時髦商場，終成美食城

走進商場，曾經那股“高大上”的香水味不見了，鼻腔裏，都是食物的煙火味。/視覺中國

你愛逛的商場，有幾層分給了餐廳？

近兩年，商場對購物達人們越來越不友好了——走斷了腿，可能才發現一整棟樓裏全是餐廳，除了一鼻子的油煙味，到頭來一無所獲。

前陣子，許久沒在線下購物的我，就猛然發現一家廣州老牌商場裏的零售店所剩無幾，優衣庫、H&M、耐克幾家大型連鎖服裝店裝點其中，剩下的空間都成了餐飲行業的地盤。

從一層至八層，天南地北的連鎖餐廳星羅棋布，恍惚之間，以為自己撞進了美食大世界，沒有一個角落不在誘引你的味蕾。

天南地北的連鎖餐廳星羅棋布，恍惚之間，以為自己撞進了美食大世界。/小紅書

傳統商場裏的化妝品、服飾、鞋包呢？不好意思，可供選擇的店鋪屈指可數，曾經風光無限的“購物中心”早已徒有虛名，唯一能夠滿足顧客的，隻有他們的食欲。

同樣的故事發生在全國各地的購物中心。根據大眾點評的最新數據，僅北京朝陽大悅城就有餐廳、飲品店179家，每天前來打卡吃飯的年輕人成為商場顧客主力軍，近年來新開業的商場如合生匯、麒麟新天地，餐飲數量已然趕超其他零售店鋪；而餐飲業，也成了萬達廣場近年來的吸金王。

餐飲行業已成為各大購物中心的引流神器，也成為“沒落商場”的救命稻草。

走進商場，曾經那股“高大上”的香水味不見了，鼻腔裏，都是食物的煙火味。



餐飲業，也成了萬達廣場近年來的吸金王。/視覺中國

虧損的商場，

隻能靠它盈利

“以前是逛完商場，順帶吃個飯；現在是吃完飯，順便逛圈商場。”

在廣州市最熱鬧的商圈之一“江南西”，這裏最大的商場富力海珠城已經被餐飲行業霸占，樓層導覽圖上，零售店鋪在一眾餐廳中，存在感極弱。

這個曾經被稱為“裝下整個商圈期許的shopping mall”，如今成了周邊白領工作者的超級食堂。下班時間，各家餐廳的“等位戰”競爭激烈，排隊動輒幾十桌。相比之下，一樓的服裝配飾店顯得黯然失色。

正是因為餐飲行業的大規模進軍，才讓這座商場在工作日也擁有罕見的人氣。

靠餐飲業“救場”，是各大傳統商場的常用手段，本身並不為奇。但當下商場餐飲業的擴張，正在顛覆購物中心的“主客”關係——餐飲成了主角，而零售業淪為配角。



廣州的富力海珠城，曾被稱為“裝下整個商圈期許的shopping mall”，如今成了周邊白領工作者的超級食堂。/大眾點評

杭州的老牌商場天工藝苑，上世紀90年代初期曾是杭州營業額Top3的商場，也是華東地區最大的藝術品商場；但到了2016年，天工藝苑成了“浙二對麵的美食城”，唯一的價值就是為周圍的居民、患者提供聚餐服務。

近些年來，全國頭部的購物中心，如大悅城、萬象城，也在逐漸加大餐飲占比。小紅書上，各大商場的“購物攻略”已經被“美食攻略”取代。就連被稱為“實體店最後的希望”的奧特萊斯，也開始向餐飲行業盡情敞開懷抱，用美食吸引消費者入場。

如今，餐飲美食可以占到一個商場麵積的一半以上，這個數據，放在十年前的商場業態裏，簡直是不可思議。

2007年，北京的西單大悅城首次開張，11層的購物中心，有3層留給了餐飲，引起圈內的巨大爭議——這麽多的餐廳，會不會拉低購物中心的調性，會不會擠壓大悅城的利潤？

當時，西單大悅城的餐飲招商負責人劉冰說過：“餐飲商戶給的租金比較低，占用麵積大、租期長，裝潢、設備、人員成本又高，從利潤角度看，很不劃算。”



11層的西單大悅城，有3層留給了餐飲，引起圈內的巨大爭議。/視覺中國

但就是這種“不劃算”卻給大悅城帶來了意料之外的人氣，開業之後，占地麵積不大的冰淇淋品牌DQ冰雪皇後單日能夠賣出2000多份冰淇淋，營業額近3萬元，大大超出了商場經營者的預期。

2010年後，電商全麵崛起，線上購物開始普及，傳統的百貨商場遇冷，隨著實體零售業式微，越來越多的老牌商場麵臨“閉店潮”，而那些僥幸存活的購物中心不得不調整新的發展思路。

首先，“賣貨”不再作為商場的第一目標，更重要的則是：如何吸引客人駐足停留？比起互聯網電商，購物中心的獨家優勢在於“實體空間”。因此，為消費者提供不可替代的“空間體驗”才是購物中心的大勢所趨。

於是，“體驗經濟”成了購物中心的王牌，從文化空間到餐飲空間，不僅可以幫助商場引流，還可增加顧客的停留時間。其中，餐廳作為最具有親和力的場所，能夠讓囊中羞澀的年輕人也擁有“逛商場”的底氣和自信。

根據龍商網於2015年發布的報告，餐飲業態占比購物中心的“三分之一”，已成常態。



比起互聯網電商，購物中心的獨家優勢在於“實體空間”。/小紅書

但這一比例，仍在增長。疫情暴發後，消費者的各類需求被進一步“線上化”，從買菜到零售、教育到娛樂，此時，嚴重依賴線下實體空間的消費需求，僅剩聚餐與社交。

根據谘詢公司弗若斯特沙利文的統計，2020 年，全國有近一半的大型商場出租率低於70%，2021年，購物中心的出租率雖有所回暖，但空置率仍為21.1%，超過業內的空置率“安全線”，盈利能力堪憂。

曾經背靠地鐵、黃金商圈的商場，開始頻繁出現“店鋪轉讓”現象。

餐飲成了最後的“客流製造機”——拿萬達商場的數據來說，2019年，美食產品就為萬達貢獻了31億人次的客流，僅次於時尚產品的40億人次。疫情之後，餐飲的“引流”能力，還在持續升高。



餐飲成了最後的“客流製造機”。/小紅書

而購物、餐飲、娛樂“5:3:2”的購物中心業態的“黃金比例”正在被悄然改寫。

對於那些日漸冷清的購物中心，隻能靠餐廳“渡劫”。

餐飲太多，

商場不好逛了

奇怪的是，盡管疫情讓原本就不景氣的購物中心雪上加霜，但另一方麵，商場仍在默默開張。

據贏商網的數據統計，2021年全國新開的商業建築麵積超3萬平方米的購物中心共有545家；截至2021年底，全國購物中心數量多達5387家。商圈連得越來越近，而商場數量也早已趨於飽和。

這麽多的購物中心，真的有那麽多人去逛嗎？答案必然是，隻能靠餐廳“支棱”。



商圈連得越來越近，而商場數量也早已趨於飽和。/pexels

與此同時，商場時尚領域的零售品牌開始縮減。商場越來越不好逛——幾乎成了時尚潮人、掃貨達人們的共識。

但換在十幾年前，百貨商場名副其實，“百貨”絕對是商場的主打。想起小時候，每次進商場，一樓永遠飄蕩著大牌香水、化妝品的高貴氣息，緊接著就會受到一股眼花繚亂的視覺衝擊波，市麵上最精致漂亮的衣服、鞋子，各類玩具、電子產品，目不暇接。

而頂樓才是美食城，存在感低並且小心翼翼，生怕油煙味竄到商場下麵。因此，商場的美食區域一直都是購物中心的“邊緣人”。

為什麽要把美食區放在頂層？因為餐廳的承租能力較低，而商場的租金，恰恰和樓層成反比。

極盛時期的大型商場，僅女裝就有3層，少淑裝、淑女裝、中淑裝，化妝品、鞋子、包包各占一層，逛到腳底起泡，也不嫌累。吃飯歇腳，隻是逛商場的附帶功能。



一樓永遠飄蕩著大牌香水、化妝品的高貴氣息。/上海新世界大丸百貨

商場之間PK的自然是零售品牌——為了尋找一個喜歡的品牌，有的人可以開車一個多小時，去特定的商場看貨。但在網購時代，這樣的“盛況”不再存在。

彼時，對於餐飲行業來說，入駐大型商場的條件極為苛刻，收益也不見得有多好，隻有海底撈、小肥羊這樣的大型連鎖餐廳，以及上得了檔次的西餐廳，才能拿到商場的“準入證”。

然而，隨著吸引力不複往日，商場租金開始向餐飲行業降下身段。肉眼可見的是，餐廳的樓層逐漸“下沉”，甚至從二三樓起，就開始有諸多餐廳向你伸出橄欖枝，而越來越多的零售品牌開始撤櫃，僅2019到2020年短短兩年時間，就有Esprit、Forever21、Topshop、Mango等國際知名快時尚品牌撤出內地市場。



在商場裏買到自己喜歡的衣服，早已成了一件可望而不可及的小概率事件。/pexels

一個深有感觸的體驗是，在產品迭代日新月異的當下，商場裏的服飾、鞋子仍舊是小時候的那些“老品牌”，很多零售品牌的設計感早已不再出眾，甚至趕不上淘寶裏隨隨便便的獨立設計潮牌。

在商場裏買到自己喜歡的衣服，早已成了一件可望而不可及的小概率事件。

如今，很多購物中心裏的購物、餐飲的比例已經趨於1：1，於是“去商場購物”也變成了一件非常Old School的事情。



短短兩年時間，就有Esprit、Forever21、Topshop等國際知名快時尚品牌撤出中國內地市場。/小紅書

購物方式瞬息萬變，

唯有吃飯永遠不變

疫情解封之後，什麽行業複蘇得最快？除了Tony老師的理發行業，“吃”才是大家最迫切的需求。

上海疫情解封後，即便餐廳不能堂食，但人們還是寧願攜帶一塊午餐布，甚至直接蹲坐在台階或草坪，與友人一起吃飯、飲茶。

雖然外賣早已成為城市生活必不可少的一部分，但外賣始終不能替代餐廳，因為餐飲店鋪滿足大家的不僅是吃飯需求，更多的則是社交需求。深夜擼串、啤酒炸雞，以及喝咖啡、點奶茶，最終的指向是人，與現實生活中的好友社交、見麵，這種情感的真實連結，永遠無法被線上活動所取代。

2021年，財經作家吳曉波提出“購物中心消亡論”，因為傳統的商場業態，無法適應當下的新消費趨勢。



傳統的商場業態，無法適應當下的新消費趨勢。/小紅書

根據中國連鎖經營協會CCFA聯合尼爾森IQ(NielsenIQ)發布的《2020-2021年度中國購物中心消費者洞察報告》，雖然2021年商場的客群人氣回升到疫情之前的水平，光顧頻次和停留時間也有所延長，但是顧客的平均消費額卻在下跌——隻逛不買，幾乎成了一個不可修改的事實。

商城越發被稱為人們的“線下試衣間”，如果商場裏有合適的東西，先去網絡上查查價格，再下手也不遲。

和餐飲深度綁定，是購物中心“自救策略”中最重要的一個。因為普通購物中心的輻射率十分有限，想要吸引方圓5公裏內的消費者，餐飲是最好的選擇。

王健林說：“好的購物中心是吃出來的。”這話不假，那些端著姿態、專注賣貨的傳統百貨商店，下場都不太好。



想要吸引方圓5公裏內的消費者，餐飲是最好的選擇。/視覺中國

不過，不僅是商場需要餐飲業，餐飲同時也需要商場。想當年，黃記煌、西貝蓧麵等一係列餐廳，都是從街邊“出走”入駐購物中心之後，才在全國打出了響亮的品牌。

不能入駐大型商場的餐廳，不是好餐廳——雖然是片麵之言，但也從側麵說明，這家餐廳的連鎖化程度、知名度都有待打開。

或許，淪為“美食城”的商場，不需要大家的眼淚和悼念，反而說明，浪潮過後，留下的才是人們最核心的需求——任憑購物方式瞬息萬變，但吃飯，是永遠不變的人間真情。