正在失去年輕人？00後不識屈臣氏

屈臣氏是否正在失去年輕人？

如果放在五年前，這似乎不是個有過多探討空間的問題，但是如今，不僅有探討空間，而且關於這一問題答案的天平，似乎已愈發往不利於屈臣氏的那一端傾斜。

無論是屈臣氏的線下門店開始慢慢少有人問津、變得黯淡，還是遍布於網絡社區上對於屈臣氏的吐槽聲：近乎於貼身的導購嚇跑社恐患者、需要湊單才能具有一定的性價比、入駐品牌有些老化 … 屈臣氏的線下流量和用戶口碑似乎都在持續下滑。

如果說這些還都隻是來自一家之言的粗略感知，那麽財報數據則對屈臣氏在大陸的生存境況給出了較為精確的刻畫。

近期，屈臣氏母公司長江和記發布了 2022 年上半年財報，根據這份財報顯示，屈臣氏中國市場銷售額為 96.85 億港元（約合人民幣 83.34 億元），同比下滑 17%，錄得息稅前利潤 6.23 億港幣（約合人民幣 5.36 億），同比下滑 60%。

今年上半年，屈臣氏在中國市場的營收和利潤雙雙下滑，這說明即便不能稱屈臣氏失去了年輕人，也可以說屈臣氏不再受中國年輕消費者的青睞了。

從 1989 年在北京開出第一家個人護理店算起，中國香港品牌屈臣氏進入內地市場已有 33 年，截至目前，屈臣氏在中國內地的 500 多座城市中，擁有超 4100 家店鋪和逾 6400 萬會員用戶，時間的長度既為屈臣氏帶來了龐大體量，也使它像一頭大象一般、難以及時轉身。

另一個不容忽視的事實是，屈臣氏正在陷入一個危險窘境：曾作為購買主力的 90 後對其正在逐漸遺忘，而新成長起來的 00 後或許還不太知道這個牌子。

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營收逐年下滑

從長江和記發布的這份 2022 年上半年財報中，可以看出一個有意思的現象：除了中國市場的銷售額同比下滑外，屈臣氏在世界其他區域的銷售額均有不同程度上上升。如在報告期內，亞洲市場銷售額為 153.04 億港元，同比增加 13%；西歐市場銷售額 367.98 億港元，同比增加 4%；東歐市場銷售額 89.03 億港元，同比增加 5%。

根據國家統計局發布的數據顯示，2022 年上半年，中國化妝品零售總額為 1905 億元，同比下降了 2.5%，這是過去 10 年來，國內上半年年度化妝品零售總額首次出現下滑。

麵對這種行業情況，身處化妝品零售行業的屈臣氏自然難以獨善其身，不過也應看到，問題主要出在自身。事實上，這早已不是屈臣氏在內地市場零售額首次出現同比下滑了，其增長放緩的態勢早在 2013 年後便開始逐漸顯現出來。



2015 年，屈臣氏銷售額便同比下降了 5.1%，2016 年的全年營收下滑了 3.8%，2017 年繼續下滑 4.3%。2020 年，在各種因素作用下，屈臣氏更是創下了五年內最大下降幅度的紀錄，利潤同比驟降了 39%。

除了營收不斷下滑，屈臣氏的盈利能力也大不如前。2015 年，屈臣氏中國 EBIT（息稅前利潤）利潤率高達 20%，不過 6 年後，2021 年中國區的 EBIT 利潤僅 18.08 億港元（約合人民幣 15 億元），而此時 EBIT 利潤率也降至個位數 8%。

根據中國連鎖經營協會發布的 "2021 年中國連鎖百強榜 "，屈臣氏中國以 215.75 億元（含稅）占據榜單的第 32 位。2021 年，屈臣氏中國銷售額同比增長了 7.0%，門店數為 4179 個，門店數同比增長了 1.6%。

可以看出，與 2019 年屈臣氏中國以 248 億元的銷售額位居中國連鎖百強第 30 位相比，排名小幅下滑的屈臣氏依然是國內化妝品零售行業的巨無霸，但國內市場銷售額下滑、利潤率下降，無疑都彰顯了這隻巨無霸陷入了發展困境的事實。

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線下優勢不再

在屈臣氏中國的發展漸顯頹勢同時，美妝零售行業急劇變化，一批新玩家也紛紛獲得了快速成長的機會。

2015 年前後被認為是國內美妝行業發展的轉折點。在這之前，國內美妝市場在渠道上更多依靠線下，為此，彼時業內曾流傳著 " 選對渠道就等於成功了一半 " 的說法。選對渠道，可以獲得更多的曝光機會，抓住了渠道便意味著保證了銷量。

比如曾經借助屈臣氏的渠道優勢，而一度甚為走紅的裏美和美即等本土化妝品品牌，資料顯示，2009 年進入屈臣氏近 3 年的裏美就在該係統內實現了 3 億元的年銷售額，2012 年，裏美年銷售額更是達到了 10 億元。

但 2015 年之後，國內化妝品消費迎來了渠道變革，線下為王的格局開始逐漸瓦解。也正是在這一年，作為頭部 CS 渠道（化妝品專賣店）的屈臣氏中國營收出現負增長，隨後幾年更是連續下滑。根據前瞻產業研究院的統計數據，2015～2020 年，化妝品包括傳統商超、KA（超市或大賣場）及 CS 渠道的合計份額從 37% 降到了 28%。



與線下渠道占比下降、不再為王形成對比的是，線上渠道越來越成為美妝銷售主角。歐睿谘詢數據顯示，2020 年國內化妝品電商渠道大幅增長了 30.10%，美妝專營店增長 0.15%，百貨渠道增長 0.15%，商超渠道下滑 3.11%。

數據清晰說明了誰處於增長態勢中，誰身臨衰退過程裏，也正是在這種國內美妝消費行業發生深刻變革的背景下，以完美日記、花西子、橘朵等為代表的一批國產美妝品牌也得到了爆發性增長，這些品牌均起家於線上，很好抓住了這一波發展紅利。

此外，屈臣氏如今之所以不受年輕人待見的一大原因是，更受追捧的以美妝零售為主要銷售品類的品牌集合店或折扣店在大量湧現，同樣都是線下渠道，屈臣氏的吸引力也在逐漸遞減。

精明、敏感的資本用腳做出的投票是一個重要佐證，比如 2021 年 3 月，名創優品旗下定位為國潮美妝集合店品牌的 WOW COLOUR 完成了 5 億元 A 輪融資，一年便開出了 300 多家店；同年 7 月，美妝潮流零售品牌 THE COLORIST 調色師的母公司 KK 集團宣布完成 3 億美元 F 輪融資，成立兩年多，THE COLORIST 調色師在全國開出了 300 多家直營門店。

憑借門店裝修風格更時尚、店內所售商品更低價、銷售模式更貼近年輕人喜好等，這些創立時間不久的美妝品牌集合店或折扣店 " 搶 " 走了不少屈臣氏的現有客戶和潛在客戶。

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轉型之路頻頻遇阻

事實上，對於這些行業變化、內部問題和外部挑戰，屈臣氏並非沒有察覺，它更是早在首次出現業績下跌時就在謀求轉型之路，隻是目前來看，這條轉型之路走得並不順利。

談及屈臣氏如今給人的感觀，貼身式的銷售模式是其中重要一點，這也是它被公眾廣泛吐槽之處。BA 服務（"beauty adviser"，即美容顧問）一直以來都是屈臣氏的一項重要服務，為了提升這項服務質量，屈臣氏也曾在 2020 年設立了培訓中心，對 3000 多名 BA 人員進行了專項培訓。

這種銷售模式在過去線下渠道威力十足的時候，確實極大地助推過營收增長，但隨著美妝消費渠道出現變革、消費群體也在發生變化形勢下，它反而成為屈臣氏一個不可承受之重，不僅損傷用戶口碑，而且影響品牌形象。

表麵上是改變屈臣氏中國的銷售模式，實則更是一種經營思維的深刻變化，但這顯然不是在朝夕間可以完成的，不過令人遺憾的是，屈臣氏中國這頭 " 大象 " 在經曆了數年的轉型後依然是動作遲緩的。



今年年初，屈臣氏曾經一度重回大眾視野、登上微博熱搜榜，但登榜原因卻謎之尷尬。1 月 11 日，屈臣氏在美團平台上推出了 1 分錢購買麵膜的優惠活動，線上下單、線下提貨。不過當很多消費者準備去線下門店提貨時，卻被門店以缺貨為由不予兌換，這給屈臣氏帶來了不小的負麵輿情，很多消費者紛紛去黑貓上投訴屈臣氏。

事情到這裏還並沒有完結，1 月 13 日，屈臣氏直播間內的主播更是罵消費者 " 就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人 "，這使得屈臣氏在那幾天處於輿論的風口浪尖中，被罵上了微博熱搜榜。

這樣的現象無疑反映了屈臣氏中國在售後管理上出現了不小的問題，搞直播帶貨的形式不難，難的是背後經營思維的變化。除了直播，麵對線上渠道的崛起，屈臣氏 2017 年就已開始布局了所謂的 "O+O" 零售模式，即 BA 人員通過添加企業微信、辦理會員等方式將顧客導入到屈臣氏的線上商城，這種方式既可以免去第三方平台的傭金，也可以提供給顧客更多服務和體驗。此外，屈臣氏中國還打造雲店小程序、APP、私域社群等多個接觸點，試圖將服務從門店延伸到線上。

需要說明的是，屈臣氏中國不僅看到了形勢變化，而且主動變革的動作做得還挺早，但多少有點像是舊瓶裝新酒，屈臣氏這頭大象的轉型更是整體顯得有些遲滯、不夠利索，當然這跟體量有關，但美妝零售業競爭激烈，市場風雲變幻，競爭對手們可不會坐等機會的流失。

屈臣氏中國行政總裁高宏達曾表示，" 說實話想在中國市場上建立 3～5 年的戰略還挺難的，因為中國市場變化非常快。尤其消費者對新品、新嚐試的熱愛和追求，這對品牌而言，是非常大的挑戰，如何滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的。"

如今，不進則退的屈臣氏在認真思考消費者需求變化背後，更需要真正變革自身來滿足這種需求。畢竟，有太多品牌想要抓住 00 後們了。