這屆新東方老師，如何成為最能賣菜的

將時光調回三年前。

2019年，董宇輝拖著一箱臘牛肉離開西安，來北京“投奔”新東方在線CEO孫東旭。為了表達誠意，那箱臘牛肉，他在西安回民街排了很久的隊才買到。

北漂董宇輝不會想到，三年後，自己實現夢想之地不是在教室，而是在農產品帶貨直播間，他居然成了一位名主播。突然爆紅的那個夜晚，從中關村走回家的路上，很多人來找他合影。

他的真誠和淵博，成了直播界的一股清流。在新東方旗下的東方甄選直播間，他從一款三色糙米的產品，講到自己的飲食習慣和飲食記憶，又講到自己的生活方式和學習思考，並引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞裏士多德的名言。

董宇輝不僅在直播間講哲學，還教英語，還告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他也吟兩句詩，“明月鬆間照，清泉石上流”，從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。



董宇輝。來源：受訪者

在俞敏洪和羅永浩之後，董宇輝瞬間爆紅為新東方最有魅力的男人。直播間成排的留言，“一時間不知道該先聽課還是先買東西。”也有人提醒俞敏洪，“小心董宇輝被李誕挖走。”

東方甄選抖音直播間各項指標由此變化巨大：在線人數從幾千人躍升至10.8萬人，當日新增粉絲數32萬；單日GMV從100萬躍升至1500萬，最高時達到2000萬。

資本市場也給予了東方甄選最及時的反饋。6月13日開盤，港股新東方在線股價盤中一度暴漲100%，同時港股新東方股價也在當天開盤後一路飆升，盤中漲幅超20%。6月14日，雖然漲幅有所收窄，新東方在線依然上漲了23.17%，收於10.74港元。

帶領東方甄選半年後，孫東旭也終於敢長舒一口氣了。

過去180多天，他帶領團隊經曆一場蟄伏，每天從早上6:45一直直播到第二天淩晨1點，聽到最多的是質疑。

他清楚地記得2021年12月29日那個夜晚。前一天，俞敏洪，帶領團隊開啟了東方甄選的直播帶貨首秀，全場GMV460.4萬元。但在沒了俞敏洪的光環後，東方甄選在12月29日隻賣出了2萬元。

“心裏拔涼，感覺直接摔井裏了。”孫東旭在接受《中國企業家》專訪時回憶，“要知道，2萬塊就意味著公司基本沒收入，這業務怎麽可能有希望。”

好多人告訴俞敏洪、孫東旭，“早就跟你說，做啥都不要做農產品，利潤低，品質不可控，物流困難，季節性強，巨多不可控因素。”

正反饋是，單日GMV一點一點地爬升，2萬、5萬、10萬……6月10日，董宇輝在網絡爆紅之前，孫東旭給俞敏洪匯報，東方甄選最好的日銷售額成績也隻是突破了140萬，當時俞敏洪鼓勵他們：“非常不錯，繼續加油！”

董宇輝等老師們無意中選擇了雙語直播帶貨的路徑——這條路看起來就是為新東方設計的，隻是之前在盲點之中。巨大的流量突然而至，突然而來的“幸福”，讓孫東旭不敢有絲毫停歇，他來不及慶祝，必須要應對接下來的挑戰。

對俞敏洪來說也是如此，東方甄選的爆紅為新東方的轉型掙得了麵子，但相比新東方龐大的體量，目前賺的還隻是零錢。

情誼

孫東旭現在不敢隨便調侃董宇輝了，“他的粉絲惹不起”。

但孫東旭還記得，去年8月的一個夜晚，董宇輝來找他告別。在此之前，董宇輝在新東方當了8年英語老師，教過50萬學生。

“我曾經一度要放棄，甚至也想過要離開，在無比的自我否定、沮喪、猶豫痛苦的時候，徹夜失眠，看不到自己的價值。”董宇輝當時已經跟公司人力談完了離職，就差簽字。結束談話之後，他去找了孫東旭，給自己一個體麵的告別。

和董宇輝一樣，作為新東方在線CEO，孫東旭當時也很迷茫。他當然舍不得董宇輝離開——這個質樸的小夥兒曾和他在新東方西安分校一同“打過仗”，並一路“追隨”他來北京。但孫東旭也不忍心看到董宇輝留在這兒垂頭喪氣的樣子。



孫東旭。來源：受訪者

“那你幹啥去？”孫東旭問道。

“我也沒想清楚。”董宇輝說。大學畢業後他就進入了新東方當老師，沒幹過別的，也沒想過會去幹別的。

孫東旭很珍惜這個“愛徒”：“你都沒想清楚要幹嗎，為什麽不留下來嚐試呢？俞老師這麽堅定地轉型做農業。”

當天兩人聊到很晚，因為人力部門已下班，董宇輝沒有簽成那份離職協議。

董宇輝出生在陝西農村，決定加入東方甄選之前，他回了一趟陝西老家，他問奶奶，“如果有一天我變成賣菜的，你怎麽看？”奶奶答，“挺好呀，你健康就行。”奶奶的話讓他卸下了負擔。回北京後，他的身份由新東方名師變成了東方甄選主播。

孫東旭與董宇輝相識於西安。2015年，董宇輝大學畢業後加入西安新東方分校做英語老師，2016年，孫東旭被集團從合肥調至西安。當時新東方西安分校遇到一些困難，孫東旭臨危受命，不僅解決了危機，還讓西安分校高速增長，成為新東方全國排名第三的分校。

董宇輝見證了孫東旭在西安新東方大刀闊斧的改革，並成為其中受益者。因為孫東旭的破格提拔，2016年，年紀輕輕的董宇輝就當上了高中英語教研組組長，並被外派海外名校進行短期培訓。在此之前，他鮮有出國的經曆，更別提在直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。

認同

董宇輝和東方甄選的走紅，既是一場意外，也是過去半年努力的結果，更是新東方28年的積累。

“雙減”之後，大多數教育公司都還在相對熟悉的領域範圍嚐試轉型，隻有新東方跨度比較大。

俞敏洪常常給大家打氣：“每一次失敗背後醞釀的是更大的成功。這一次新東方的變革，也許這是老天在給我們另外一次創更大的業、取得更多輝煌的機會，我們為什麽要死盯著那些不能做的業務呢？”

接手這一新業務的孫東旭，極力看到其中的“詩與遠方”。

走出辦公室，孫東旭感到久違的開闊，田間地頭，日月山川，從農業大棚、車間、魚塘到倉庫、物流，天天在外奔波。去年冬天，孫東旭帶著團隊每天早上四五點出發，晚上十二點多回家。

那些在講台上揮斥方遒的老師們，來到直播間賣大米、麵條、蘋果等農產品，偶爾也會感覺到錯配。

董宇輝記得直播間曾有一條評論，“為什麽別的公司都是找俊男靚女來直播，你們的主播卻長這樣？”一開始，董宇輝也會感到自卑和委屈，但後來他通過自嘲和調侃來消解其中的議論，並自稱“兵馬俑老師”。

6月10日火了之後，董宇輝在直播間稱，“我們其實原來都是一些在課堂上揮舞雙臂的老師們，但是現在都變成了在直播間的餐桌設計師。從東方甄選直播間最初的幾十人、幾百人，到今天的10萬多人同時在線，很多時候，運氣會不會來，並沒人知道，但這並不影響你本來要堅守的心。”

然而，董宇輝的直播風格，並不是今天才確立的，而是從一開始直播帶貨就這樣，隻是今天恰好被看到。

事實上，孫東旭在攢直播團隊時有一些標準：第一，最好當過老師，表達突出，底蘊深厚；第二，學習能力強，求知欲旺盛，最好多才多藝；第三，認可農產品銷售這一事業。

不可否認，某種意義上，新東方就是一個天然的MCN機構。

在過去，新東方的老師中，從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的人才，比如曾經嚐試直播帶貨兩年多的羅永浩、峰瑞資本創始人李豐、樸新教育創始人沙雲龍、跟誰學創始人陳向東、微博網紅英語老師周思成、單口喜劇演員劉暘等等，北京新東方學校前校長、新東方集團前副總裁李亮更是成了交個朋友電商學苑校長，轉做直播培訓業務。

孫東旭告訴《中國企業家》，新東方原來對老師講課的要求就是“激情、勵誌和幽默”，如今，他們把這一風格繼續帶到直播間。

董宇輝火了之後，除了直播帶貨業績不斷翻倍，主播團隊們的身份認同感越來越強烈。一個明顯的變化是，原來直播間2000多人，每一條評論都能看清楚，而現在直播間的評論字幕不斷滾動，不仔細捕捉根本看不清楚。

東方甄選的主播們像是在完成一場4×100米接力，每個人都在被更多的用戶認識和喜歡。他們每人一天播3個小時，直播過程中旁征博引，多才多藝，而這些都得益於他們此前持續輸入，堅持讀書的好習慣。

陣痛

雖然孫東旭從未懷疑過做農產品直播的意義，但真正做起來才發現，痛不欲生。

俞敏洪曾跟孫東旭調侃，你知道我為什麽選你做東方甄選的負責人嗎？因為在我們公司就你和我最有農民氣質。當然，這隻是玩笑，俞敏洪知道孫東旭是悍將，在此之前，他在新東方輾轉多地分校，一路晉升。可2021年12月29日直播的慘敗，孫東旭還是感受到巨大的壓力。

“俞老師指出方向時，（新東方）股價大漲，但作為CEO操盤了直播後，股價卻暴跌，這證明董事長方向沒錯，但CEO不稱職。連貨都賣不掉，你拿什麽助農，拿口號助農嗎？”孫東旭自我反思。

現實異常殘酷，即便東方甄選有俞敏洪背書，但賣不掉貨，廠家就不會來溝通。“人家問你能賣多少貨，你說3000塊錢的貨，你是在開玩笑嗎？甚至有很多產品一晚上隻能賣出幾百塊錢，能上1萬塊銷售額的單品都很少。”孫東旭向《中國企業家》回憶。



來源：受訪者

雖然當時俞敏洪喊出了轉型口號，但其實能落地的東西太少了。此外，東方甄選還頂著新東方轉型的巨大名號和壓力，東方甄選的抖音直播賬號從0粉絲做起，即便俞敏洪直播首秀結束之後，粉絲也就3萬多，這就是孫東旭手裏的牌。

在做東方甄選之前，他沒有在直播間買過東西，現在直接進入知識恐慌區，每天淹沒在巨量的信息中，俞敏洪以及社會各界找到的資源全部匯總到孫東旭這裏，每天見幾十撥人，電話會議，麵談，拜訪，迅速積累對農產品的認知，如海綿瘋狂地吸水。

供應鏈、電商、物流、農產品知識等等，全部是孫東旭的陌生領域，用戶意見劈頭蓋臉地砸過來，孫東旭照單全收。他讓同事把粉絲群裏的意見摘錄出來，整理成表格，每天看，一直堅持到今天。

東方甄選開播之初，選品走的是精品路線，15顆蘋果售價128元，8斤大米268元，價格非常高，聽到眾多用戶的批評建議之後，孫東旭開始調整選品的價格。

當時也有很多公司找到孫東旭希望幫忙做供應鏈管理、做MCN、代運營，孫東旭全部拒絕了，堅持一切都要自己來。

從12月30日開始，孫東旭每天堅持直播，大家挺好奇，“作為上市公司CEO，你這麽多年已經不講課了，怎麽開始幹直播了？”孫東旭心裏有數，“現在就是萬裏長征，必須走出去，走不出去就死在這裏了。”

接下來的元旦假期，孫東旭一刻也沒有休息，天天到公司，一直堅持到1月2號，單日GMV終於突破了30萬元，但很快又掉了下去。業績好的時候，孫東旭會跟俞敏洪匯報一下，俞敏洪回複，“很棒，繼續加油！”如果第二天業績掉下來，孫東旭就選擇不吱聲，俞敏洪也不過問。

孫東旭感謝俞敏洪是個急事慢做的人：俞老師在乎的是做這件事兒的意義，當時頭部的主播一天（銷售）業績數千萬元，我們30來萬就覺得不錯了，但我們一直在進步啊。

“既然選擇了遠方，就隻剩風雨兼程。”他用新東方式的語言說。

突圍

4月的某一天，孫東旭迎來了東方甄選第一個單日100萬元的銷售業績。

全公司沸騰了，拿出罐裝飲料在辦公區擺了個100的形狀，慶祝了一番。接下來的5月，單日突破100萬元的日子越來越多。

然而，5月21日，孫東旭收到一份辦公樓物業的通知，因為疫情，東方甄選直播間所在的大廈即將在當晚24點封控，這意味著好不容易做起來的直播業績可能中斷。

這天是周六，孫東旭臨時決定將直播間搬到其他地方直播。然而，要搬到哪裏，他也不知道。打了無數個電話之後，他們聯係到一家位於北京通州區的酒店，連夜決定搬運各種直播設備、貨物等。

當晚9點提前下播後，孫東旭帶領團隊開啟了快速搬家模式，在24點封控之前，他們將直播設備、帶貨物品以及6個大冰櫃全部搬上了貨車。淩晨2點，抵達酒店後，團隊又連夜複原直播現場，第二天一早，直播間照常上線。



東方甄選直播團隊。來源：受訪者

“那一瞬間，我感覺團隊能成事，麵對如此不可抗力的因素，大家都如此在乎公司的業務，好不容易業績衝上了100萬，雖然算下來一天的利潤收入隻有幾萬塊錢，但大家都不忍心讓它停下來。”孫東旭告訴《中國企業家》。

在酒店，東方甄選團隊同吃同住，吃了兩個星期的盒飯。為了避免打擾酒店其他客人，他們把周邊的房間也都定了下來。老天也在獎勵這幫努力的人，5月22日，來到酒店直播第一天，東方甄選單日GMV突破142萬元，之後連續幾天也都破了100萬元。不過，這還不能算是完整意義的勝仗。

孫東旭想起了讀完《顛覆性創新》時的感悟：“對很小的業績都有渴望的隊伍，才能把創新性的業務做起來。在東方甄選，大家靠的就是公司一點點的進步在驅動，我們不可能給大家發很多的錢，公司股價也沒法兒看了，已經不值錢了。”

董宇輝和東方甄選直播間破圈後，有人和孫東旭提建議，現在直播間流量這麽好，你怎麽還在做農產品，你帶點貴的東西，直播間的GMV立馬就起來了。孫東旭再一次拒絕了，他一再向外界強調，新東方轉型做的是農業，不是直播，是農產品直播。

孫東旭極其珍視這突如其來的流量，現在的東方甄選直播間經常爆單，即便還能再賣幾千單，但如果沒有足夠的準備，他也會停掉。“直播不是一朝一夕的事情，一天增加的幾百萬業績，放在更長遠的維度看，沒有太大的價值，為什麽非得一次性透支呢？”

做自營農產品，一直是孫東旭接手東方甄選後的重要方向。在半年多各地走訪的過程中，他發現中國農業基礎設施非常好，隻要品牌建立起來，交易成本就會降低，可以把更多的資金投入到產品品質提升上，而非用在營銷和宣傳費用。

孫東旭希望東方甄選左手是農業產品科技公司，右手是文化傳播公司，“前者是內核，後者是形式，前者決定了消費者買我們產品實現產品價值，後者決定了消費者在直播間觀看交流，豐富了他們的精神世界，讓購物和消費的體驗非常愉快。”

至於股價、增長、利潤和業績，孫東旭將其視為一種結果，而非目標，“我的目標永遠是做優秀的農產品，以及用戶喜歡的直播間，這個目標做到了，結果自然而然。”