " 絲滑 " 排隊下單，也總有一些 " 生搬硬套 " 的營銷方式，讓人懷疑自己是不是被 " 套路 " 了。



逐漸 " 離譜 " 的秋日限定

每年的 9、10 月份，各個品牌就開始了花式的 " 秋季營銷 "。

對服裝等季節性明顯的消費品類來說，秋季營銷以推出新款為主。

目前，香奈兒已將 2022/2023 秋冬發布會上的全係列造型設置在了官網首頁；淘寶主題頁也已開始主推秋裝係列，各個自主品牌的女裝和男裝，都開始了新款小西裝和薄外套的首發和預售。

而一些季節性稍弱的品類，也從推新品和營銷方式上往 " 秋天 " 這個關鍵詞上靠近。



比如，香水品牌祖瑪瓏推出了秋季新品 " 幻夜 " 係列，包括香薰、" 月光洋甘菊 " 香水禮盒等。產品整體色彩是藕荷色和黑色的結合，而香味選擇菊味，更貼近秋季時節的自然味道。無獨有偶，野獸派也選擇了淡紫色作為秋季新品的主題色，推出 " 桂花烏龍 " 限定香水和香薰禮盒。



彩妝品牌則從秋季顏色的角度切入推出新品。國產彩妝品牌完美日記推出的 " 野豹覺醒 " 係列，包括 " 野豹 " 金棕盤眼影，和 " 狩獵 " 等係列 " 名片唇砂 "。意大利彩妝品牌 kiko 也將主打大地色的眼影盤 " 情迷阿馬爾菲 " 列為秋季限定。

對美食來說，秋季更是可以高呼 " 貼秋膘 " 來進行一波營銷的黃金時間。

以盒馬鮮生 APP 為例，推出了 " 秋天的第一頓火鍋 " 專頁，其中的推薦特色是羊蠍子火鍋，並稱食材可以在三十分鍾之內送達。

天氣變涼自然會讓人想到火鍋，而羊蠍子火鍋又是根據區域性定位——北京，來推薦的，還算是貼合主題的秋季營銷。

而且，由於火鍋本身也是具有社交屬性的飲食，在多人聚餐場景中用戶可能也會拍照片發朋友圈，有一定社交傳播效應。不過，與 " 秋天的第一杯奶茶 " 相比，火鍋準備的時間更多，資金成本更高，因此火鍋營銷較奶茶營銷更難傳播。

比起這些還算合理的秋季新品和限定款，還有一些秋季營銷就顯得略微 " 離譜 "。

在盒馬鮮生推出的 " 秋季滋補 " 係列中，既有毫無秋季特色的花生油，也有更適合夏天的低脂代餐。



圖片來源：盒馬生鮮 App

然而，花生油、牛奶、低脂飲品等等幾乎毫無秋季特色的商品一起打包放進 " 秋季滋補 " 的營銷行列中，多少有些牽強。

畢竟，很難想象任何人會在朋友圈發文稱，" 今天 get 了秋天的第一桶花生油。"



為 " 秋季營銷 " 買單的年輕人

各種各樣的 " 秋季營銷 " 也許略顯 " 離譜 "，但卻有非常吃這套的消費者。

95 後的葉子，每年迎接秋季的方式是染發。三年前的秋天，葉子找到了自己的第一份工作。在置辦上班行頭時，葉子被理發店成功 " 種草 " 了秋季限定栗色短發，花了近千元。



一入染發之門，葉子立刻著迷了。此後幾乎每年秋天，她都會專門挑選棕色或者紅色係染發。" 別人的一年從春天開始，我的一年似乎從染發的秋天開始。" 葉子說。

00 後的佳佳，則是通過購買各種養生品開始了秋季消費。本來想買些秋季服裝的佳佳，打開淘寶後很快被眼前推薦的多款秋季養生品吸引。" 祛寒 "" 滋補 " 等功效，是秋季係列養生品的關鍵詞，枸杞茶、玉米須、含有人參成分的 " 熬夜水 " 等等，讓佳佳眼花繚亂。

今年，佳佳已經開始 " 安利 " 周圍朋友一起秋季養生，" 用好看的玻璃杯泡五顏六色的茶，發朋友圈比第一杯奶茶還好看。"

90 後的產品經理花花則每逢秋季必買香薰。花花說，秋天天色暗的更早，回家點上一個檀木調性的香薰，再泡個腳，渾身都暖暖的。

" 除了香薰，秋季推出的彩妝我也幾乎一樣不落的入手，眼影盤、口紅，甚至是莫蘭迪色係的化妝刷套裝。可諷刺的是，我皮膚過敏嚴重幾乎不能化妝。" 花花說，" 買這些秋季款隻是因為設計和顏色非常打動我。"

發色、養生品、彩妝，上述消費者說是為了 " 秋季營銷買單 "，不如說分別為了顏色、功能和創意設計買單。

將獨特的顏色與季節對應，可以說是非常成功的色彩營銷。比如消費者熟知的 Max Mara 經典款的駝色係列、愛馬仕紅係列等，都是很好的案例。

近幾年非常出圈的莫蘭迪色係，不僅在時裝、箱包等設計上被多次運用，更是在家裝、理發、美甲等等場景都有應用。天貓某瓷磚店鋪創始人王磊就表示，" 我們店鋪把一係列灰色調的瓷磚合並做了秋季莫蘭迪色係限定，到了秋冬銷量非常不錯。"

而針對季節推出的功能營銷和創意營銷也是品牌們屢試不爽的招數。

資深產品經理貝貝表示，到了秋季大家自然會想到祛寒、滋補的關鍵詞。以護膚品為例，開始從夏季的 " 輕薄 " 轉而主打 " 鎖水 "" 滋養 "。其實這些膚護的功能最初也都是由品牌植入給消費者的概念，經過不斷的營銷與強調，成為了一項消費者都共同認定的邏輯。



季節營銷，花招百出

為季節和節日而創造的營銷概念，不單單發生在秋季。

每年春夏季，咖啡和茶飲品牌會推出各式各樣的 " 鮮花 " 主題，比如多個咖啡品牌推出的櫻花拿鐵、星巴克曾推出的限時山茶花拿鐵。這類 " 鮮花 " 主題的咖啡和茶飲，多以花色來打造整體飲品，通過一杯顏色粉嫩賞心悅目的飲料，向消費者傳遞春天的氣息。便利店也會應時推出 " 櫻花薯片 "" 櫻花氣泡水 "" 櫻花夾心餅幹 " 等等。



而節日營銷更是品牌時間性營銷的重點。除了早就被品牌 " 盤 " 透的情人節，近年來隨著 " 她經濟 " 的興起，與女性有關的節日也成為商家重點營銷的時間段。例如 3 月 8 日的婦女節，就被電商平台賦以 " 女生節 " 的稱呼，在節日前後會有相當有力度的折扣活動。

以新晉國產護膚品牌珀萊雅為例，近年來非常看重 3.8 節的營銷。2020 年的 3.8 節，珀萊雅聯合《中國婦女報》發起了 " 性別不是邊界線，偏見才是 " 係列活動，主題短片在微信視頻號有 10 萬以上的轉發和點讚。據證券之星報道，今年 3.8 節珀萊雅天貓銷量同比增長超過 200%，抖音銷量同比增長則超過 100%。

新銳女性內衣品牌 NEIWAI 內外在今年 3.8 節日，同時也是品牌成立十年之際，發布 "NO BODY IS NOBODY" 主題係列的收官之作 " 身心之路，見微知著 "。品牌邀請攝影師羅洋以導演身份拍攝係列廣告片，羅洋通過 30 位女性的肖像作品，以她們的人生故事展現中國當代女性的覺醒與成長之路，傳遞品牌 " 女性接納自己一切不完美 " 的主張，進一步深化 "NO BODY IS NOBODY" 精神內核。

除了 3.8 節，母親節、白色情人節等等都會有針對女性的節日營銷。除了消費類商品，鮮花也會在這樣的節日中異常火爆。北京朝陽區的一名鮮花創業者婷婷告訴霞光社，" 到了母親節和 3.8 節這樣的節日，鮮花價錢最高可以漲到平時的十倍。"



今年，兒童節似乎也被商家們演化成了 " 收割 " 成年人的營銷利器。從肯德基的 " 可達鴨套餐 "，到各式新茶飲推出的 mini 杯，再到泡泡瑪特和三星聯名推出的兒童節限定款投影儀。從飲食到娛樂，從中低價位到高價位，兒童節限定款也開始普及。

對層出不窮的季節性營銷，小馬宋戰略營銷谘詢公司創始人小馬宋曾表示，在文化傳統的刺激之下，消費者形成了過節買東西的習慣。" 其實不是節日營銷吸引消費者，更多的是消費者在節日的時候有購物的需求，從而刺激了商家的這種所謂‘節日營銷’。"



貝貝則表示，任何商家的季節性營銷，都有一個最重要的目的—— " 收割 " 目標消費者。利用現在消費者的悅己需求和社交需求，來製造 " 我有你沒有 " 的優越感，從而實現 " 收割 " 消費者的目的。" 秋天的第一杯奶茶就很好的利用了情侶低成本‘秀恩愛’的心理，實現了現象級的傳播。"

不過，好的節日和季節營銷是 " 順水推舟 "，不太成功的則顯得 " 生搬硬套 "，就比如上述提到的 " 秋季滋補係列 " 中的花生油。

" 一些營銷僅僅是將產品和節日限定生硬拚湊在一起，並沒有讓消費者從產品中找到關於節日的獨特文化性，這就會讓消費者感到生硬和牽強。" 貝貝說。

沈陽萱宜文化谘詢公司創始人小張則表示，成功的時間性營銷需要在產品、宣傳和服務三方麵 " 三管齊下 " 來配合，而非將舊產品放進新海報就萬事大吉。

不論是季節限定還是社交傳播，產品力和體驗感結合才能做出成功的節日營銷。