“瘋狂星期四”能不能救利潤下跌40%的肯德基？

星期四，它不僅是工作日的倒數第二日，還是“瘋四文學”狂歡日。

每周此日，簡中互聯網上的一些人，便會文思泉湧，創造出諸多結構一致的小段子。



舉幾個例子：

◎ “我本是上市公司的老總，卻被詭計多端的奸人所害！要奪回公司，要鬥智鬥勇，保持體力，體力需要熱量的補充，今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？等我奪回公司後我會送他百分之十的股份。”

◎ “你好，我是高中生偵探工藤新一，我剛在遊樂場被打暈，被黑衣組織強迫灌下了APTX-4869，現在身體竟然變成了小孩子。聽說瘋狂星期四黃金雞塊有奇效，希望大家能V我50、助我一臂之力。”

有的還很含蓄，比如這道數學題的最後求證：



“瘋四文學家”們的創作能力確實令人咋舌。在微博上，#肯德基瘋狂星期四#的話題目前擁有19.6億的閱讀量，414萬的討論量。

肯德基瘋狂星期四的百度指數顯示，在最近三個月內，每逢周四，網民們自發形成了默契。



但與此同時，肯德基在國內的銷量卻出現了下滑。肯德基中國母公司百勝中國發布的2022年二季報顯示，肯德基營收15.94億美元，同比下跌8%；經營利潤1.22億元，同比下跌40%。

其實瘋狂星期四本身就是一個逆襲的故事。

如果我們把肯德基瘋狂星期四的百度指數時間維度拉長，就能找到蛛絲馬跡的線索。



這張圖裏，起碼有兩條線索。

第一條，在2018年冬天之前，瘋狂星期四有關話題根本就無人關注。

第二條，在今年，該話題形成燎原之勢，並在今年夏天，形成了一波小高潮。

這兩條線索的“幕後黑手”就是肯德基。

2018年8月，肯德基在中國首次提出了瘋狂星期四的特價活動。

它當時主打的產品是9.9元的雞塊、漢堡，為了造勢，還請了王源、朱一龍拍攝廣告，風格似乎借鑒了腦白金，配著“瘋狂，瘋狂，星期四，九塊，九塊，九塊九”的洗腦歌詞，並在線下樓宇電梯、快遞櫃屏幕上大量投放。

廣告獲得了一定的關注，但不少網友對洗腦的歌詞感到厭煩。

肯德基的營銷能力自然是業內知名。母公司百勝曾引以為豪地出書，標題就叫《百勝營銷法》。它的營銷還曾拿過多個大獎。

1987年，肯德基進入中國，到如今已經30多歲。它最大的恐慌就是品牌老化。5年前，它發布了一組帶有自我革命味道的廣告，其中的一個場景是，年輕的新上校摘掉老上校的照片，將收音機裏的歌劇換成了嘻哈樂。

除了大力研發本土化的北京雞肉卷、雞肉粥等產品，它在營銷上高度綁定互聯網工具和消費趨勢。



肯德基可達鴨全網走紅

雖然年初肯德基的盲盒營銷被中消協點名存在誘導消費以及可能的糧食浪費現象而翻車，但這背後，是一家公司害怕失去年輕人市場的恐懼。

瘋狂星期四的初期效果不佳，但肯德基並沒有放棄，在接下來兩年，它依然借助明星和產品優惠，尋找存在感。習慣了各種營銷節日的消費者，也隻是把它當做普通的營銷罷了。

轉機出現在2021年5月。當時互聯網上出現了“瘋四文學”1.0版本：

“看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什麽日子嗎？今天是肯德基瘋狂星期四。”

接著，網民們發揮自己的天賦，將各種人物經曆和流行熱點進行改編，並在結尾來個肯德基瘋狂星期四的反轉。

到了2021年冬天，肯德基親自下場，主持了“瘋四文學盛典”活動，網羅並展示“瘋四文學家”的作品，百度指數顯示，肯德基瘋狂星期四在當時取得了活動自創辦以來的一個小高潮。



到了今年8月盛夏，因為參與的網友越來越多，指數達到了高潮。

回顧瘋狂星期四的逆襲之路，其實很容易發現，它之所以成功，最主要的原因還是中國創意廣告的式微。

正如文章開頭所提的案例，其文學內核強調是開頭懸疑，中間鋪墊，但結尾一個大拐彎，轉到了肯德基瘋狂星期四。這樣的反轉，帶著無厘頭搞笑。

“瘋四文學”本身的創作難度不大，門檻低，套用模板就能實現二次加工。就像網民形容的，“流水的段子，鐵打的瘋四”，到了周四，它可以將各種新鮮的內容裝進去，引發網民的加工、創作以及傳播。

——它至少比那些複讀機一樣嘶吼的電梯廣告要好看多了。

餐飲行業是疫情時期的“重災區”。就像百勝財報中所提的，二季度，區域性疫情波及了國內大部分地區，“今年4月和5月，百勝中國平均超過2500家門店暫時停業或隻提供外賣、外帶服務”。

擴張，依舊是肯德基的主旋律。今年上半年，它在中國新開了342家門店。

肯德基似乎也想將“瘋四文學”IP化，在進行知識產權保護的同時，挖掘商業價值。

公開消息顯示，肯德基去年4月申請的、國際分類為餐飲住宿等43類服務的“瘋狂星期四”商標已經成功注冊。不過，它在今年5月申請的方便食品、啤酒飲料類、食品類的“瘋狂星期四”商標注冊流程狀態則為“駁回通知發文”或“受理通知書發文”。

肯德基的死對頭麥當勞，今年年初也做了一個爆款的營銷，它跟歌手騰格爾合作，翻唱了麥當勞的廣告歌曲《i'm lovin' it 我就喜歡》，在年輕人紮堆的B站，它的點擊量達到了1200萬。麥當勞也有每周會員日活動。

不過，包括麥當勞在內的其他快餐品牌，目前都沒有取得肯德基瘋狂星期四這樣的營銷傳播力。



當然，“瘋四文學”的熱度似乎也已經隨著夏天的結束而降溫了，它會不會成為肯德基的“夏日限定套餐”，也很難說。

畢竟，網絡的流行趨勢是一波接著一波，年輕人很容易厭倦。