一把高級菜刀,竟幹不過一頭大蒜。
廣州一消費者用張小泉菜刀拍蒜後,刀麵斷裂。客服回應 " 不建議橫拍蒜 "。
一時間,不少網友三觀被震碎,跑到評論區留言,中國人做飯哪有不拍蒜的?甚至嘲諷張小泉是 " 裝蒜刀 ",有網友還曬出同款 " 斷裂照 "。
相關話題直衝熱搜,閱讀量達 1.8 億。
調侃歸調侃,科學歸科學。張小泉連夜出了公告,解釋說是硬度高、韌性不足,也就是 " 過剛則易折 "。
更重要的是,這把刀上市 4 年,賣了 6 萬把,消費者投訴 11 起,遠低於公司客訴率的標準。
說白了,不是刀不行,是咱不懂用刀常識。
這還沒完,隔壁十八子、王麻子連夜直播啪啪拍蒜,這架勢哪裏是在拍蒜,是在拍張小泉。
雪上加霜的是,上市不到 1 年,張小泉市值蒸發了 30 多億。投資人比總經理還著急,直接建議張小泉做軍刀,好歹都是刀。
百年老字號,被一頭蒜給 " 算計 " 了,到底冤不冤?
年入 7 億!張小泉已非昨日張小泉
按資排輩,張小泉是骨灰級老字號,活了差不多 394 年。
最早能追溯到 1628 年,曾被列為乾隆年間的貢品,在巴拿馬萬國博覽會,拿下銀獎。
張小泉一度火到了國外,美劇《漢尼拔》裏,張小泉作為漢尼拔的刀具出現在鏡頭裏,被網友用 " 顯微鏡 " 找了出來。
雖然是 " 史上最恐怖的品牌植入 ",但奈不住劇粉們野性消費。
《漢尼拔》劇照
在刀剪界,有 " 南張北王 " 的說法,一個是杭州的張小泉,另一個是北京的王麻子。
到了現在,張小泉早就幹過了王麻子。
王麻子因山寨貨層出不窮,在 1995 年重新注冊了商標,致使新老商標陷入混亂,假貨銷量一度大於正品。
王麻子剪刀廠停產後,幾經輾轉後,被迫 " 賣身 "。2020 年,經過 385 輪競價,金輝公司拿下了王麻子品牌商標的所有權。
相較於王麻子的坎坷命運,張小泉活得相對滋潤些。
去年 6 月,張小泉靠著賣刀具上市了,巔峰期市值達 58.9 億,當年營收超過了 7 個億。
看似贏了王麻子,但現在的張小泉早已不是老字號張小泉了。
相較於王麻子滿天飛的山寨貨,張小泉更具有品牌意識。上世紀 90 年代末期,再到本世紀初,張小泉因為商標爭議多次鬧上法庭。
更大的爭議來自上海張小泉。
上海的檔案館資料顯示,這家張小泉刀剪總店是 1956 年 " 公私合營 " 時,由 " 張小泉鴻記 " 等 3 家刀剪店合並而成。
為了爭奪老字號資源,杭州張小泉和上海張小泉,打了七年的官司。
2007 年,富春控股集團花了 1 億元,取得了杭州張小泉的控製權,後又整合上海張小泉,這才成為 " 一家人 ",結束品牌紛爭。
兩次改製後,張小泉品牌早已和最初的張氏家族沒有 " 血緣 " 關係了。
但 " 張小泉 " 的老字號身份依然值錢。
隻是沒想到,做了近 400 年的刀具被貼上了 " 裝蒜刀 " 的標簽。
市值蒸發 30 億,不務正業的張小泉
光靠招牌,早就行不通了。
張小泉的巔峰期,定格在上市初期,不到 1 年,市值縮水 30 億,張小泉為什麽不被看好了?
1、卷完價格,卷品類
不同於快速消費品和電子產品,刀具是個耐用品,幾年都不會換一次。
為了不陷入低價內卷的窘境,張小泉左手抓高端,右手抓小家電。
刀名就很中國風,像是孔雀尾斬切刀、鏤空古典剪仙鶴剪,聽起來就高大上,當禮品送人也不跌分兒。
其次,張小泉講究專刀專用,砍骨、剁肉、切片等各類型,互不幹涉。
為了區別其他品牌,張小泉以 " 快 " 為買點,一把 " 古韻係列斬切刀 ",號稱是特殊淬硬處理的,刃口鋒利耐用。
但高端市場上,海外廠商名聲在外。比如德國雙立人千元刀具比比皆是,銷量有幾十萬,相較而言,張小泉過千元的產品,銷量有點不夠看。
向上卷不動,那麽卷品類呢?
2019 年,張小泉成立小家電事業部,賣起了空氣炸鍋,但低估了市場競爭力。
前有蘇泊爾、九陽、美的等實力玩家,後有小熊等創意玩家,張小泉想分一杯羹,恐怕沒什麽優勢。
與刀剪銷量相比,張小泉的廚電銷量無比寒磣。拚多多銷量排行中,連幾張小泉廚電產品的影子都看不到,而京東上更是寥寥無幾。
觀其經營範圍,張小泉大有做美妝和食品的架勢。
2、為了討好年輕人,瘋狂營銷
年輕人聚集在哪裏?網絡世界。
此前,張小泉的客戶主要是經銷商,方太曾是他最大的客戶。現如今,張小泉直接麵對消費者。
它與網紅主播小楊哥合作賣刀,總經理夏乾良親自跑到拚多多上帶貨,146 萬網友在線觀看。
除了直播帶貨,張小泉在包裝 IP 的路上越走越遠。
在《中國有嘻哈》中推出了 " 泉叔 "IP 形象,一個帶著圓墨鏡,表情俏皮的國潮大叔。除此之外,張小泉搞了 IP 聯名,推出變形金剛、鬼塚等刀具。
討好年輕人無可厚非,但輝煌戰績的背後,是急速增長的營銷費用,2021 年,光營銷上就投了 1.17 億元,同比增長 41.08%。
更大的危機是,張小泉離主業越來越遠了。
老字號想翻身,還得靠產品
一把刀敗給了一頭蒜,這不是第一次發生。
無獨有偶,德國雙立人菜刀曾出現過拍蒜斷裂的情況。很多人認為是產品質量問題。還真不是,德國人喜歡豎著切,刀具設計上壓根沒想著橫著 " 拍 "。有霸道總裁那範:我要我覺得。
同樣是翻車,張小泉之所以爭議更大,是因為作為老牌國貨,大家默認為張小泉更應該懂中國人。
表麵上是拍蒜問題,背後隱藏著中國人的烹飪習慣和生活理念。
過去,絕大多數家庭都是 " 一把菜刀走天下 ",文能雕花刻葉,武能剁骨切肉,拍個黃瓜根本不叫事。
但一個百年老字號,真的不懂中國人用刀習慣?
並不是。張小泉的廚房剪多是一剪多用,既能拆快遞,又能做針線活、剪魚肉,這很符合中國人 " 一剪在手,萬事不愁 " 的習慣。
張小泉能犯這麽低級的錯誤,在於太傲慢了。
夏乾良曾說中國人用刀是錯的,跟米其林廚師不同。
看著是科普用刀知識,可事實上,西方人與中國人在烹飪操作上,本來區別就很大,德國人有壓蒜器,不會用刀拍大蒜,日本人也不會拍黃瓜。拿西方標準來評判中國,既不合理也不科學。
消費者不需要被教育,他們要的是體驗感。在刀具上,大眾最樸素的需求就是 " 用著順手 "。
張小泉真的沒能力解決 " 刀拍蒜 " 問題麽?也不見得。
一直以來,張小泉還在吃老本。一半以上的產品來自於代工,研發投入僅 0.23 億元,占比不到 5%,不到愛仕達的半數。
在 135 項專利中,大多是外觀設計專利,最能體現實力的 " 發明專利 " 僅 2 項。張小泉更在乎產品顏值,在技術突破上顯得不夠 " 上心 "。
張小泉在采訪中坦言,他們比競品更了解中國廚房烹飪習慣,盡可能地兼容多樣化需求,但還有 " 提升空間 "。
說白了,張小泉明知道產品風險點,卻沒有做出有效改變,直到引發更大的輿論海嘯。
有意思的是,投資人更著急上火,建議張小泉做軍刀。
這並非空穴來風,曾經兩會上有個熱議話題:" 張小泉 " 剪刀 PK" 瑞士軍刀 ",誰的知名度大?
同為老字號剪刀品牌,瑞士軍刀曾聲稱永不上市,卻有人寧願花大價也要收藏。
更狠的是,瑞士軍刀公布了製作流程,任何一個環節都不保密。
但瑞士軍刀把細節做到了極致,每一步完成都有質量檢測,連 0.2 毫米刀片厚度的誤差都不允許。
堅守品質,一把刀也能成為世界頂級奢侈品。
結語:
老字號本身就是招牌,因為曆史悠久,消費者更願意買單。
對於張小泉來說,最大的底牌就是 " 老字號 " 的品牌口碑。
但花了 400 年的建起的口碑,或許隻需要 2 天就能毀滅。
在上市之初,張小泉定了個目標:做世界高端刀剪。為此,它向歐洲學習發展策略,向日本汲取經驗教訓。
老字號出海,輸出的不僅是商品,還有中國文化。張小泉在 2017 年做起了跨境電商,僅 3 個月就拿下 37 萬的銷售額。這是一個好的開始。
但無論如何,尊重本土消費者,才能走得更穩。