暴跌55%！傲慢的百年中華老字號，出事了

一把菜刀，引發了一場輿論危機。

又一家百年中華老字號陷入危機。7 月 14 日，張小泉客服回應消費者使用菜刀拍蒜時斷裂，衝上微博熱搜，引發消費者熱議，相關熱搜話題的閱讀量一度高達 1.3 億。

張小泉在資本市場的表現也不盡如人意，截至 7 月 14 日收盤，張小泉股價僅剩 17 元，相比最高點累計跌幅達 55%，最新總市值僅剩 26.5 億元，累計蒸發超 32.4 億元。以至於，有股民評論稱：" 不能拍蒜，割起韭菜來，卻是一把好刀 "。

其實，張小泉的菜刀遭遇這一輪輿論風波，是早就埋下的 " 地雷 "。不禁讓人反思，400 年的中華老字號，怎麽了？

張小泉 " 斷 " 了

萬萬沒想到，這家 400 年的中華老字號，竟以這種方式 " 火出圈 "。

7 月 14 日，張小泉突然衝上微博熱搜，與其相關的熱搜話題有 # 張小泉客服稱菜刀不能拍蒜 #、# 張小泉回應斷刀 #，閱讀量分別為 1.3 億、3200 萬。

事件起因是，一位消費者用剛買不久的張小泉菜刀拍蒜，蒜沒拍碎，菜刀居然先斷了。對此，張小泉的客服給出的回應竟是：" 張小泉菜刀不能拍蒜 "，瞬間引發熱議。



有網友評論稱，菜刀連蒜都不能拍，還能幹嘛？不能拍蒜的菜刀不是好菜刀；用菜刀拍蒜拍黃瓜都是傳輩兒的方法；張小泉完全無視中國消費者的使用習慣 ......

另外，還有網友質疑，硬度再高也有抗性，一拍就斷，不是工藝就是材質問題；麵對消費者的訴求，態度未免太過於傲慢。

輿論發酵後，張小泉官方旗艦店的直播間也淪陷了。7 月 14 日午間，張小泉直播間正在售賣一款 738 元的菜刀，幾乎所有消費者都在彈幕中詢問：" 能拍蒜嗎？"。



麵對沸騰的輿論，張小泉緊急回應稱，經內部查詢得知，這位消費者是 2020 年 9 月份購買的，雖然已經超過 3 個月的售後期限，但為了對消費者表示歉意，公司會無條件退款，並給出適合消費者使用習慣的刀具挑選小建議。

同時，張小泉解釋稱，該消費者購買的菜刀材質屬於硬度較高、鋒利度較高的產品，這種產品韌度會差一點，如果在使用過程中發力過猛，比如橫拍等，刀具受力不均勻的時候，容易斷裂。

400 年的中華老字號，怎麽了？

突然引發輿論風暴，主要是張小泉的名氣太大，張小泉品牌最早創建於 1628 年，至今已經有 394 年的曆史，已經稱得上是一家 400 年品牌中華老字號，常年蟬聯中國刀剪行業的馳名商標，一度被稱為 " 國貨之光 "。

2021 年 9 月 7 日，張小泉正式登陸資本市場，成為了 A 股的 " 刀剪第一股 "。上市當天備受資金追捧，股價盤中一度衝漲至 37.77 元，相比 6.9 元的發行價，最大漲幅超 447%，巔峰時期市值一度達到 58.9 億元。

在此之後，上市首日的高光時刻便成為了曆史，張小泉的股價一路跌跌不休。截至 7 月 14 日收盤，張小泉股價僅剩 17 元，相比最高點累計跌幅達 55%，最新總市值僅剩 26.5 億元，累計蒸發超 32.4 億元。



對於張小泉菜刀拍蒜斷裂，有股民評論稱：" 不能拍蒜，割起韭菜來，卻是一把好刀 "。

據 Wind 數據顯示，張小泉的主營業務是設計、研發、生產、銷售現代生活五金用品，主要產品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品。

從業績來看，這家中華老字號的成長性已經式微。據其披露財報顯示，2021 年，張小泉實現營收 7.6 億元，同比增長 32.81%，但淨利潤僅為 0.79 億元，同比增長僅為 1.96%。

今年第一季度，張小泉的營收為 2.1 億元，同比增長 28.1%，但再度出現了增收不增利的尷尬局麵，其淨利潤為 1246 萬元，同比大幅下降 46%，這已經是其連續 3 個季度出現增收不增利的情況。

將時間周期拉長，其在上市之前，淨利潤增速一度高達 65%，但上市之後，淨利潤增速便一路下行，已經跌至 -46%。

從營收貢獻緯度來看，賣刀、剪是張小泉最主要的收入來源，占比達到 70%。因此，菜刀陷入輿論風暴，對張小泉的影響較大。

張小泉的風險點

其實，張小泉的菜刀遭遇這一輪輿論風波，是早就埋下的 " 地雷 "。

早在其衝刺 IPO 過程中，張小泉經曆了三輪問詢，其經銷模式、銷售返利是監管層關注的 2 大重點。

首先來看，張小泉的銷售模式，其生產的大部分刀、剪都是直接出售給各大經銷商，經銷商再通過各自的渠道，銷售給下遊的商超、零售門店以及消費者。



侃見財經翻看了張小泉的 IPO 招股書、財報發現，公司 2020 年上半年通過經銷實現的營業收入占比達 69.52%，而且經銷模式占比在三年來一直呈上升趨勢，2021 年張小泉的經銷、代銷及其他占比已接近 70%。

因此，張小泉的大部分產品銷售，並不直接麵對消費者，與終端市場的需求存在一定的脫節，在處理消費者的投訴時，也或許會存在一定的疏漏。

如此看來，張小泉的 " 斷刀 " 風波幾乎是必然會發生的風險事件。

其實，經銷模式與直銷模式並沒有明顯的優劣之分。經銷模式的優點在於，無需自建渠道就能在短期內擴充銷售網絡，當然缺點也非常明顯，經銷商不僅會分掉部分利潤，而且品牌對於終端市場的把控度較低。

從張小泉的財報不難發現，經銷模式的毛利率一直都是最低的。2020 年上半年，公司經銷模式毛利率為 35.75%，較直銷模式低了 19.64 個百分點；到了 2021 年，其經銷模式的毛利率已降至 33%，這也從側麵說明，經銷商已經逐漸控製了定價權。

另外一個風險點是，經銷模式是一次性買斷商品、一次性確認收入，所以不少公司通過這種模式去調節收入，向經銷商壓庫存，帶來了一定的財務風險。

值得一提的是，張小泉的經銷模式一直伴隨著高昂的返利。據其招股書顯示，2020 年上半年，張小泉經銷返利金額達到 517 萬元，占經銷金額的比例為 5.3%，且呈現逐年上升的態勢。



2020 年上半年，張小泉對北京京東世紀貿易有限公司（即京東平台）的銷售返利比例高達 10.63%。由於引發投資者關注，其在上市後，張小泉已經不在其年報中披露返利金額。