文 / 金錯刀頻道
論做鴨貨，南京人從沒輸過，從鹽水鴨到烤鴨包，一天能吃掉 8 萬隻。
不曾想，一隻雞的到來，打破了鴨子 " 一統南京 " 的格局。
這個做雞的公司就是紫燕食品。
30 年間，紫燕百味雞專門開在隱秘的菜市，坐擁 5300 家門店，悄無聲息的長成菜市大佬。
早年間，百年老字號德州扒雞，是火車上的當之無愧的雞王。時移世易，紫燕百味雞門店數量是德州扒雞的 10 倍。2021 年，紫燕食品淨利潤 2.7 億。
上市第一天，紫燕的總市值約 90 億元。
與賺錢能力相比，紫燕在全國算不上名頭最響。在新浪財經發起的投票中，" 沒聽過 " 或 " 沒買過 " 的人占到 42%，將近一半。
雖說是做雞的，但紫燕食品卻把星巴克當成了偶像。
2019 年，副董事長桂久強立了個 flag，學星巴克每年開 1000 家店。
瘋狂擴張的背後，紫燕的管理能力沒有跟上，高管職位幾乎被自家人承包了。
風光的背麵，是埋下的雷區。
不起眼的路邊攤，用一隻雞狂賺 2.7 億
從一家不起眼的路邊攤，到開遍全國 5300 家，紫燕食品花了 33 年。
紫燕食品的開掛人生，靠的是加盟製。
早年間，紫燕食品是做鴨起家的，四川鍾春發夫婦改良了甜皮鴨，做出的鍾記油燙鴨在徐州一炮而紅。
但紫燕食品開掛，離不開二代掌門人鍾懷軍。
1996 年，鍾懷軍正式成立紫燕食品，它破圈出城的第一站是南京。
想和南京人搶 " 鴨子 "，無異於天方夜譚。體麵在生存麵前根本不重要，紫燕食品劍走偏峰，從做鴨貨改做了百味雞。
品類上，紫燕很務實，與絕味的休閑零食不同，紫燕的定位是佐餐，能當一道菜來吃。
選址上，它也沒什麽架子，專門開在菜市場、小區門口或街邊拐角處，悄無聲息地融入到當地人生活。
紫燕百味雞用四川麻辣口味征服了南京人。
因為太火，很多商家爭相模仿，嘉州紫燕百味雞等 20 家店鋪都在克隆百味雞。
在南京站穩了腳跟後，紫燕開始向魔都上海挺進。
紫燕食品前期以直營模式為主，2008 年門店數量破 1000 家，但鍾懷軍對開店速度並不滿意。
相較於鴨脖，紫燕百味雞主要的原材料是雞肉、牛肉等，成本較高，在一定程度上拖住了紫燕的擴張腳步。
在這點上，紫燕百味雞看得很開。2016 年，它不再死磕直營，轉變為經銷商模式。
與普通加盟製不同，紫燕食品由總部工廠負責生產，區域經銷商負責開店和銷售。
紫燕還將部分利潤讓給經銷商，激勵他們的積極性。
這三年，紫燕百味雞門店擴張的增速達 20% 以上。2021 年，紫燕食品突破 5000 家，直接趕超了周黑鴨和煌上煌。
在佐餐鹵製界，紫燕幾乎稱王，市場占有率為 2.82%，而其他品牌則不足 0.5%。
紫燕食品幾乎是靠著一隻雞征服了華東人民。
" 摳搜 " 的紫燕，把雞賣成 " 奢侈品 "
紫燕的意識很超前，比周黑鴨早 3 年入駐電商平台，店麵也是全國開花，但名氣不高。
主要原因是太保守。
隻不過，直播間的熱鬧是一時的，在其官方旗艦店中，這款熱產品銷量僅 300 單。
做雞 33 年，紫燕食品在產品價格上，讓人高攀不起。
在一組調研數據中，" 貴 " 成了原罪。
紫燕的外賣生意，將佐餐變成了正餐，推出了一人食套餐，價格主要集中在 30 元左右，客單價高於老鄉雞。
在外賣平台上，一份 150g 的夫妻肺片，售價 50 元，比周黑鴨 300g 的鴨脖，貴上 15 元，這價格也勸退了不少年輕人。
貴也就算了，關鍵是性價比不高。有不少網友吐槽的是，"70 塊的雞，一半都是骨頭 "。
為了更有競爭力，紫燕食品會根據時令季節，推出新品，但在數百種 SKU 中，紫燕真正的大單品隻有夫妻肺片，扛起了 30% 的營收。
產品多不代表研發給力，有一組數據值得注意，紫燕在產品研發上比較 " 摳搜 "。
2021 年，紫燕研發費用為 770 萬元，占總營收的 0.25％，而絕味鴨脖的研發費用是它的 4.87 倍，煌上煌是其 8.46 倍。
除了線上店，紫燕也做起了帶堂食的鹵味店。
相較而言，盛香亭、研鹵堂等新玩家，把店開進了商場，高端大氣上檔次的堂食環境，成為了網紅打卡地。
前有絕味、周黑鴨等名氣更大的傳統品牌，後有研鹵堂等新玩家，無論是價格，還是品類上，紫燕食品的替代品都很多。
沒有老鄉雞的營銷，沒有新品牌的高端，但紫燕有著很多連鎖店的通病。
3 年被罰 11 次，
鹵味大王被 " 自己人 " 坑了
瘋狂擴張的背後，紫燕的管理能力沒有跟上。
紫燕食品是典型的家族企業，鍾懷軍是董事長，女婿是總經理，兒子是品牌總監，女兒是財務經理。自家人幾乎承包了紫燕的高管職位。
這還不算完，經銷商更多的是 " 娘家人 "。在 130 名經銷商中，12 名前員工占了大頭，占總業績的九成。
錢都讓自己人賺了，但活卻幹的一點不漂亮。
3 年間，紫燕食品被工商、環保等部門處罰了 11 次，共計 21 萬元。
紫燕總部對產品質量把控力不足，很難做到標準和規範。
不同的門店師傅，做出的口味也會有所差異。在外賣平台上，紫燕各個店鋪的評分中，最低評分是 3.9。
更為嚴重的是，去年 9 月，紫燕上海某店的櫥窗內，有老鼠四處遊竄，致使該店停業整頓。
紫燕食品安全問題不是一次兩次了。
黑貓投訴上有不少消費者稱，在夫妻肺片中吃到了蒼蠅、紅腸掉色、海帶上有黑點、鎖骨中吃到長條異物、產品中有頭發等等。食品安全敗壞的是紫燕的口碑。
此外，數據顯示，紫燕百味雞的差評率為 4.29%，高於周黑鴨的 3.93%，其中，對服務的吐槽幾乎排在第一位，超過了一半。
與此同時，紫燕經銷商間的層層轉包，稀釋了品牌公信力。
2018 年，一份裁判文書讓經銷商和加盟店之間的矛盾浮出水麵。
一個叫劉賓賓的人，和經銷商思禾公司簽約，拿下了濟南大潤發的超市經營權，但說好的配貨量，思禾公司 " 食言 " 了，劉賓賓損失慘重。
不是思禾公司不想配貨，而是它本身不具備二度分包的權限。
類似的事情不斷上演，層層轉包所帶來的產品事故，正在反噬品牌自身。
除此之外，紫燕想搶占市場，還需要提高產能。
自 2019 年開始，紫燕就處於滿負荷狀態。這次上市，紫燕計劃募集 5.65 億元，建設生產基地和研發中心。
當管理的能力跟不上擴張速度時，消耗的隻會是品牌公信力。
結語：
紫燕食品的 " 偶像 " 是星巴克。
2019 年，其副董事長立了個 flag，要向星巴克一樣，每年開 1000 家店，到 2025 年的時候，開到 10000 家左右。
瘋狂擴張之前，紫燕靠著差異化產品和用心服務，征服了南京人，但在瘋狂擴張後，紫燕以賺錢為目的，忘卻了產品為王的根本。
紫燕的野心，不應當隻是追求擴張和上市，而是要守住產品底線。
