突不了圍，阿裏海外怎麽辦？

 

8 月 4 日，阿裏巴巴（BABA.US）公布 2023 財年第一季度（2022 年 4-6 月）業績報告。

財報顯示，2022 年 4-6 月，阿裏收入為 2055.55 億元（人民幣，以下未注明則同），同比沒有增長。其中，中國商業收入同比下降 1% 至 1419.35 億元，雲業務收入同比增長 10% 至 176.85 億元，國際商業收入同比增長 2% 至 154.51 億元。

利潤方麵下降幅度較大。財報顯示，2022 年 4-6 月，阿裏淨利潤為 202.98 億元，同比下降 53%；歸屬於普通股股東的淨利潤為 227.39 億元，同比下降 50%。

顯而易見，主營業務國內商業收入減少，讓阿裏盈利空間承壓。尋求新的增長極，已經迫在眉睫。

7 月 26 日，阿裏董事會主席兼首席執行官張勇，在致股東信中重申阿裏三大戰略，即消費、雲計算和全球化，" 我們的全球化方向非常明確，正是致力於探索消費領域的全球化和雲計算領域的全球化。"

阿裏 " 全球化 " 這一戰略，從 2014 年提出至今，未曾改變。目前，阿裏 13.1 億的全球用戶數當中，9.03 億來自中國，3.05 億來自海外。為實現 " 到 2036 年服務全球 20 億消費者 " 目標，要到海外找用戶。

不過，目前看來，阿裏國際商業收入還未見增勢。2022 年 4-6 月，阿裏國際商業收入占總收入比例為 7%，而 2022 財年這一數據也是 7%。對比而言，阿裏雲業務收入對總收入貢獻從去年同期的 8% 微漲至 9%。

速賣通賣家阿思告訴燃次元，在 2020-2021 年，他能月銷 10-20 萬美元，但今年月銷售額下滑到 6-7 萬美元，" 受俄烏戰爭及全球經濟形勢的影響很大，歐洲還出台增值稅的政策，速賣通的業績是全麵下滑的。"

2021 年 7 月，歐盟發布新政策，宣布取消對 22 歐元以下產品的進口增值稅豁免，這直接影響速賣通的交易規模。

阿裏財報指出，" 在 6 月份季度，來自 Lazada、速賣通、Trendyol 和 Daraz 的整體訂單量同比下降 4%，主要由於歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭衝突導致供應鏈和物流中斷的持續影響，令速賣通訂單量減少。"

在東南亞，自 2019 年以來，Lazada 持續位於 Shopee 的壓製之下。根據阿裏財報，2022 年 4-6 月，Lazada 在東南亞的訂單錄得 10% 的同比健康增長。在 2022 財年，Lazada 的已支付訂單數量同比增長 60%。

一位接近阿裏的行業人士告訴燃次元，今年以來，阿裏對海外消費領域進行整合，未來跨境電商的大本營是速賣通，而本地消費平台是 Lazada，" 速賣通和淘寶天貓海外等阿裏體係的跨境團隊已經整合在一起，而本地化運營團隊都在 Lazada。" 他指出，Trendyol 和 Daraz 則仍由初始團隊運營，阿裏隻作為投資方角色。

" 物流體係的建設則是全球化戰略實施中的最高優先級。" 他透露，目前阿裏的海外商業戰略中，搭建本地化的物流網絡是重中之重。

年初，原天貓、淘寶、阿裏媽媽事業群總裁蔣凡接手 " 海外數字商業 "，這一年也必將有所作為。但麵對全球風雲變幻，要爭得一片天地，並非易事。

海外市場遇變

2018 年初，人在廣州的小相，開始做東南亞跨境電商，起初開了 Lazada 店鋪，半年之後才入駐 Shopee。到 2021 年，公司店鋪遍及東南亞六國，銷售家居產品，年銷量有 200 萬元。

2021 年以來，小相的團隊開始探索本地化運營，如今已經在馬來西亞、泰國有自己的本土團隊，接下來準備進入泰國市場。今年，他們還決定關閉 Shopee 的跨境店鋪，隻做本地店鋪。

小相告訴燃次元，今年以來，Lazada 出台了一些 " 計劃 " 來扶持東南亞本土賣家。比如在馬來西亞，如果店鋪每個月交易額達到 2000 美元，可獲得一些平台資源，比如專屬小二對接、參加促銷活動等。

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不過，小相今年麵臨考驗。" 今年經濟形勢不好，我們銷量下降了大半，整體比前兩年差很多。" 實際上，在 2020-2021 年，疫情加速了東南亞電商發展，而小相趁此東風，每年銷量可翻兩三番。

主做俄羅斯、西班牙、法國市場的阿思，也有相似經曆。2019 年底，他放棄國內經營的淘寶、拚多多等電商平台，入駐速賣通進入跨境電商藍海，銷售運動及工具類產品。

" 在我的經曆裏，速賣通最好做的時候也就是 2019-2020 年，而更早入行的朋友說，2018 年也好做，但 2021 年開始就不太行了。" 阿思告訴燃次元，歐洲收取增值稅後，一向主打低價的中國跨境商家，在當地將不再具有太大的競爭優勢。

今年，針對優質商家，尤其是希望品牌化發展的優質商家，速賣通推出 "AE Mall"。阿思介紹道，這是一個 " 金銀牌 " 規則，比如符合月銷量 2 萬美元等一些條件，就能成為金牌賣家，在店鋪會有 " 金牌 " 標誌，有增加曝光的作用，" 但目前，我還沒感受到很大變化。"

上述接近阿裏的行業人士透露，速賣通 4 月 19 日推出 AE Mall 至今，已有超過 5600 家跨境企業參與報名，AE Mall 已於 7 月 5 日在海外市場測試上線，目前還隻麵向部分用戶進行測試。

阿裏國際商業包括 Lazada、速賣通、Trendyol 和 Daraz 等國際零售商業業務，及阿裏巴巴國際站等國際批發商業業務。今年以來，Trendyol 和 Daraz 也有一些動作。

從去年下半年開始，小相團隊也接入了主打南亞市場的 Daraz 平台，做了巴基斯坦、孟加拉、斯裏蘭卡三個站點，" 阿裏現在也在推廣這個平台，鼓勵更多賣家入駐，打通一些同城物流體係。但這些國家比較窮，現在每個月三個站點的訂單加起來隻有 20 多單。"

" 這些國家有四五億人口，但買家可能隻有幾十萬。而且都是 COD 訂單（Cash On Delivery，即貨到付款），當地不取貨的比例能達到 15-20%。" 小相表示，目前他們團隊也沒有在這個平台投入太多資源。

根據阿裏財報，2022 年 4-6 月，國際商業分部經調整 EBITA 為虧損 15.67 億元，2021 年同期為虧損 10.3 億元，" 主要由於 Trendyol 對包括國際業務及在土耳其的本地生活服務在內的新業務的投入而導致其虧損增加。"

根據阿裏財報，2022 年 4-6 月，Trendyol 整體訂單同比增長 46%，通過其市場平台服務超過 22.5 萬商家，" 為了更好地服務主要的消費客群，Trendyol 繼續投入，並擴展到高頻的本地生活服務業務。"

上述接近阿裏的行業人士指出，Trendyol 如今在做一些外賣業務。但 Trendyol 麵對的土耳其等市場狀況不佳，去年下半年以來，土耳其通貨膨脹率持續飆升，土耳其統計局 8 月 3 日公布的數據顯示，土耳其通脹率 7 月升至 79.6%，創下了 24 年新高。

東南亞難守，歐洲難攻

深耕東南亞市場 10 年，Lazada 麵對一輪又一輪競爭，難以守住陣地。

" 剛開始，Lazada 還是東南亞電商老大，整體數據表現比較好，我們店鋪也一樣。但 2019 年之後，Shopee 增長迅猛，我們 Shopee 店鋪數據也開始高過 Lazada。" 小相指出，如今在東南亞，Shopee 仍然占據最大的市場份額，而 Lazada 位列其次。

根據《晚點 LatePost》報道，2017 年，在 Shopee 攻入東南亞市場之前，因為阿裏派駐人士和本地團隊的矛盾等問題，Lazada 的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。

2018 年，背靠上市公司 Sea 的 Shopee 開始開拓東南亞市場。Shopee 就如同拚多多，砸錢買流量，大搞補貼。短短一年，2019 年初，Shopee 各項數據就超越了 Lazada。

馬來西亞本土商家 Abby 告訴燃次元，疫情之前，馬來西亞人很少使用平台電商，更喜歡社交媒體 " 微商 "。而 2019 年之後，很多本地賣家開始入駐 Shopee，這個平台也逐漸成為當地最受歡迎的購物平台。

為什麽賣家湧向 Shopee？除了補貼，後台操作簡單也是一大原因之一。Abby 說，賣家入駐 Shopee 門檻極低，用買家的賬號就可以直接開通店鋪，並能直接上架商品，不需要審核。而 Lazada 比較複雜，注冊需要個人真實身份證、銀行卡信息，商品也需要審核後才能上架。

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小相也指出，Shopee 的操作適合新手賣家，而 Lazada 是將淘寶、速賣通等平台在全球驗證過的功能搬過來直接用，新手賣家很難習慣，"Shopee 的本土賣家數量超過 Lazada，這可能是其中一個原因。"

顯然，疫情之後，電商剛剛起步的東南亞，無論賣家還是買家，經驗遠遠不及國內。

Abby 指出，Shopee 價格戰打得比拚多多還厲害，並且類似拚多多，平台使用方法也比較簡單，" 不需要領優惠券，擺明了價格給你算好了，直接拍就是最低價。但 Lazada 就比較難操作，跟淘寶一樣，還要自己去領優惠券，有時候找不到領券的地方。" 她在跟身邊朋友聊天中發現，很多人不用 Lazada，因為 " 玩不明白 "。

小相還認為，除了價格優勢，Shopee 如今建立起自己的基本盤，在服裝、美妝、家居等傳統熱門類目上占有較大的市場份額，而受眾群體多為女性，" 而 Lazada 的優勢在 3C 電子產品類目，競爭力差一些。"

Shopee 財報顯示，2021 年，Shopee 的 GAAP（一般公認會計原則）收入為 51 億美元，同比增長 136.4%；總訂單數為 61 億單，同比增長 116.5%；GMV（商品交易總額）為 625 億美元，同比增長 76.8%。

除了 Shopee，在東南亞電商市場中，Tiktok Shop（小店）已開放印尼、泰國、越南和馬來西亞站點。基於本土團隊，小相也開通了泰國和馬來西亞的 Tiktok Shop。

東南亞市場強敵當前，歐洲市場也不樂觀。

知情人士向燃次元透露，如今負責本土化運營的 Lazada，今年也在嚐試進入歐洲市場。但已經在歐美發力超過 10 年的速賣通，如今也麵臨諸多不確定因素。

阿思指出，俄烏戰爭之後，他的速賣通店鋪在俄羅斯、烏克蘭的銷量就下滑了，而店鋪來自俄羅斯的銷售額占比可達 70-80%。

事實上，俄羅斯、美國一直是速賣通出單量較高的兩大國家，而在各種因素之下，這兩個國家的銷量不可避免地減少。

當然，在歐美，亞馬遜的獨霸地位，也令速賣通難以出頭。燃次元綜合信息獲悉，在美國、西班牙、法國、英國，亞馬遜市場占有率均為第一。

除此之外，在歐美市場，去中心化的獨立網站也擁有較大市場份額。在美國，2021 年 Top 電商零售商當中，亞馬遜占約 41%，Shopify 占 10%。以 Shopify、Shein 為代表的獨立站，正在以其品牌調性，吸引一批歐美消費者。

杭州一位 Shopify 跨境商家表示，歐美人對獨立站包容度極高，他們願意花費更高的價錢去支持小眾品牌，同時獲得更好的品牌服務。

海外機會，阿裏如何把握？

今年，阿裏在海外商業的發力重點，正是物流網絡建設。

小相指出，Lazada 的海外倉，比 Shopee 做得更好一些。

小相介紹道，2020 年，Lazada 開通了海外倉，他們也是第一批入駐的商家，而在此之後 Lazada 店鋪的數據也開始好轉，" 除了降低成本，Lazada 還會借此做些活動，比如給產品打上‘承諾 72 小時到達’的標簽，能發揮比較大的作用。"

Shopee 的海外倉則容易 " 出錯 "，比如經常發錯貨，訂單量大的時候，則會發不出貨或者很久才發貨。相對而言，Lazada 的物流係統更完善一些。

燃次元獲悉，2020 年，Lazada 通過阿波羅項目（Project Apollo）升級了物流技術體係，倉儲作業係統全麵改寫升級。數據顯示，Lazada 超過 82% 的訂單 " 首公裏 " 物流都由自營物流團隊和設施完成。通過海外倉，Lazada 跨境物流時效幾乎可以和在當地購買一樣的 2-3 天到達，用戶體驗大幅提升。

2021 年，Lazada 上線了 CPFR 智能補貨計劃係統，這套係統會根據商家實際情況，多個維度數字智能指導商家如何補貨。

在歐洲的速賣通，今年也在物流體係本地化上有所成果。

燃次元獲悉，目前速賣通已經在海外 9 個國家和地區，建設了 28 個海外倉，總麵積超過 86 萬平方米，同時在國內深圳、東莞、義烏、威海、許昌等跨境商家聚集地建設了 10 個優選倉。

通過威海優選倉，跨境銷售到韓國的商品能實現 3-5 日達，升級之後，速賣通上韓國銷量從排名第 17 名上升到第 7 名，增速較快。

阿思就表示，他會將一些爆款產品提前備貨到俄羅斯、西班牙、法國的海外倉，將物流時效從半個月加快到 7 日達。

2021 年 3 月，速賣通還在歐洲首次上線客戶自提點（櫃）服務，解決海外市場的 " 最後一公裏 " 配送難題。在法國，速賣通目前有 15980 個自提點（櫃），重點城市覆蓋率達到了 95%；在西班牙有 11600 個自提點（櫃），重點城市的覆蓋率達 80%；在波蘭也擁有 16000 個取貨點，重點城市的覆蓋率達 90%。

來源 / 視覺中國

阿裏在本地物流網絡的建設上初見成果，但到底能為其增長帶來多少有效助益，尚需時間驗證。

值得一提的是，Lazada 和速賣通都在往品牌升級的方向調整。

Lazada 官網顯示，2021 年，80%+ 的福布斯 Top100 品牌已入駐 LazMall 品牌商城。不過，處於初期的東南亞電商市場，用戶還未學會為品牌買單。

速賣通做品牌出海或許能提升競爭力。上述接近阿裏的行業人士指出，AE Mall 就是速賣通希望吸引擁有生產工廠的初創品牌，幫助他們成為跨境新品牌。

從全球來看，中國的供應鏈仍然具有不可取代的優勢，但在國際形勢複雜的當下，跨境商家難以再依賴早期的價格優勢占據市場，品牌升級、提高競爭力是必經之路。由此看來，阿裏以速賣通為載體來做大跨境電商市場，尚有機會。

但以 Lazada 出發的本地化團隊，能否應對海外的種種挑戰，拿下發達國家的市場份額，仍然難以預料。