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啟動“啄木鳥計劃”大半年,海底撈還在忍受閉店和調整帶來的陣痛。
8月,海底撈國際控股有限公司(以下簡稱“海底撈”)發布2022年上半年盈利預警。公告顯示,2022年上半年,海底撈收入預計超167億元,淨虧損約2.25億元—2.97億元。
對於虧損,海底撈給出兩個原因,一是在“啄木鳥計劃”下,受部分門店關停及2022年上半年新冠疫情的影響,發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等;二是國內2022年3月至5月疫情反複,若幹餐廳在一段時間內停止營業或暫停堂食服務,但仍有固定開支及員工成本產生。
“啄木鳥計劃”是海底撈董事會和管理層為提升業績於2021年11月啟動的一項措施。該計劃包括4部分,比較重要的一條是,截至2021年底前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。
圖為海底撈“啄木鳥計劃”截圖
一個月後,“啄木鳥計劃”的效果就呈現在海底撈的門店數量上。據海底撈2021年年報顯示,截至2021年12月31日,已有260 家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關閉,32家餐廳暫時停業休整。
不過短期內大規模關店並沒能拯救海底撈當年盈利狀況。2021年,海底撈一年虧損41.61億元,這相當於過去三年海底撈淨利潤總和。2022年上半年,虧損仍在繼續。
三年苦心經營換來的淨利潤一年就虧沒了,這不得不讓人想起張勇當年在內部的一次反思:“餐飲行業是傳統行業,有邊界,不像互聯網企業業務範圍越?,成本越低。我們餐飲企業開兩家店賺錢,開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了,更可能連增收都沒有”。
虧損換來了“幡然醒悟”,但在2年前,張勇的想法和戰略卻截然相反。
張勇的錯誤預判
在2020年6月做出進一步擴店計劃時,張勇或許沒想到“變臉”會來的如此之快。不過將時間軸拉回2020年上半年,張勇做出擴店的計劃或許也在“情理之中”。
2020年3月,海底撈迎來了創辦以來的高光時刻。當月25日,海底撈發布了截至2019年12月31日止年度的未經審核全年業績公告。這一年,海底撈的營收265.56億元,淨利潤23.47億元,創下了海底撈創辦以來的曆史新高(2015年至2018年,海底撈的淨利潤分別為4.11億元、9.78億元、11.94億元、16.49億元)。
從餐廳總數、平均翻台率及顧客人均消費看,這一年海底撈已經找到了平穩增長的節奏。截至2019年底,海底撈餐廳總數為768家,同比2018年的466家,增長了302家;這一年,海底撈的平均翻台率為4.8次/天;顧客人均消費為105.2元。
這些財務數據和經營指標都給了張勇及海底撈管理層一種錯覺,海底撈即將在高速發展的路上“乘風破浪”。認為自己可以“功成身退”的張勇甚至在一個月後公布了“退休”計劃。
2020年4月7日,張勇發了一封內部信,全麵啟動海底撈接班人計劃。在這封內部信中,張勇提到,自己將在10至15年內退休,除施永宏、苟軼群、楊小麗以外的所有員工都有機會參與領導者接班計劃。
當時的張勇意氣風發。一句“我也想低調,可實力確實不允許呀!”將其彼時的鬥誌昂揚展現的淋漓盡致。
兩個月後(2020年6月),基於“疫情在9?份就結束”的判斷,張勇公布了大規模擴店的計劃。
從理論上看,張勇的擴店邏輯是成立的。經營餐廳主要看三個指標:餐廳數量、平均翻台率和顧客人均消費額(單日經營收入=餐廳數量*平均翻台率*台數*顧客人均消費額)。在翻台率方麵,部分海底撈門店24小時開業已經把平均翻台率做到了極致。在顧客人均消費方麵,2020年6月之前,海底撈的人均消費也處於逐年增加的情況,如果再用提價來增加門店收入,恐怕會引發消費者的不滿。所以,要保證營收的增長,擴店就成了唯一選擇。
此外,有新消費投資人對《深網》透露了一個細節,“2020年餐飲企業的房租成本處於低位。受當年疫情的影響,大批小型餐館企業都被迫關門退出,一些低價位黃金店鋪被空置出來”。據普華永道披露的一組數據顯示,2020年的餐飲企業比2019年少了63萬家。
張勇的擴店計劃很快有了成效。
2020年6月底,海底撈的門店數量為935家,半年後(2020年年底),海底撈的門店數量猛增至1298家,半年新開了363家新門店。這比2019年一年新增的門店數量還多。
但從財務指標上看,快速增長的門店數量並沒有給海底撈帶來預期中的規模效應。2020年這一年,海底撈營收286.14億元,同比增速7.75%;淨利潤3.1億元,同比增速-86.81%。營收和淨利潤的增速都在大幅下滑。
對於業績下滑,張勇曾在2021年6月舉行的業務交流會上反思:“我對趨勢的判斷錯了,去年(2020年)6?我進?步作出擴店的計劃,現在看確實是盲??信。當我意識到問題的時候已經是今年(2021年)1?份,等我做出反應的時候已經是(2021年)3?份了。”
開弓沒有回頭箭。在進一步擴店的規劃下,海底撈的門店數量在2021年6月底達到1597家的峰值,半年擴店了299家。
門店運營未達預期,海底撈曾希望通過組織架構變革,精準識別每家門店所存在的問題。
2021年6月,海底撈將區域統籌教練模式改進為大、小區管理模式。各大區經理由原部分區域統籌教練和資深家族長擔任。大區經理統籌各區域內的門店拓展、工程、選品、定價等工作。每個大區內分設多個小區,小區經理從資深家族長中選拔,他們直接對各自區域內門店進行現場巡視、考核和輔導。
從後來海底撈將原有小區經理崗位和家族長崗位合並以避免層級冗餘來看,這次組織架構變革的效果乏善可陳。直到2021年11月正式推出了“啄木鳥計劃”,海底撈才開始“刮骨”療傷,由當時的海底撈副首席執行官楊利娟負責執行。
“楊小麗”臨危受命
就在海底撈創始人張勇給自己製定“退休計劃”時,他或許沒想到,自己“退居二線”會來的這麽快。
2022年3月1日,海底撈發布一則公告:楊利娟女士獲委任為海底撈首席執行官,負責監督本集團的管理及戰略發展,並繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。這意味著楊利娟正式接過海底撈CEO的權杖,成為海底撈新一任掌門人。
楊利娟就是張勇此前發布的“接班人計劃內部信”中的“楊小麗”。在內部信中,張勇表述:“美麗而又能幹的楊小麗也不能參與其中”,理由是,“其沒有什麽明顯的缺點,但太貴了,對未來的董事會來講,性價比確實不高”。
看來,為了提高公司的利潤率,張勇此時已經開始考慮管理層的薪酬問題。
據公告顯示,身為CEO的楊利娟的年度薪酬為270萬元以及酌情績效獎金和其他福利,有權收取年度董事袍金150萬。不過按照公司規定,楊利娟的薪酬會根據市場水平及表現有年度調整。
張勇推翻自己之前製定的“接班人計劃”,選擇楊利娟成為自己的接班人,除了“啄木鳥計劃”是海底撈及時止損、重整資源、強化內部管理、重新激活經營活力的重要舉措外,更重要的是,楊利娟1995年就跟著張勇“打天下”,見證了海底撈從四川簡陽的一家小餐館逐步發展成國內最大火鍋連鎖集團。
從1995年至今的27年裏,楊利娟從未離開過海底撈,一路從服務員做到CEO。她曾公開表示,“海底撈就是我的家”。而張勇則評價,“沒有楊利娟,海底撈不會這麽成功”。
雖然張勇本身非常反感“神話”海底撈,但從海底撈的業績和財務狀況看,楊利娟接手的是正在走下“神壇”的公司。
就在楊利娟接任海底撈CEO的22天後,海底撈發布了2021年全年業績公告。這是一份讓人沮喪財報。這一年,海底撈營收411.12億元,同比增速43.68%;淨利潤為虧損41.61億元,同比增速為-1444.29%。
這一年海底撈的平均翻台率僅為3次/天,而2017年至2020年,海底撈的平均翻台率分別為5次/天、5次/天、4.8次/天及3.5次/天。國信證券曾測算,3 次/天的翻台率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數值,可以認為該店處於虧損狀態。
海底撈的平均翻台率已跌至3次/天,這就意味著,接任CEO的楊利娟不僅要繼續推行“啄木鳥計劃”及時止損,還要通過多元化餐飲服務保持海底撈運營效率和公司營收的增長。
“刮骨”療傷
縮減門店意味著海底撈或將在營收增長遭遇瓶頸。作為一家上市公司,海底撈還要經受資本市場的考驗。
2018年9月26日,海底撈在港股上市,當天以17.82港元/股收盤。在此後的兩年裏,隨著海底撈門店的擴張,其公司市值扶搖直上。2021年的2月16日,其股價達到了85.8港元/股的曆史最高點,總市值超過4500億港元。
圖為海底撈上市以來市值走勢圖
快速擴張、市值攀升這是海底撈2021年之前的故事。隨時海底撈門店調整及平均翻台率的下滑,海底撈的市值也一路走低。截至8月23日,海底撈收盤價為17.12港元/股,總市值為954億港元。
在門店收縮的背景下,楊利娟開始在海底撈堂食服務之外尋找多元化餐飲服務。
2022年6月中旬,海底撈正式成立“海底撈社區營運事業部”,整合海底撈內外部資源,形成“外賣+社群+抖音直播+線上商城”的社區營運模式,針對海底撈社區用戶特征,構建新的業務模型,優化社區運營業務的組織架構,強化會員和社群數字化運營能力,獨立研發專售產品,以滿足海底撈顧客和會員的需求。
截至目前,海底撈社區營運事業部已經推出了“青年套餐”等菜品及小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預製菜。據海底撈官方信息顯示,整個5月份,海底撈全國門店提供的多種社區到家餐飲服務,累計創收近2億元,總單量超過了60萬單。
這些創新業務能讓海底撈恢複“元氣”、重返2019年時的輝煌嗎?從海底撈的營收構成看,這並非一條容易走的路。
事實上,從2020年開始,海底撈就開始實施多品牌矩陣,先後推出漢舍中國菜、十八汆麵館、五穀三餐及苗師兄炒雞等自營餐廳。從營收占比看,這些餐廳還處於起步階段。
2021年,海底撈其他餐廳經營收入為1.98億元,營收占比僅為0.48%。除堂食服務外,海底撈也有外賣服務和調味品及食材銷售。2021年,海底撈外賣收入為7.06億元,營收占比為1.72%;調味品及食材銷售為6.87億元,營收占比為1.67%。
也就是說,海底撈的營收大頭集中在海底撈餐廳的經營上,海底撈門店的營收占一直在95%以上。這就意味著,海底撈想要增長,還是要靠擴店及門店運營效率的提升。現在海底撈“閉店”止損無異於“刮骨療傷”。
對於這一點,餐飲老將張勇“心知肚明”。他在去年6月的交流會上直言:“所有餐飲企業麵臨的困難,海底撈也會麵臨,盲目擴張的事肯定會發生,可是一旦整合好現在的門店,就還會繼續擴張,這是使命”。
眼下,海底撈還能否保持業績的持續增長?張勇在去年的交流會上表態,“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的。任何企業都不會持續增長,蘋果,亞馬遜.......”。
從最新財報數據看,蘋果、亞馬遜等巨頭確實也在經曆增速下滑的難題。不過,張勇並沒有說出下半句,因為在場的海底撈同僚並沒有給他說下去的機會。