40歲農村婦女直播年銷過億，她如何做到？

圖為張同學首次直播帶貨截圖

6月25日下午1點半，遼寧營口大石橋市鬆樹村某農家後院中，張同學準時出現在屏幕前，為遼寧地方特色農產品貢獻了直播帶貨首秀。露天的土鍋台、參差不齊的柵欄、蒼勁挺拔的大樹為這場直播帶來濃鬱的鄉村氣息。開播僅5分鍾，就有10多萬用戶湧入直播間。

此時，並沒有人在意，距離鬆樹村兩千多公裏外的屏南縣長橋鎮的一波農民主播剛剛結束了上一場直播，正為下午及晚上的直播帶貨忙裏忙外。每天這裏有價值幾十萬甚至上百萬的菌菇從這些直播間裏賣出，這相當於當地普通菇農一輩子的收成。

福建省寧德市屏南縣長橋鎮以食用菌聞名，鎮上90%的人都從事種菇或者銷售工作。除了收購商外，這個鎮上的農戶正在通過短視頻及直播平台尋找發家致富的另一種可能性。

與張同學直播帶貨時原汁原味的鄉村布景不同，在這些農民主播的直播間裏，盤貨、投放、場控、投流、運營等已經成為標配。

據灰豚數據顯示，當天張同學直播帶貨銷售額為388.3萬，與其近2000萬的粉絲基數相比，首秀成績慘淡。此後很長一段時間內，直播帶貨場域裏再沒有出現張同學的身影。

與此形成強烈反差的是當天粉絲不到200萬的“小田姑娘”直播帶貨60多萬元，一個月直播帶貨銷售額近1200萬元；粉絲不到80萬的“楊美麗”一個月的平均銷售額也能達到600萬元。

粉絲數量不到張同學的零頭，一年卻能帶貨農產品一個多億。“小田姑娘”、“楊美麗”等農民主播成為農村直播帶貨的一個“範本”。隨著村播“標準化和工業化”的破局，這種年入百萬的農村主播正在被複製。

從農民到帶貨主播

一直羨慕事業編和穩定工作的楊美麗，怎麽也沒想到自己能在“不惑”之年為100多位村民支付4000元的月工資。“我老公教書快30年了，一個月的工資才4000元”，楊美麗說。

現在的楊美麗已經成立了自己的公司，除在庫房雇傭了近百位打包人員外，還帶著十多位由表親鄉鄰組成的直播團隊，向著月銷1000萬的目標努力著。

盤貨、拍視頻、直播帶貨、複盤、帶團隊...，這是2021年9月之後楊美麗生活和工作的主旋律，“很累卻值得”，楊美麗對《深網》表示。

直播帶貨開啟了楊美麗人生的下半場，在此之前，僅有初中文憑的她從未奢望自己能擁有一家屬於自己的公司。

楊美麗是長橋鎮遠邱村人，家裏三代種菇，收成好的時候一年能有4萬的毛收入。由於家境貧寒，初中畢業的楊美麗很快就進入了成人的“營生”模式。與當地大部分沒讀高中的鄉村女孩一樣，在此後的十年裏，楊美麗也步入了務農、結婚、生子的人生軌跡。

出於對“讀書少”的遺憾和執念，結婚生子後的楊美麗自學並考取了導遊證，成為屏南縣白水洋風景區的導遊。由於景區的旅遊旺季僅有兩個月，楊美麗的大部分時間都花在種菇及銷售菌菇上。“2018年時，我就開始拍一些與菌菇相關的短視頻，順帶賣一些自家產的菌菇，但銷量不大”，楊美麗回憶。

如果不是2020年疫情造成當地菌菇滯銷，楊美麗及當地的菇農還會在種菇——賣菇的路上循環往複。

受疫情影響，以往在采收季湧入長橋鎮的收貨商越來越少。銷路受阻，當地不少菇農都選擇出去打工，另謀出路。

“我們團隊的一名主播就是在丈夫遠走非洲打工維持生計的情況下，跟著我學直播帶貨的，一個女人帶著兩個娃娃生活很不容易”，楊美麗介紹。

楊美麗真正考慮將直播帶貨作為主要事業來經營源於一次培訓。

2020年5月，屏南縣電商辦為當地農戶舉辦了一場免費的直播電商培訓，楊美麗等一百多號農戶都參與其中。一場培訓下來，楊美麗驚歎，“原來直播電商有這麽多門道”。



很長一段時間，楊美麗處於“隨時直播”的狀態

在此後的一年中，楊美麗就進入了“隨時直播”的狀態。在菇棚采摘時直播，去烘幹房給菌菇脫水時直播，去倉庫打包時直播。“隻要有時間，我就拍個視頻，或者開個直播”。

在直播中，楊美麗經常遇到被平台“斷播”的情況，直播中采摘的農民“光膀子”斷播，說羊肚菌的功效斷播，直播屏幕中飄過抽煙的農民斷播...前期趟了不少坑，培訓認識的子歸村播孵化園創始人劉若愚為她解決了直播中遇到的很多問題。

在這一年中，楊美麗曾經造就了一天直播帶貨4萬銷售額的成績，這相當於一位菇農一年的收入。“一天賣了一年的貨，當時還是很震撼的，周圍的村民都不相信，經常在我直播時跑過來圍觀”。

但一天賣出4萬的銷售額有碰運氣的成分。從2021年9月開始，楊美麗發現自己直播時再也沒有那麽多用戶跑過到直播間谘詢和購買了。

“不花錢投流就沒有流量了”，楊美麗感歎。

直播“賣不動”貨的楊美麗又找到了劉若愚，希望自己也能被孵化成“小田姑娘”一樣的IP。

彼時，小田姑娘在屏南縣已經小有名氣，其單場直播帶貨羊肚菌、湯包220萬的成績在鎮上家喻戶曉，而小田姑娘也是孵化園從零孵化的主播，現在“小田姑娘”團隊月帶貨GMV達到千萬。

當身邊出現一個農民“致富”的勵誌故事時，獲得信任往往順理成章。

在此後的一年中，楊美麗的直播團隊被手把手改造成了“正規軍”。在此後的一年裏，楊美麗直播間的粉絲從 2 萬漲到了75萬，主播團隊擴展至12 人，後台運維人員擴充至 8 人，平均月銷售額從幾萬上升到 600 萬。

年入百萬爭議

自從長橋鎮出現幾個月銷千萬的帶貨主播後，小田、楊美麗等農民主播年入百萬的消息就不脛而走，跑到他們直播的地頭甚至是直播間“瞧門道”的鄉鄰越來越多。

對於自己的收入，楊美麗解釋，“因為菌菇類的農產品本身就是薄利多銷，自己現在的年收入沒有一百萬這麽誇張，但收入確實翻倍了”。

楊美麗給《深網》算了一筆賬，自己售賣的菌菇及湯包等產品毛利率不到30%，扣除團隊運營費用（團隊員工工資及投流費用等）、物流費用及平台抽點（平台技術服務費）後，直播帶貨菌菇產品的利潤率更低。

在運營費用方麵，除了花錢投流（流量投放）外，讓楊美麗比較懊惱的是平台抽點。

“抖音對菌菇類農產品的抽點是2%，例如成交額1000萬，平台就抽走20萬元。而且這還不包括退貨的部分，即使售後出現了退貨的情況，平台的抽點也不會退還”。

隻有成立了自己的公司、團隊裏有幾十號人的生計都壓在一個人肩上時，楊美麗才深刻體會到自己身上的擔子有多重。“身邊的寶媽、兄弟姐妹願意放棄打零工的機會，跟著我走到現在，我有責任讓大家吃飽飯，吃上肉”。

從團隊成員收入看，規模化的直播帶貨確實讓參與其中的農民在收入方麵上了一個台階。

孵化園曾做過統計，這些農村寶媽在加入直播帶貨大軍後，收入普遍都有了2-3倍的漲幅，大部分月收入都在萬元以上。“在鎮上庫存幫忙打包的大爺大媽們平均月收入也能達到4000元”。

有接近小田姑娘的運營員工對《深網》透露，“作為屏南縣菌菇類知名帶貨主播，年銷售額過億的小田收入肯定有了百萬。”

在劉若愚看來，目前農民轉型帶貨主播能實現年入百萬的還在少數，僅從主播自身的條件看，能被孵化出來的農民主播本身就有做帶貨主播的潛質。“小田本身是返鄉創業的大學生，和老公回村創業失敗後才轉型做帶貨主播，楊美麗也做過導遊，在口才和銷售方麵本身就有基礎”。

但孵化出粉絲基數上千萬的IP型農民主播並非是最重要的。以IP打造為目的的帶貨主播，想成功需要機遇以及大量的非標條件，對於大部分的農村寶媽並不友好，從時間成本與機會成本角度考量，也並不是孵化園的首選。頭部IP+多矩陣經營的道路，在實操過程中，往往會麵臨更多的挑戰。

曾有直播基地負責人對《深網》透露，“孵化一個粉絲千萬的主播，投入約在兩三千萬”。

在“沒錢就沒直播流量”的背景下，還沒成氣候和規模的村播正在開拓標準化和工業化的路徑。

村播“工業化”時代到來

要理解村播“工業化”模式，首先需要理解抖音流量邏輯。

抖音的流量池分為短視頻流量池和直播流量池，在抖音近7億的日活（日活躍用戶數）中，近80%的用戶以刷短視頻為主，刷直播為輔。抖音為了不讓直播帶貨過多的打擾短視頻用戶，會通過算法對短視頻用戶予以‘保護’。所以，從來不看直播帶貨的用戶很難刷到帶貨直播。

抖音的這一流量邏輯也從側麵解釋了粉絲近2000萬的張同學為何帶貨業績欠佳。“張同學的粉絲是通過其短視頻內容積累來的，與直播用戶是兩個群體”，接近抖音的行業人士向《深網》解釋。

在這個邏輯下，一些農民轉型而來的主播並沒把漲粉作為主要目標。“漲粉隻是一個結果，關鍵是要確保這個直播間的粉絲增長是通過直播帶貨轉化而來的”，劉若愚解釋。

“工業化”複製主播並保證直播轉化率，比花重金培養一個頭部IP更劃算。

在主播培養方麵，劉若愚交了不少學費。2020年8月，劉若愚就遭遇過同行花3倍工資挖角主播的情況。“在人—貨—場這個直播帶貨場域裏，人（主播）是穩定性最差的變量”。

如何“工業化”孵化主播？給主播塑造的形象，拍短視頻的主題，甚至是直播的話術，都有固定的公式可以套用。

“以直播帶貨菌菇湯包為例，主播需要將產品介紹時間限製在3分鍾，再將3分鍾拆分成700多字，40-50句話。在這3分鍾內，主播必須講清楚客戶的痛點、自己的利益點，怎麽泡菌菇、怎麽對比價格，是否新鮮等。在標準化話術下，主播再根據自己的實際情況做修改”。

批量複製主播僅是村播工業化的一環，在合作模式上也可以探索“工業化”的路徑。

在屏南縣村播產業基地中，孵化園打破了傳統服務商模式，和當地農民主播及其成立的公司深度綁定。楊美麗等農民主播團隊是眾多項目中的一個，相當於一個BU（業務單元），主播帶貨的也都是自營的菌菇產品，大家共負盈虧。

截至目前，當地還孵化了菇美美、銀耳姐姐、鮮珥家、許小美、田螺姑娘等眾多農民主播，直播產業園年平均銷售農產品能達到3億元。

村播“工業化”的門檻很高，前提是找到具有產業基礎和壟斷地位的農產品產業帶，並在此做好深耕的打算。如何定於產業帶的壟斷地位？簡言之就是農產品的主要原產地或者是全國性的解散地，例如古田集中了全國90%的木耳，屏南縣集中了全國90%的菌菇。

畢竟與服裝、珠寶等毛利率高的行業相比，紮根農村直播帶貨農產品很可能是個“吃力不討好”的累活。