廣告業務賺錢難，微博盯上“年費會員”

互聯網廣告行業整體下行，微博二季度業績承壓。

9 月 1 日美股盤前，微博發布 2022 年第二季度業績，營收 4.5 億美元，同比減少 22%；歸屬於公司的淨利潤 2830 萬美元，同比大減 65%。

在財報中，微博 CEO 王高飛表示，" 得益於微博在社交媒體領城的獨特定位和競爭優勢，我們的用戶規模和活躍度保持良好態勢，盡管我們在渠道投入方麵削減了開支。"

財報顯示，微博二季度流量與一季度基本持平。6 月，微博月活躍用戶數為 5.82 億，同比淨增約 1600 萬，95% 的月活用戶來自移動端；日均活躍用戶數為 2.52 億，同比淨增約 700 萬。

王高飛還稱，" 盡管諸多不利因素使得整體廣告需求短期內承壓，但我們還是看到部分行業表現強韌，同時整體廣告業務也在疫情後逐步恢複。另外，我們持續優化成本費用並提升效率，二季度微博的非美國通用會計準則下的運營利潤率達到 32%，較一季度有所提升。長期來看，我們對平台的差異化定位和商業化機會保有信心。"

根據財報，二季度，公司成本和費用合計 3.56 億美元，同比減少 7%，主要得益於渠道投入優化帶來的銷售及營銷費用同比下降 25%。

王高飛在財報會上介紹，通過優化投放渠道，單位獲客成本同比下降近三成。效率提升主要體現在渠道 ROI（投入產出比）上，" 我們的大部分渠道可以做到 6 個月回收獲客成本 "。

具體到業務，二季度，微博廣告及營銷收入 3.86 億美元，同比下滑 23%，營收占比 85%；增值服務收入 6460 萬美元，同比減少 10%。

微博稱，廣告收入下降主要受疫情及宏觀經濟環境影響；增值服務收入下降則主要由於會員服務收入及遊戲相關服務收入減少。

核心主業廣告業務拖累微博業績。報告期內，微博實現經營利潤 9390 萬美元，而去年同期為 1.93 億美元；經營利潤率為 21%，而上年同期為 34%。

針對廣告收入負增長，王高飛在財報會上解釋稱，微博的大部分廣告客戶自二季度初削減營銷預算，伴隨疫情形勢緩解和年中促銷季，線上營銷才開始恢複。市場出現新的投放趨勢，品牌客戶加大對電商類和效果類廣告的投放，為抓住機會，微博將提升品效廣告模式的競爭力，結合品效廣告和內容運營，提升廣告預算份額。

與此同時，微博也在想方設法提升增值服務變現效率。6 月，微博上線更換圖標 Logo 功能，但僅麵向年費會員。

8 月，微博推出 " 改名卡 " 功能，售價 118 元 / 張，有效期 31 天，一張改名卡可修改昵稱一次。

據介紹，此前微博年費會員每自然年可修改 5 次昵稱，用戶在使用完原有的 5 次修改昵稱機會後，可購買和使用改名卡，每次成功修改昵稱都將消耗一張改名卡，若修改失敗則會將改名卡退回。該改名卡僅限非認證的年費會員購買，而微博會員連續包年價格為 108 元 / 年。

不過，改名卡功能上線之後，很快在互聯網上引起爭議，大量網友指責微博 " 吃相難看 "、" 想錢想瘋了 "。

8 月 16 日下午，微博緊急下線該功能，並表示為了彌補給相關用戶造成的不便，官方將對所有已購買改名卡的用戶贈送一年會員作為補償。

根據財報，微博增值服務收入已連續兩個季度出現同比下滑。

財報發布後，9 月 1 日美股收盤，微博跌 4.88%，報 19.68 美元 /ADS，總市值 49.37 億美元。