電商主播，轉型帶貨 NFT

"NFT 就像買畫，"David 在 Twitter 的聊天室 Spaces 中告訴聽眾，" 你們要成為能發現梵高的人。"

用 NFT 持有者的財富神話做鋪墊，David 適時引出了直播的主角：某項目新上架的 NFT，限量 100 個。" 很榮幸我成了最早的擁有者，我的頭像就是 NFT。"David 說，" 隻要更多人加入進來，NFT 的價格就會越高。我對這個項目有信心。"

鮮少有人能想到，一年前 David 抖音直播間的主角還是廣東批發的牛仔褲、義烏供貨的配飾。今年 5 月，他接到所屬公司的通知：" 我們開始帶貨 NFT。"

NFT，Non-Fungible Token，意為非同質化代幣——即便查了百科，David 依然無法想象：" 為什麽一個圖片能賣出這麽高的價格？" 他並不理解什麽是 " 上鏈 "，並將全球最大的 NFT 交易平台 Opensea 視作類似淘寶的購物平台，區別是 " 沒法用人民幣支付，得先轉換成虛擬幣 "。但在 David 的理解中，NFT 是類似於黃金的商品：" 隻要有可能賺錢，就會有市場。"



圖為熱門 NFT 項目，右一為周傑倫、庫裏、李寧等名人持有的 " 無聊猿 "，地板價一度達到 156ETH，當時折合約 200 萬元人民幣。圖源：Opensea 官網

照著項目方給的 SOP（標準化操作）手冊練習了 3 天後，David 注冊了自己的 Twitter，開始了定期的 AMA（Ask Me Anything）直播——這是 NFT 最大的流量入口。

David 並非個例。今年 Q2 以來，許多 NFT 項目方將營銷和發售環節代理給了 MCN 機構（Multi-Channel Network），由他們旗下的職業電商主播進行項目的宣發銷售。今年 4 月，基於公鏈 Polkado 的 NFT 交易平台 NFTMart 就與一家主打網紅直播業務的 MCN 簽訂了合作協議，NFT 項目 Angrycat 也請了不少國內 KOL 幫忙在 Twitter 上以 " 關注 + 抽獎 " 的方式引流宣傳。

即便 " 直播帶貨 +NFT" 的未來尚不明晰，但電商主播的入局似乎放出二個信號。一方麵，國內抖音、快手等平台的流量紅利逐漸消退，主播亟需尋找下一個流量風口；另一方麵，NFT 項目方急需大量接盤手，對衝幣圈熊市造成的價格崩盤。

不同的行業，同樣的流量焦慮

" 直播電商越來越不好做了。" 許多主播都和 David 有一樣的感受。今年上半年，即便連續直播 6 個小時，在 David 直播間下單的顧客不到 10 人，一天的流水隻有 700 元左右。

從 2021 年起，平台流量紅利消退已經成為業內共識。快手 2021 年 Q4 財報顯示，快手應用 DAU 和 MAU 較 Q3 而言環比增長率僅 0.8% 和 0.5%，增長幾乎處於停滯狀態。無獨有偶，抖音 DAU 字節跳動商業化部門一名員工告訴 36 氪，目前抖音的用戶增長乏力，客戶買量的效果已經微乎其微，" 隻能不斷給客戶創造新的應用場景 "。

尋找新的流量風口已經成為主播們的生存之道。一名從知識付費轉行而來的英語教師告訴 36 氪，她一腳邁進 NFT 帶貨大軍的理由是為將來跳槽去金融領域積累資源：" 現在做直播已經很難拉新了，你履曆上如果有一段 NFT 從業經曆，別人會覺得你很有前瞻性。"

而對於 David 們來說，跳槽的資本積累遠比不上熱錢來的有吸引力。一場聽眾達到 50 人以上的 AMA 活動的報價，抵得上 David 直播兩個月的收入。

直播帶貨 +NFT 的模式，更像是兩個麵臨小寒冬的行業互相取暖。

去年的造富神話有多瘋狂，今年 NFT 的泡沫就有多脆弱。今年 5 月的加密貨幣 " 熊市 " 導致不少 NFT 項目價格跳水，大量持有者選擇適時拋售。數據顯示，Opensea5 月 19 日的交易額約 3767 萬美元，較 5 月 1 日下降約 92%。

" 跌麻了。" 一名入手了熱門 NFT 項目 Azuki 的投資人眼睜睜看著地板價跌了巔峰期的近 40%。而被周傑倫、李寧等持有的無聊猿，地板價從 5 月初的 156ETH，在 5 月中旬跌到了 98ETH 左右。Opensea 的統計數據顯示，5 月以來，大部分流行的藍籌項目價地板價距離曆史高點跌幅都超過了 50%。

如此寒冬，NFT 項目方亟需大量接盤手扳回一局，而主播和網紅自帶的私域流量是一個很好的入口。一名 NFT 項目主理人認為，在私域流量進行推廣能夠減少建立信任的前期成本，" 粉絲也更願意為新事物買單 "。

一份在 Twitter 上被業內人證實較為可信的 NFT 推廣報價單揭露了 " 網紅 +NFT" 模式在海外早已盛行。報價單顯示，小咖博主發一條推文的價格在 100 多美元，而加密貨幣圈 KOL 的價格在幾百到上萬美元不等。曾在電影《天生一對》中飾演主人公雙胞胎的女演員 Lindsay Lohan 也在報價單上，她一條 NFT 宣傳推文能開出 2.5 萬美元的價格。



加密貨幣觀察博主 @ZachXBT 發布的 NFT 推廣報價單。圖源：Twitter@ZachXBT

在國內，" 直播帶貨 +NFT" 模式雖然還在試驗階段，但寒冬讓彼此契合得很快。6 月，一名杭州 MCN 主理人接到了四五個國內外 NFT 項目的推廣訂單：" 他們不在乎在帶貨上多花點錢，關鍵是先吸引到一波消費者買單，然後活下去。"

回歸理性，回歸 " 小而美 "

" 瞎貓碰上死耗子。"David 如此形容聽眾和自己的關係。

在他的 Twitter Spaces 中，平均超過五成的聽眾和他一樣，是處於 "NFT 盲區 " 的 " 小白 "，" 我到現在也不知道 NFT 是怎麽升值的。我的聽眾一進 Twitter Spaces 就問：（NFT）升值能比黃金快嗎？"

" 小白 " 的主播對上 " 小白 " 的受眾，看似一場鬧劇，但對逐漸沉寂的 NFT 生態來說，或許能注入一汪活泉。

一方麵，主播的加入將社區的基礎建立在了更廣闊的流量池上。主播的一大優勢就是自帶的粉絲私域，極大減少了 NFT 在私域內的傳播成本。同時，主播的受眾畫像，往往是對 NFT 並不熟知的 " 圈外人 "。

某海外 NFT 交易平台的 BD 主理人 Eva 接手過不少 NFT 項目，但比輝煌後價格崩盤，更為可怕的是出道即糊穿地心：" 許多 NFT 上架後，即便 Free Mint（免鑄造費）依然沒有人出手。" 而如今見到許多主播來帶貨，Eva 覺得 " 這是一個 NFT 破圈很不錯的入口 "。

同時，在介紹產品上頗有化繁為簡天賦的主播，還變相承擔了 NFT 項目方進行受眾教育所要付出的成本。在 Eva 看來，主播最重要的能力是情緒表達：" 比起從無到有，MCN 和主播在新領域做用戶教育是有相對優勢的。"

但從直播間快速湧入的流量，讓一個 NFT 項目很難不陷入 " 高樓起，高樓塌 " 的境地。

36 氪文章《NFT 爆火背後：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是換上 NFT 頭像，還是入手數字藝術作品，這種 " 高貴 " 的身份標簽如何維係，很大程度依賴於小圈子裏麵的集體共識。

因此，NFT 就像一個成立即上市的公司，誕生之初就麵臨著維持股價的壓力。吃完直播間最初的流量紅利後，一旦項目方沒有成熟的社區運營能力，NFT 的價格很快就會因為共識的消散而迎來 " 出道即巔峰 " 的命運。

在需要流量炒熱市場的同時，不少 NFT 項目方也很警惕大量流量湧入後催生的新泡沫。一個殘酷的事實是，自 " 熊市 " 引發國人的 NFT 拋售潮後，項目方將缺少 NFT 信念感的國人視作 " 流量毒藥 "：一旦中國買家超過 3 成，項目不如不做。

而對玩家來說，最重要的問題是：直播間的 NFT 項目，到底值不值得入手？

不得不承認，項目方通過 MCN" 割韭菜 " 後跑路的可能性依然存在。在市場秩序並沒有建立的當下，NFT 項目方在直播間裏所表達的信息存在一定的辨析門檻——顯然目前的 " 小白 " 主播並沒有成熟的辨析能力。

Eva 觀察到，轉型帶貨 NFT 的主播大都用中英雙語撰寫 Twitter，很少涉及行業黑話，並且推廣的項目鮮有規律，" 真正的 NFT 玩家都會有比較明確的偏好，比如看中某個項目方、藝術家，或者是喜歡某一類風格，但這些挑選‘好項目’的特質在主播身上並不存在。"

但一個行業共識是：大多賽道的下半場，總是回歸理性，回歸 " 小而美 "。無論是直播電商，還是 NFT，泡沫開始破滅，市場秩序就會慢慢組建。

"不懂不碰。"David 總結。

（應受訪者要求，David、Eva 均為化名。）