“國產可樂”大旗，換元氣森林來扛？

可口可樂？百事可樂？還是元氣可樂？

可口可樂還是百事可樂？對於快樂水愛好者來說，這不是個太難的選擇題。

不過現在，出現了第三種選擇—— " 元氣可樂 "。

原本習慣性從冰櫃拿上一聽可口或百事可樂的你，忽然瞥見一瓶同樣裝著 " 可樂顏色 " 的液體，包裝上印著元氣森林四個字的奇怪玩意兒，你會不會多看兩眼，甚至產生想要一嚐究竟的衝動？

這樣的場麵，很快就要變成現實。

6 年前，憑借 " 無糖氣泡水 " 的定位，還是飲品界新貴的元氣森林，在巨頭環伺的軟飲市場撕開了一道口子。

因而此次推出 " 無糖可樂 "，被外界解讀為，要正麵硬剛 " 雙樂 " 的王牌產品線。

於是，可樂，這個熱鬧停留在本世紀初的 " 軟飲戰場 "，已悄然拉開新一輪爭鬥的大幕。

" 元氣可樂 " 不 " 可樂 "

同樣是糖水，元氣森林做的這款究竟有什麽不同？

一個明顯的變化是，革新配料表，新到不那麽 " 可樂 "。

根據元氣森林透露的信息，和市麵上流行的無糖可樂相比，該產品使用天然代糖赤蘚糖醇，不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，徹底去掉磷酸等化學合成添加劑，並用巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。

在使用更 " 健康 " 的配方的同時，盡可能接近 " 雙樂 " 無糖可樂的口感。就差直接說出，" 我們這款無糖可樂是市麵上最健康的 " 這句話了。

有媒體記者在喝過這款飲料後，評價道 " 與傳統可樂產品相比，口感較為清淡，並略微有梅子的風味 "。嗯，的確很不 " 可樂 "。

而根據元氣森林方麵的說法，相關產品在上市前對用戶做了不少於 10 輪盲測。盲測結果顯示，多數用戶認為，可樂味氣泡水，要比目前市麵常見的無糖可樂好喝。聽到這話，大概有不少可口黨和百事黨要舉起十米大刀。

事實證明，在做可樂上，元氣森林要把 " 健康 " 這張被市場驗證過的王牌貫徹到底。說得更激進一點，" 元氣可樂 " 想重新定義 " 可樂 "，徹底撕幹淨可樂身上固有的 " 碳酸飲料 "" 不健康 " 標簽。

或許是有意不想和 " 兩樂 " 巨頭起正麵衝突，元氣森林迂回地稱之為 " 可樂味氣泡水 "，瓶型也與以往氣泡水一致。不過，從媒體透露的產品圖來看，熟悉的深褐色液體，這明擺著就是一款可樂類產品。但價格顯然要比類似規格的可口可樂更高。

而元氣森林對外表現得對這款產品的預期也並不高——其內部人員稱是 " 試一試 " 的心態，據傳創始人唐彬森也表態為 " 大概率會失敗的產品 "，但是從 " 重置 " 配方、注冊商標等一係列動作來看，元氣森林想要從 " 無糖氣泡水 " 這個定位去切入可樂，也是認真的。

早在 2020 年 8 月，元氣森林就申請了 " 元氣可樂 " 商標，不過沒能通過複審。2021 年 7 月，唐彬森在接受媒體采訪時也提到，" 希望我們明年搞完可樂之後，大家都去做可樂 "，而中國本土現在沒有新品牌做可樂，是因為 " 怕死 "。勃勃野心昭然若揭。

據悉，" 元氣可樂 " 最快將於 8 月線上售賣並進入部分線下渠道，暫時沒有大規模鋪市的計劃，內部 " 短期不太考慮成敗 "。

國產可樂 " 又一戰 "？

這次 " 元氣可樂 " 引發業界廣泛關注，很重要的一個原因是戳中了國內碳酸軟飲市場上，長期不見有影響力的國產汽水品牌的痛點。

作為近年飲品賽道上冒出來的新秀，元氣森林做可樂，自然會引發外界對這個 " 上世紀的戰場 " 的想象。

要知道，在上世紀 80 年代，中國汽水 " 八大廠 " ——天津山海關、上海正廣和、沈陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，都曾在地域市場名噪一時。

不過，在 " 雙樂 " 麵前，這些國產汽水的力量還是太小，生產線靠引進，企業管理、廣告營銷也難以和巨頭抗衡。由此，這些本土汽水廠紛紛走上合資道路，把商標和配方出賣，被 " 雙樂 " 先後 " 收編 "。

比如重慶天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋，先後被收入百事門下；而歸入可口可樂門下的，有沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山。僅有上海正廣和逃過被 " 洋化 "，但最終依舊落沒於市場。

而合資的結局也很明顯，這些產品變得越來越邊緣，直至 " 消失 " 在市場。

比如 1994 年與百事合資的天府可樂。合資前，年產值可達 3 個億。合資後，生產量逐年走低，從 1994 年的 100%，到 2000 年驟降至 0.5%，成立 12 年內年年虧損，負債 1.4 億元，最終瀕臨倒閉。

再到後來，娃哈哈旗下的非常可樂一度扛起國產可樂的大旗，那句 " 中國人自己的可樂 " 甚至成為一代人的記憶。

實際上，本世紀初，靠著在央視砸廣告、愛國牌營銷、低價銷售，以及先攻農村市場等策略，非常可樂一度在可口市場上取得不錯的戰績。

有資料顯示，2001 年，非常可樂在國內碳酸飲料市場的占比已經達到 12%。2006 年底，則提升至 16%-17%，僅次於 " 雙樂 "。

但無奈，可口和百事的力量還是太強大，非常可樂的市場地位沒能堅守住。

對於多數消費者來說，可口可樂、百事可樂和非常可樂相比，可感知到的口味差異可能並不大。既然都是差不多的糖水，如何讓消費者選擇這一款而不是那一款。很大程度上考驗品牌的營銷能力，以及品牌價值觀的吸引力。

彼時 " 雙樂 " 的廣告代言人有 Twins、潘瑋柏、劉翔、F4 等流行人物，傳遞出來的感覺是年輕、新潮、時尚，相比愛國情懷，當時的年輕消費者顯然更吃前者那一套。

由此，即便非常可樂有低價優勢，也不再管用了。

" 元氣可樂 " 往哪兒走？

於是，國產可樂的大旗傳到了元氣森林手中。

" 元氣可樂 " 究竟會有怎樣的結果，目前還不好下定論。但是從其瞄準的無糖可樂定位來看，我們可以從可口可樂這個巨頭的經驗出發，多少猜測一下這款產品的宿命。

作為含糖碳酸飲料巨頭，可口可樂一直都在嚐試扭轉 " 不健康 " 的品牌形象——調整可樂配方以降低含糖量，直接推出無糖可樂產品，或是購買其他更加 " 健康 " 的飲料品類。

比如早在 1982 年，可口可樂就推出銀色包裝的無糖款 " 健怡可樂（Diet Coke）"，使用了與可口可樂完全不同的配方。其後，又有零度可樂（Coke Zero，後變為無糖可樂）、主打綠色健康概念的可口生活（Coca-Cola Life）等產品相繼麵市。乃至將主打無糖、無卡路裏、少添加劑的墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico 收入囊中。

這些看起來更加 " 健康 " 的可樂產品，各自麵臨著不同的命運。健怡可樂最開始借著可口可樂的品牌號召力打開市場，但其後也麵臨銷量下滑的困境。零度可樂後來也由零糖可樂取而代之。而可口生活不過 5 年左右，便開始撤出市場。

前人成功產品的經驗，後來者並不一定能複製，但卻能從失敗的產品中吸取教訓。比如上述敗退市場的打綠色健康名頭的可口生活就是一個例子。

據悉，這款綠色包裝的可樂所用的甜味劑不是阿斯巴甜，而是天然植物甜菊葉的提取物甜菊糖，每 100ml 的熱量與標準可樂相比少了 1/3，為 27 卡路裏，就連瓶子也被設計成含有 30% 植物成分的天然可循環利用材料。

要論 " 健康 "，" 元氣可樂 " 大概也得看看這個老前輩。不過，這款產品並沒有因為可口可樂的品牌背書而獲得成功，甚至也沒有贏得健康人士這類目標消費群的青睞。

導致失敗的因素有很多，被討論得比較多的一點是，雖然使用的是天然的甜味劑，但其含糖量依舊不低。一罐 330 ml 的綠裝可樂含糖量約 22 克，接近世衛組織建議的每日不超過 25 克的攝糖量。

而可口可樂的重要產品——銀罐的健怡可樂，也一直被所含的甜味劑阿斯巴甜的安全爭議所困擾，在碳酸飲料增長乏力的大背景下，走向泯然眾人。

這和元氣森林的情況有點像。盡管其一直以 " 天然代糖赤蘚糖醇 "" 零糖零脂無負擔 " 等為營銷點，但仍有不少研究都警告了甜味劑的潛在風險。

有專業人士對此相對謹慎，" 目前為止，甜菊糖和赤蘚糖醇被認為是最安全的，但這兩種都是新的甜味劑，所以對它們的醫學研究還不多 "。

此前據媒體報道，有消費者在飲用含有赤蘚糖醇的飲料後出現了過敏反應。也有研究表明，當赤蘚糖醇的攝入量超過一定限度，有誌願者出現了明顯的腹部脹氣和惡心症狀。

隻不過，這些聲音，被品牌方強大的營銷力量所蓋過去了。

另外，這類無糖可樂還要麵臨一個難以回避的消費心理問題，" 既然我都喝可樂了，為什麽還要追求健康？"。

換句話說，人們之所以喝可樂，追求的正是口感上的刺激，以及攝入糖分的愉悅，而不是期待它是一款健康的飲品。而人們選擇無糖可樂，或許隻是想在攝入熱量的同時，將罪惡感降到最低而已。

由此可以看到，無糖可樂如果犧牲掉口味去走健康路線，很有可能就會適得其反。

不過，元氣森林可能並不在乎這些。

對它來說，隻要你在貨架上注意到 " 雙樂 " 之外的第三款無糖可樂產品，並且出於好奇購買了它，那麽元氣森林的目的就達到了。