泡泡瑪特股價創新低背後：誘導消費陷輿論風波

近日，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，因股價創下曆史新低登上熱搜。截至7月20日16時港股收盤時，泡泡瑪特股價為每股22.45港元，較前一天的曆史新低22.25港元回升0.2港元。雖然泡泡瑪特董事會曾解釋因疫情影響業績波動，但業內人士普遍認為，這是盲盒經濟退潮的信號。

過去數年，乘著“盲盒熱潮”的東風，泡泡瑪特曾迎來巔峰時刻。南都記者了解到，2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市首日較發行價漲幅超100%，迎來“開門紅”，隨後憑著作為頭部IP的Molly娃娃貢獻近半營收。然而，近年來泡泡瑪特先後因品控、營銷以及虛假宣傳問題陷入輿論風波，也為近年致力“去盲盒化”的泡泡瑪特發展蒙上一層陰影。



泡泡瑪特股價創曆史新低，市值縮水超千億

7月19日，泡泡瑪特開盤後連續4個交易日下跌，至收盤時以每股22.25港元的股價創下曆史新低，該消息隨即刷上微博熱搜。此前7月18日，盤中一度跌幅超過18%，最低價為20.9港元/股。截至7月20日16時港股收盤時，泡泡瑪特股價為每股22.45港元，較前一天的曆史新低22.25港元回升0.2港元，總市值為313.75億港元，距離巔峰時期接近1500億港元的市值，縮水已超千億港元。



南都記者留意到，7月15日盤後，泡泡瑪特就發布盈利預警公告稱，預期集團截至2022年6月30日止六個月的收入，可能較2021年同期增長不低於30%；預期集團溢利較去年同期將減少不高於35%。

股價頹勢之下，泡泡瑪特也“坐不住”，近日已經連續兩個交易日回購股票。7月18日，泡泡瑪特宣布已斥資約1.9億港元回購了867.96萬股；19日，泡泡瑪特再以每股21.05-22.35港元的價格回購315.38萬股股票，最終斥資6921.22萬港元。

對於業績波動，泡泡瑪特董事會將原因歸結為疫情影響等。泡泡瑪特董事會認為，由於不可抗因素，集團遵循各地政府的指引和要求，暫停了部分區域若幹線下店鋪和機器人商店的運營，且集團線下門店較多分布於一二線城市，因而相較於去年同期，今年上半年受到疫情影響較大；因疫情影響部分地區物流的時效性，從而影響線上銷售；疫情影響客流量及消費者消費意欲減弱，進而導致業績增速下滑。

然而，在長期聚焦品牌成長研究的深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，泡泡瑪特股價持續下跌，一定程度上反映了“盲盒經濟”的“退潮”。“資本市場開始對這個行業的未來發展存在疑惑，過去泡泡瑪特被高估了價值。在未來較強的不確定性以及經濟下行下，潮玩這些品類很難被用戶看重並持續重複消費，此外更重要的是經過一年多兩年的普及，盲盒營銷概念不再神秘，消費者的熱情不再。”

互聯網觀察者張書樂也向南都記者指出，經過數年發展，盲盒整體市場的增長力已不再，“潮玩市場本身已進入深水區，從盲盒這樣粗淺的玩法，進入到潮流文化更多垂直細分，作為潮玩行業的巨頭，泡泡瑪特必然要進入轉型陣痛期，或許遭遇船大難掉頭的窘境。”

近年因誘導消費、售後問題多次陷入輿論風波

在盲盒經濟退潮之際，作為“盲盒巨頭”的泡泡瑪特也因高溢價、誘導消費、售後問題等致負麵纏身。

據南都此前報道，今年1月，泡泡瑪特與肯德基聯合推出限量款盲盒套餐，套餐中包含6個普通款和1個隱藏款，引發部分消費者為“求娃”而雇人“代吃”，有消費者為抽到隱藏款一口氣花10494元購買了106份套餐，泡泡瑪特隨後被中國消費者協會點名批評，稱有誘導食品過度消費之嫌。

今年央視315晚會也對盲盒行業亂象進行了曝光。調查發現，一款成本價值僅30元的娃娃，做成盲盒後炒到七八百元，其隱藏款的開箱玩法也令一些消費者上癮。針對央視315晚會報道，泡泡瑪特回應稱將在第一時間對業務進行調整，在未來與食品行業的授權合作中，全部暫停定製盲盒業務以杜絕可能的食品浪費，提醒消費者理性消費。

隨後，泡泡瑪特因再牽涉一係列的品控質量問題而陷入輿論風波。同在3月中旬，有多位消費者反映，其在泡泡瑪特官方渠道抽中的幾率僅為1/144的“SKULLPANDA夜之城係列”隱藏款盲盒“夜之守護”，因有瑕疵申請售後換貨，卻被客服以“與正品不符”為由，拒絕換貨，事件引發熱議。3月10日，泡泡瑪特工作人員向南都記者表示，“已經和絕大多數消費者和解，進行了正常的售後服務”。

此外，泡泡瑪特也曾因違規多次遭到行政處罰。其中2021年12月，泡泡瑪特曾因“利用虛假價格手段誘騙消費者與其進行交易”遭行政處罰，罰款5萬元；今年4月，泡泡瑪特又曾因“未公示中獎概率和獎品數量”再被監管部門罰款5萬元。

泡泡瑪特正加快“去盲盒化”，拓展海外市場

北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立於2010年10月，是一家集潮流商品銷售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流展會主辦於一體的潮流文化娛樂公司，並於同年在北京開設了一家線下零售店。在發展過程中，泡泡瑪特基於優質IP形象開發並銷售潮流玩具產品，從單純的渠道商升級為IP運營商。

在盲盒經濟熱潮之下，2017年1月，泡泡瑪特成功登陸新三板，公司業績也一路上漲。2019年4月，泡泡瑪特終止股票掛牌。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市。上市首日開盤後，泡泡瑪特的股價就達到77.1港元，較發行價漲幅超100%，被稱為“盲盒第一股”“潮玩第一股”。

盲盒曾貢獻了泡泡瑪特八成以上的收益，助其走出虧損。招股書顯示，自2017年至2020年6月30日，盲盒產品銷售產生的收益分別占同期總收益的57.8%、84.2%。其中，泡泡瑪特旗下的頭部IP“Molly娃娃”曾使其從盲盒經濟中脫穎而出，財報顯示，2018年Molly貢獻了41.6%的營收，但截至2021年6月，已降至11.5%。

然而，盲盒經濟退場之際，泡泡瑪特也加快了“去盲盒化”的腳步，極力開拓非盲盒市場。南都記者注意到，從2021年開始，泡泡瑪特在財報中也不再將盲盒的收益單獨列出，表示將進一步發掘MEGA、衍生品、BJD等品類的開發，完善相關工藝及生產發售流程。2021年6月，泡泡瑪特推出了MEGA珍藏係列（大娃），主打高端市場，發售價為4999元，宣稱其為“年輕人的第一件收藏品”。

除了調整盲盒產品結構之外，泡泡瑪特已開始了出海的嚐試。7月16日，泡泡瑪特在日本東京澀穀大街開出首家門店，這裏也是日本重要的潮流聚集地。而歐洲的第一家門店也於今年1月在倫敦開出。據泡泡瑪特官網介紹，其已入駐韓國、日本、新加坡及美國等23個海外國家及地區，並與baby watch簽署相關協議拓展歐洲市場，在全球範圍內擁有4000多名員工。