買流量補貼占市場的傳統電商模式已沒有活路，未來精耕細作會成為電商主流，生鮮電商應先活下去再活得好。
文丨無忌
BT 財經原創文章
頭圖來源丨創客貼
每日優鮮要 " 黃 " 了？
7 月 28 日，每日優鮮在 APP 上宣布取消 "30 分鍾極速達 "，改為最快次日送達。當晚北京、上海等地消費者已無法下單，引發市場強烈關注的是每日優鮮要挺不住了？
此外，有網友在社交媒體曝料每日優鮮在 28 日下午開完會後宣布原地解散，同時員工沒有收到離職賠償以及工資，並有會議錄音為證，群聊天截圖更是加重了這一猜疑。
對此，每日優鮮深夜回應媒體稱，在實現盈利的大目標下，每日優鮮關閉了部分業務，比如 30 分鍾極速達業務。而其他業務如次日達、智慧菜場、零售雲等業務不受影響。同時也承認，由於業務調整，部分員工離職，每日優鮮正積極尋求最佳解決的方案，力求最大限度保障員工權益。
不管怎樣每日優鮮股價跳水、盈利艱難、前置倉模式引發巨大爭議，都說明每日優鮮已經走到了生死存亡的岔路口。
截止 7 月 28 日盤中，每日優鮮股價暴跌 50%，僅剩下 0.12 美元 / 股。以 2021 年 6 月 25 日上市的發行價 13 美元 / 股計算，市值蒸發了 99%。
有業內人士觀點認為，傳統互聯網電商模式已經走向末路，瘋狂花錢買流量補貼占市場的模式更是沒有活路，未來精耕細作，追求成單率以及每單的盈利會成為電商主流，生鮮電商應先活下去再活得好。
每日優鮮究竟怎麽了？
持續虧損後無錢可燒
眾所周知，電商的前期都是 " 燒錢 " 燒出來的，而生鮮電商更是 " 不燒錢，不成活 "。
電商行業研究員陸一鳴指出，電商 " 燒錢 " 的原因有很多，為流量、為搶占市場、為燒出名氣也為吸引更多投資人的關注，總之 " 燒錢 " 是電商屢試不爽的法寶，而生鮮電商因其對產品時效性要求更高，對配送質量要求甚高，而這一切都是需要砸錢才能得到保障。於是為了保障商品配送的時效性每日優鮮燒錢更是瘋狂，造成的後果也很明顯——一直在虧損。
本以為每日優鮮成功上市能緩解資金的壓力，未曾想資本對其並不 " 待見 "。
每日優鮮納斯達克上市當天（2021 年 6 月 25 日），如果以 13 美元的發行價計算，每日優鮮可以募資 3 億美元左右，讓人沒有想到的是，每日優鮮上市當日遭遇破發，最高股價僅為 11 美元，最終收盤價為 9.66 美元。
以當日收盤價計算，納斯達克上市，依然為每日優鮮募資約 2.2 億美元。但上市當日的股價卻成為每日優鮮股價的最高峰，隨後股價一路下跌，上市 1 年零 1 個月，股價跌去 99%，創中概股紀錄。
就在上市後不久，每日優鮮的財報就遭遇 " 難產 "，至今其財務數據均停留在 2021 年第三季度，這也意味著每日優鮮上市後僅出過一份財報。
這份財報也並不好看，顯示每日優鮮虧損嚴重。財報顯示，2021 年 Q3，每日優鮮淨虧損為 9.74 億元。而 2018-2020 年每日優鮮全年淨虧損分別為 22.32 億元、29.09 億元和 16.49 億元。在上市後的 2021 年 Q3 單季度虧損就超過 2020 年全年的一半。
其中 2021 年一季度，每日優鮮淨虧損達 6.103 億元，同比擴大 213.46%；二季度淨虧達 14.332 億元，同比擴大 321.8%；三季度淨虧達 9.74 億元，虧損同比擴大 101.66%；第四季度及全年財報至今都沒有發布。
此前每日優鮮在財報中透露，預計 2021 年淨虧損為 37.37 億 -37.67 億元。電商行業研究員陸一鳴分析稱，每日優鮮最終虧損很可能是超出預期的，導致財報太難看，發布財報會嚴重打擊投資者信心，不如索性不發。
作為 " 生鮮電商第一股 "，每日優鮮完全沒想到自己上市的起點也是最高點，因表現糟糕，財報 " 難產 "，至今每日優鮮已收到兩次美股退市警告函，每日優鮮麵臨巨大的資金壓力，也到了生死存亡的關鍵時刻。
金融分析師許藝認為，上市企業的財報難產基本都是企業經營出現重大困難，一旦無力解決，最終麵臨的結局基本都是退市。
許藝指出：" 財報是上市公司最重要的數據表現，如果企業拿不出財報，這和財務造假性質區別並不大，都是說明企業遭受重大困境，而每日優鮮至今已經有 4 期財報沒出，這樣的企業投資者是不敢碰的。"
退市或是唯一選擇
每日優鮮股價震動巨大，其公司高層同樣出現動蕩。
天眼查信息顯示，成立於 2014 年 10 月的每日優鮮主體為北京每日優鮮電子商務有限公司，注冊資本為 31.95 億元，由 Missfresh HK Limited 全資持股。
但在 7 月 8 日，天眼查有變更信息顯示，每日優鮮法人由聯合創始人曾斌變更為孫玉英，而另一位聯合創始人徐正則退出主要人員行列，兩個聯合創始人一個變更法人一個基本退出，由此可見每日優鮮的內部正在發生動蕩。
目前，每日優鮮聯合創始人曾斌共有 20 家關聯企業，其中有 6 家顯示為注銷，存續狀態的有 14 家，其中包括北京每日優鮮技術有限公司、天津每日優鮮電子商務有限公司等，在 14 家存續的公司中，曾斌擔任 5 家公司的法人代表，但在份量最重的每日優鮮卻變更了法人代表的身份，這種高層身份的變更也引發業界聯想。
投資人史保剛對高層動蕩的上市公司並不看好。" 投資者投資企業，首先會看公司是否穩定，其次才是是否有發展前景，一旦公司高層劇變，就會直接嚇退投資者，畢竟這時候的企業風險係數更大，即便不破產也不利於企業的發展。"
對於每日優鮮的未來，史保剛持悲觀態度，" 我關注中概股多年，每日優鮮應該是創下了市值蒸發的最高紀錄，如果不能短期內有所改善，退市將是必然選擇。"
BT 財經谘詢了證券公司的專業人士，該人士稱，任何交易所都是有退市標準的，有的嚴一些，有的寬鬆一些。每日優鮮上市的納斯達克證券交易所退市規則有很多，其中有：1. 上市公司不可以低於兩百萬美元的有形淨資產；2. 不能少於三千五百萬美元的市值；3. 最近一個會計年度不低於五十萬美元的淨收入，或者最近三個會計年度中有兩個會計年度的淨收入不低於五十萬美元；4. 公眾持股不足五十萬股；5. 最低投標價不能低於一美元；6. 做市商數量不得少於兩家；7. 股東人數不可以低於三百人。以上規則隻需滿足一個或多個，均符合強行退市的規則。
對比每日優鮮來看，規則第 2 條明確表明不能少於三千五百萬美元的市值，而此時每日優鮮的總市值不過 2825 萬美元，未達到 3500 萬美元市值的硬性要求。規則第 5 條，投標價不能低於 1 美元，而每日優鮮的股價已經長時間低於 1 美元，如果僅從規則上來看，每日優鮮或已經被強製退市。
該人士表示，至今納斯達克隻給每日優鮮發出兩次退市警告函，此次股價暴跌，是再給每日優鮮發退市警告函還是直接將其退市，都存在可能。不管結局如何，每日優鮮在資本市場都陷入巨大困境。
投資人史保剛指出，從每日優鮮選擇撤減業務，部分裁員的舉措來說，雖是斷臂求生，但也暴露出資金的巨大壓力，想挺過難關，難度頗大。
在麵臨退市風險之際，每日優鮮被迫對業務實施變更。其實早在多日前，就有消費者發現，每日優鮮已經再 APP 上顯示了服務變更的信息，由原來的 30 分鍾變成了次日送達。這或許是本次事件的前兆。
近日，有杭州消費者在每日優鮮 APP 購買東西，已經顯示有些地方不再送貨，即便能送貨的區域，時效性也無法得到保障，而每日優鮮卻將其歸咎於疫情，稱疫情原因無法按時送達，可能會有延遲。
生鮮類的產品一旦延遲，消費者就失去購買的欲望。這種丟掉大量市場的做法，也從側麵證明每日優鮮的 " 解散 " 傳言或許並非空穴來風。
" 退市 " 和 " 解散 " 已經成為懸在每日優鮮頭上的兩把利劍。
前置倉是把 " 雙刃劍 "
前置倉已經成為每日優鮮的一塊 " 燙手山芋 "。
每日優鮮是前置倉的擁躉和代表企業，也是前置倉模式的開創者。前置倉模式最大的優勢是能滿足消費者對生鮮產品及時性的剛性需求，前置倉最大的優勢就是配送速度快。
以北京為例，前置倉可以實現當日達，這對消費者來說有著巨大的吸引力，這也為生鮮電商創造了較高的坪效。其中每日優鮮在北京的坪效一度高達 8.1 萬元 / 平方米每年。而傳統電商的坪效一般為 2 萬元以下，可見前置倉的優勢非常明顯。
但前置倉有個致命缺陷——太燒錢，需要大量的資金支持。每日優鮮 CFO 王珺也曾公開表示，即便是在每日優鮮已經全麵盈利的情況下，每年仍需要 8 億美元來維持前置倉。8 億美元約合 50 億元人民幣，如此巨額的前置倉費用直接吞噬掉每日優鮮的利潤。為解決這一矛盾，每日優鮮甚至采用微倉加盟模式，招募合夥人負責微倉的門店運營最主要的目的就是為了降低成本。
" 前置倉的燒錢超乎想象，很多資金緊張的生鮮電商根本玩不轉前置倉模式，即便是融資超過 110 億元的每日優鮮也被前置倉模式拖垮，前置倉模式像把雙刃劍，一旦資金無法維係，業務也就無法開展。" 生鮮電商從業者朱德發認為，現階段依靠前置倉模式盈利不太現實，相反還需要大量的資金砸在前置倉上。
朱德發指出，前置倉模式的特性決定其沒有流量導入口，而線上電商是需要流量的，這就需要前置倉企業在拉新時進行高額的補貼和強大的地推尋求新的客源。這無疑會增加他們的成本。
有數據顯示，早在 2019 年，生鮮電商的獲客成本就已經達到約 300 元 / 人，這還不包括前置倉平台通過采取產品補貼和宣傳，此後生鮮電商獲客成本一路飆升，2022 年早已超過 300 元 / 人，如此昂貴的獲客成本，加上前置倉的不斷燒錢，這或許是每日優鮮虧損的原因之一。
朱德發對 BT 財經表示：" 前置倉模式的優點有很多，但其前期投入高，包括獲客補貼、市場營銷、人工成本以及前置倉建設等，我認為每日優鮮采用前置倉模式的根本原因就是想快速擴張，從而提升規模效應，達到盡快上市的目的。但前置倉攤薄費用率的作用目前並沒體現出來，主要因為供應鏈建設需要時間沉澱，短期內很難實現強大的供應鏈管理體係，實現不了，成本就降不下來。"
但朱德發並未徹底否定前置倉模式，他認為目前每日優鮮的前置倉模式不賺錢還是因為規模和效率未能做好，未來還需要繼續探索。
但這種需要重金維係的前置倉模式，每日優鮮或已經沒有錢再繼續玩下去。
誰壓垮了每日優鮮？
不管每日優鮮前途如何，生鮮電商都仍是門好生意。
最新行業研究數據表明，2022 年生鮮電商的 GMV 超過 4000 億元，湧現出每日優鮮、叮咚買菜、多多買菜、美團優選等生鮮電商巨頭，但因其市場競爭激烈，現階段已經增速平緩。月活保持在 1 億左右，隨著疫情的反複出現波動。目前生鮮購買場以傳統菜市場為主，生鮮平台滲透率待提升。
（數據來源 MOB 研究院）
盡管資本不斷加碼生鮮的前置倉模式，其中叮咚買菜與每日優鮮都獲得多輪融資於 2021 年 6 月美股上市。但生鮮電商整體行業因為其高成本，還處於虧損燒錢階段，需要找到新的贏利點。
不幸的是每日優選至今沒有找到盈利的那把 " 鑰匙 "，一直深陷在虧損泥沼之中，最終流出了員工工資發不出甚至要整體解散的傳言。
生鮮電商忠實用戶李女士向 BT 財經反映，在所住小區買菜驛站內，有美團團長專門推薦使用美團優選，還有團長推薦叮咚買菜，但從沒有發現團長推薦使用每日優鮮。
美團優選和叮咚買菜都滲透到社區的時候，每日優鮮還沉浸在拓展高收入人群這一客戶群體。殊不知，生鮮電商的最終市場是社區，一旦社區的陣地丟失，想要反攻回來幾乎是難如登天。
（圖片來源 MOB 研究院行業報告）
" 我們在線上買菜還是圖便宜，而每日優鮮同品類的產品，價格上比叮咚買菜和多多買菜以及美團優選要高一點，這也是我和身邊的人幾乎不用每日優鮮的根本原因。" 生鮮電商忠實用戶李女士表示，自己各大買菜平台都已經使用過，但現在已經不用每日優鮮。
投資人史保剛指出：" 傳統互聯網電商模式在前幾年還有成功的機會，但現在已經很難。在流量為王的時代，那種瘋狂花錢買流量補貼占市場的模式在生鮮電商行業很有市場，這會讓企業陷入惡性循環，形成‘賠錢賺吆喝’的尷尬局麵，而企業的最終目的是盈利，一旦持續虧損且盈利無望的情況下，投資者也會失去耐心。"
史保剛認為現階段生鮮電商不應該一味學習傳統電商以往燒錢的模式，這種模式市場並不認可，從幾個上市生鮮電商企業的業績表現來看，都未通過市場檢驗。
史保剛表示，生鮮市場規模很大，但現階段，生鮮電商的燒錢模式證明是走不通的，生鮮電商應先活下去，再想如何能活得好。"
每日優鮮要 " 解散 " 是真是假已經不再重要，從每日優鮮上市以來的虧損情況和股價暴跌來看，每日優鮮已經敗給了市場，同時也給整個生鮮電商行業敲響了一記警鍾。
每日優鮮是否還能覓得喘息良機，BT 財經將持續關注。
