TikTok 帶動了一輪社區類產品出海熱潮，然而，正在衝擊中國 " 線上健身第一股 " 的 Keep 卻正式撤出了海外市場。
此前，Keep 的海外用戶就收到了平台發來的郵件，其中提到 "Keep Trainer 及 Keep Yoga 兩個 App 將從 6 月 30 日起停止運營 "，並提供了有效期至 8 月 30 日的退款及取消訂閱鏈接。
keep 的官方通知
Keep 的這一舉動引發了諸多海外用戶的不舍，無論在 App 內還是在 Ins 等社交平台上，都能看到 " 為什麽要走 ""Keep 幫了我很多 " 等表達感謝與不舍的評論。
用戶反饋
事實上，與國內近兩年的線上健身熱潮相似，疫情也實實在在催化了海外在線健身的勃興，Business Insider 的一篇研究報告指出 " 在美國，健身 App 的使用率從未如此高 "。
Sensor Tower 的數據也顯示，2020 年第二季度健身應用的總下載量超過 6.5 億次，同比增長 47%，其中增長最快的 Strava 被形容為 "particularly sharp rise"。
然而，對 Keep 而言，海外業務雖已持續了一段時期，但麵臨整體業務持續虧損的經營現狀，聚焦更成熟的國內市場、削減難以變現的非核心業務似乎成了自然而然的選擇。
長達四年的佛係 " 試水 "
在國內 App 出海界，Keep 不是新手。
蘋果 CEO 庫克在 2017 年參觀 Keep 總部的情景，至今仍被大家津津樂道。
當時 Keep 成立僅兩年便已躋身 App Store 優秀應用列表，在與庫克的交流中，創始人王寧透露 " 預計在今年（2017）年底上線英文版 "，庫克當即表示期待早日用到國際版 Keep、希望成為它的第一位用戶。
隨後，Keep 於 2018 年初正式進駐海外市場，推出 Keep Trainer 和 Keep Yoga 兩款產品，不到一年時間便被分發到 180 多個國家。8 年 12 月，Keep 國際版榮獲多個地區 Google Play 2018 年度最佳自我提升應用。隨著用戶飛漲，Keep 的海外團隊也在一點點嚐試早期的商業化。
2019 年初，Keep 的海外業務負責人曾在接受媒體采訪時說道，隨著 Keep 在國內滲透率提高、用戶增長空間已經不高，除了提高用戶粘性外，出海拓展也成為公司發展戰略的新一極。
但國際版推出後的風光並未持續太久，將時間線稍稍拉長，就會發現 Keep 在海外的表現其實是 " 叫好不叫座 "，Sensor Tower 的數據顯示，截至 2020 年 12 月，Keep Trainer 的總下載量僅為 4 萬次。
與之對應，Keep 海外業務的整體走向也呈現出肉眼可見的佛係，無論是內部團隊成員還是外部營銷發聲，存在感都極低。尤其是近兩年，Keep 國際版似乎已經成了無人問津的 " 長草 "App。
談及海外業務的運行團隊時，Keep 一名內部員工告訴 36 氪，" 好像沒聽說公司有海外團隊，目前通訊錄的組織架構裏也沒看到有專門的部門 "。
而據 36 氪觀察，除了修複 bug，Keep Trainer 在 2019 年 4 月後幾乎沒有做過版本和功能的更新，其 Twitter 官方賬號也在 2019 年 3 月便停止了更新，其中最近的一條博文下還有用戶詢問更新情況——也就是說，Keep 在海外完美錯過了疫情帶來的用戶增長紅利。
經過四年多的佛係生長，Keep 終於決定對成績平淡的海外業務進行收縮。
目前，Keep 在海外的兩大 App 已官宣 6 月 30 日起停止運營（App Store 及 Google Play 均已下架），隻剩自有品牌的消費品依然在亞馬遜進行銷售。
36 氪觀察到，Keep 海外消費品的 SKU 遠低於國內，且售價在亞馬遜平台的同類產品中並不具備優勢，銷量也相對較低。
以瑜伽墊為例，Keep 在售的兩款瑜伽墊售價分別為 79.99 美元和 45.99 美元，用戶評價數分別為 61 條和 28 條，而平台同類產品的價格以 20~30 美元居多，銷量較好的產品評價數達到將近十萬。
應該說 Keep 出海從 2018 年走到今天，在用戶增長和自有產品銷售這兩個維度上，都沒能講出一個成形的故事。
撬不動的海外市場
在絕大多數內容類 App 都推行付費訂閱的歐美市場，Keep 的免費策略也沒能換來用戶增長的爆發。
對於競爭激烈的線上健身賽道而言，App 拓展海外市場，遠不是簡單的複製粘貼就能實現的。
要去紅海市場中做一個有強大攻擊力的進攻者，是 Keep 出海麵臨的第一個難點。
以美國市場為例，在 Keep 進入之前，就有 Peloton、Nike Training Club、Fitbit 等多款功能相似的 App，Keep 海外項目負責人解盼鵬在 2019 年接受采訪時也提到 " 不同於 App 出海的其他領域，健身賽道從一開始就是紅海 "。
抖音推出海外版 "Tik Tok"，是國內 App 出海的成功代表，與 Keep 不同的是，"Tik Tok" 到國外去是開創短視頻這個新領域，引得海外巨頭們紛紛模仿、防守，而對健身這個非空白領域的進攻者 Keep 而言，若沒有某方麵的絕對競爭力，很難占得一席之地。
與國內的推廣策略一樣，Keep 在海外選擇用免費來換市場。" 新用戶注冊會贈送卡路裏幣，可用來指定專屬計劃，後續堅持完成運動、簽到等動作都能獲取新的卡路裏幣，所以完全不用花錢 "，Keep 的一位海外留學生用戶告訴 36 氪。
但免費換增長的能量是有限的，對於有諸多選擇且普遍接受付費訂閱模式的海外用戶而言，內容的吸引力可能更關鍵。
Keep 最初進入海外市場時，錄製了全新的本地化教學視頻，但要想保持這樣的內容質量，需要持續的高額投入，這對近年來持續虧損的 Keep 而言，可行性並不強。
第二個難點是，線上健身幾乎還看不到有效的盈利模式，這個問題在海外也沒有答案。
Keep 在 2022 年 2 月提交的招股書中並未單獨列出海外業務的財務情況，但從它一直對標的 "Peloton" 所發布的財報中，能明顯看到盈利的艱難。
Peloton 是美國的一款線上健身 App，被稱為 " 健身界的 Apple"，曾獲得老虎環球基金、GGV 等多家投資機構的多輪投資，市值最高時超過 500 億美元（2020 年底），一度是資本的寵兒。
然而截至發稿前，Peloton 的股價已跌至 10.79 美元 / 股，總市值僅剩 36.4 億美元，與最高點相比縮水 90% 以上。
最新披露的季度財報顯示，Peloton 在 2022 財年 Q3 的總收入為 9.64 億美元，其中健身用品銷售收入占 61.6%，會員訂閱費收入占 38.4%，季度內錄得淨虧損 7.57 億美元。
值得關注的是，Peloton 的利潤來源包括健身用品和會員訂閱兩方麵，其中健身用品的毛利率持續下降，2022 財年 Q3 錄得虧損 6790 萬美元，而會員訂閱的毛利率則持續上升，同季度錄得利潤 2.52 億美元。
可見，邊際成本低的會員訂閱業務，對能否實現盈利具有至關重要的作用。
這種情況下，已經有較長付費訂閱史的 Peloton 尚且持續虧損，采用免費打法也沒能贏取用戶增長的 Keep 勢必麵臨更大的盈利困境。
在「線上健身是不是偽需求」這一問題還缺乏有說服力的答案時，Keep 想要在一個不熟悉且存在成熟競爭者的市場中分得一杯羹，注定是困難的。
收縮未必不是好選擇
目前，線上健身賽道整體還處於 " 外火內虛 " 的狀態，積累一定用戶後如何變現的問題，在國內市場和國際市場都客觀存在。
從招股書中能看到，從 2019 年到 2021 年前三季度止，Keep 一直處於虧損狀態，尤其是在 2021 年前三季度，為了瘋狂拉新、衝擊 IPO，Keep 的銷售及營銷開支達到 8.18 億元，虧損額達到 24.58 億元，如此燒錢上市，體現了 Keep 對資本市場的迫切需求。
對當下的 Keep 而言，麵臨的發展環境可以歸結為兩點，一是注重盈利的資本市場需要它盡快止住虧損之勢，二是在疫情、健康觀念、劉畊宏效應等因素的疊加下，國內的健身賽道正在來到一個新的爆發期。
對 Keep 而言，在降本增效的驅動下，對海外業務進行大規模投入幾乎是不可能的，因而無論從哪一點考慮，停止海外版 App 的運營、收斂聚焦到國內業務都是無可厚非的選擇。
發稿前，36 氪就退出海外市場一事向 Keep 相關負責人進行求證時，對方表示 " 關閉 Keep trainer 和 Keep yoga 這兩個周邊 App，是公司的正常業務調整，之後將集中精力全力做好 Keep App"。
招股書顯示，Keep 在 2021 年前三季度的單季度平均月活用戶數已高達 4175 萬，累計用戶數已突破 3 億，國內龐大的用戶群體為 Keep 提供了海外同類 App 無法比擬的優勢。
與此同時，健身食品用品、健身內容、線下健身房等多麵的業務，使得 Keep 麵臨各個領域的多麵競爭，也帶來了 Keep 的盈利難題。
但不可否認的是，即使目前仍在虧損，Keep 仍然是中國線上健身行業最典型的代表，在某種意義上承載著這個賽道的希望。
而如何在多麵競爭中獲取核心競爭力，更好地打通線上內容、線下空間、博主、用戶等多主體的生態閉環，給用戶更多 " 買單的理由 "，進而實現線上健身的盈利，是 Keep 需要探索和講述的故事。
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