大半個互聯網，都在“追殺”小紅書

在購物時碰上選擇困難症，或者想少走彎路省錢省事時，可能有超過 2 億人會第一時間打開小紅書，看看攻略接受種草。

相比於傳統的廣告推廣，種草是用戶從認知品牌到決策購買中更易接受的新方式。主要指的是商品通過社媒達人、意見領袖、資深用戶等來背書，分享攻略、經驗促成更多的購買成交。

這個賽道上的佼佼者，便是小紅書。

去年 11 月小紅書公布的數據顯示，平台月活已達到 2 億，其中 72% 是 90 後，50% 的用戶集中在一二線城市。

小紅書在上一輪融資中收獲的估值規模為 200 億美元，這幾乎約等於兩個 B 站，3 個騰訊音樂娛樂，4 個微博，20 個知乎。

光環之下也有諸多隱憂，除自身的虛假種草、廣告、濾鏡等各類問題外，小紅書還要麵對嚴酷的外部競爭環境。

畢竟包括騰訊、阿裏、抖音、京東等巨頭在內的大半個互聯網，都想複刻一個專屬於自己的 " 小紅書 " 平台，來實現從內容種草到電商交易的閉環。

巨頭圍剿小紅書

一個個來看。兩年多以前，騰訊 PCG（平台與內容事業部）孵化了名為小鵝拚拚的電商項目，投入了大量的資金以及微信流量等資源扶持，意在打造以達人推薦好物種草等形式為主的帶貨內容社區。

不過小鵝拚拚的商業閉環始終未能跑通。今年 2 月，小鵝拚拚發布用戶信稱，由於平台業務調整，將於 2 月 23 日零時起停止運營，4 月 30 日起停止全部服務。

據媒體報道，近日騰訊在低調測試一個全新的種草項目 " 企鵝惠買 "，普遍被視為是接棒小鵝拚拚的產品。

據了解，該項目是由騰訊地方站聯動騰訊合作品牌，在公眾號、視頻號種草，在小程序下單的新一代種草導流平台。

無獨有偶，去年抖音電商定義了 " 興趣電商 " 概念，即一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。對此抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商的價值在於以優質內容將商品和消費者連接起來。

抖音電商數據顯示，平台上每月有超 2 億條短視頻、超 900 萬場直播內容，這些內容激發了用戶興趣，吸引其停留、互動、下單購買。這推動了抖音電商去年全年銷售超 100 億件商品。

近期抖音也在測試新的種草功能，將短視頻的點讚按鈕改為 " 種草 "，加入完善 " 筆記 " 和添加 " 寶貝 " 的功能，而且在種草的內容中可以掛出商品鏈接，讓用戶直接種草下單，進一步打通圖文、視頻內容種草到變現的鏈路。這也被業界視為字節希望在抖音中 " 孕育 " 小紅書。

再來看看阿裏。" 每晚有 1700 萬人逛淘寶，但什麽都不買。"2019 年，馬雲透露的一則數據曾引發熱議。

理論上來說，如若通過種草的方式讓這每天在淘寶閑逛的 1700 萬人，產生一定比例的購買行為，對阿裏而言都是不錯的增量數據。

2020 年，淘寶將原本的買家秀社區升級為 " 淘寶逛逛 "，成為淘寶內容種草主陣地。

由於內容生產與展現形式與小紅書相似，" 淘寶逛逛 " 一度被大量用戶稱為淘寶版小紅書。2021 年雙 11，阿裏推出了 " 雙 11 種草機 " 來加碼種草社區。

Tech 星球曾梳理過近一年互聯網市場湧現的各類 " 種草 " 產品，其中互聯網大廠布局的就有 16 款之多。

不僅包括上述提到的騰訊小鵝拚拚，還有阿裏的種草電商 App" 態棒 "、美食種草 APP" 吃貨筆記 " 和躺平（友啥）App；快手的新潮分享平台 " 避風 "；網易的潮流生活 APP" 彼應 "；新浪的潮流派對共創社區 "Hobby" 等等。

不過值得注意的是，互聯網大廠們過強的目的性，產生了諸多難以解決的發展問題，往往讓所屬產品陷入高開低走的尷尬境地。

例如難以平衡真實種草和廣告推廣，分享社區氛圍不夠成熟，過早商業化轉型導致成為廣告集散地，嚴重影響用戶體驗等等。

這不僅導致了部分複刻小紅書的產品最終關停、退潮，從實際結果來看暫時也並未有產品能真正撼動小紅書在用戶中的心智地位。

小紅書，戰嗎？

實際上，在字節係、快手係、與 BAT 互相競爭的互聯網流量市場，小紅書還能依靠圖文種草來異軍突起，也是其被資本青睞的重要原因之一。

從小紅書的融資曆程可以看出，其背後不僅聚集著諸多頭部風投機構，甚至同時出現了阿裏與騰訊兩大巨頭的身影。

還未曾上市的小紅書，在 2021 年 11 月 8 日，被 Temasek 淡馬錫、騰訊投資、阿裏巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書注資 5 億美元後，估值直接突破 200 億美元，引得業界一片嘩然。

此前胡潤發布的 2021 全球獨角獸榜中，小紅書也名列前茅，位列中國十大獨角獸之內，全球排名第 16。根據 2021 年中國移動互聯網年度大報告顯示，小紅書月活增長速度是億級 APP 中第三位，僅次於抖音和快手極速版。

從各項數據上來說，小紅書在種草賽道中有著較大的先發優勢，雖然注定與各大互聯網巨頭的種草 App 們終有一戰，但目前更為緊急的問題或許並不在外部競爭上。

曾有小紅書博主闡述了小紅書平台的商業模式，也坦言小紅書的強項在於濃厚的社區氛圍和內容沉澱，讓用戶在決策前都願意去小紅書上瀏覽種草推廣內容，拔草後也願意回到平台進行二次分享。

但小紅書的弱點在於難以形成閉環。比如用戶大部分的決策、體驗或消費都在小紅書之外的電商平台完成。用戶在小紅書種草，在其他平台拔草，大量的流量流向了站外更具優勢的電商平台。

早在 2014 年，小紅書就嚐試打通電商環節，上線電商平台 " 福利社 "，並完成了 7 億元的銷售額。但在隨後的發展中並未承載起用戶回流的重任，始終難以突破商業變現能力較弱的瓶頸。

2022 年初，小紅書做了一次重要的組織架構調整，原有的社區部和電商部合並成新的社區部門。此外也有消息稱，該新部門由小紅書 COO 帶隊負責。

對於此次調整，小紅書對外表示，用戶的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長。可見，小紅書一直在努力嚐試將自己種草流量留在站內為自己的電商業務賦能，打通從流量到變現的閉環。

不過這也意味著，如何吸引高質量商品和品牌，避免電商假貨問題，從淘寶、京東等老牌電商中搶奪用戶心智與流量等等難題，均需要小紅書來給出答案。

不過另一方麵，小紅書自身的核心種草業務，出現了裂痕。例如此前熱度出圈的濾鏡門事件，大量過度包裝美化的種草內容，讓小紅書陷入口碑危機。

彼時小紅書也公開致歉，表示將盡量避免過度修飾，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領域。

另外還有屢屢被詬病的虛假種草產業鏈問題。前不久就有博主曝光小紅書營銷推廣機構虛假種草現象，稱僅花 5000 元便讓 40 多位博主將一款根本不存在的護發產品，營銷成了互動數過千的 " 網紅 " 爆款，再度引發輿論熱議。

不過對此小紅書方麵曾表示，涉事筆記發布後，已在第一時間被平台虛假廣告識別模型識別而被限製處理，所謂 " 花 5000 元把不存在的產品營銷成網紅爆款 " 的事實，並不存在。

在種草內容上頻頻出現爭議的小紅書，近期有了新動作，推出《社區商業公約》抑製 " 野蠻生長 " 下的 " 種草 "，避免劣幣驅逐良幣。

通過反對虛假種草、鼓勵商家在平台內交易，為種草電商鋪路。此外，為了彌補在電商業務中價格優勢不明顯，商品類目不齊全的缺陷，小紅書在近一年時間內針對用戶瀏覽的品牌或商品類目，隨機發放對應的滿減券和買贈券來吸引用戶在平台內完成消費。

不僅如此，除了電商內容以外，本地生活，線下 O2O 服務，旅遊出行等細分領域，小紅書也在不斷地尋求更多的可能性。

或許小紅書內部也有著十分清晰的認知，當務之急是在互聯網巨頭們把種草社區這個事玩明白之前，一方麵鞏固種草內容的業務基本盤，另一方麵加速解決從種草流量到交易閉環的問題。正如快馬加鞭大力發展電商、直播帶貨業務的抖音、快手們一樣。