當奶茶吞噬咖啡店,星巴克和瑞幸的終點都是喜茶

來源: ZAKER 2022-06-11 02:25:30 [] [博客] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (11690 bytes)

圖片來源 @視覺中國

文 | 雪豹財經社,作者 | 高旭洋,編輯 | 軒轅鏡

5 月底,瑞幸咖啡掌門人郭謹一宣布:公司成立 4 年以來,終於第一次實現了季度盈利。

但僅從產品層麵來看的話,給瑞幸咖啡盈利立了頭功的,不是大師精品咖啡,而是 " 披著咖啡外衣的奶茶 "。

4 月 6 日,瑞幸微博官宣,爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了 1 億杯銷量。" 生椰漿 + 咖啡 " 的組合,也成了 2021 年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱,瑞幸的債,就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

而瑞幸方麵的正式複盤結論是:" 生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。" 瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露,團隊複盤時如是總結。

從最新的中國咖啡飲品 2022 年爆款來看,中國新茶飲消費者的口味劇變還在繼續演化中。

據西點西餐培訓機構歐米奇學校的市場調查,今年 1-3 月的三類高人氣咖啡飲品中,除了強調造型的雪頂 " 小怪獸 " 咖啡外,還有低度微醺的 " 醉咖 ",以及與氣泡水結合的氣泡咖啡。

年輕人不正經喝咖啡了?歐米奇調研的結論之一是:近年來國內咖啡品類的創新,基本承襲了奶茶路線。

已經 " 奶茶救主 " 的瑞幸咖啡,今年 4 月繼續推出了新的椰雲拿鐵,上市一周總銷量 495 萬杯,日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量(128.4 萬杯)的一半。

甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店,普遍開始了咖啡奶茶化,與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料起著 " 化學反應 "。咖啡杯也儼然成了新茶飲企業做實驗的量杯。

咖啡店奶茶化,奶茶店咖啡化,背後是偶然還是必然?新量杯裏還會調製出怎樣的新茶飲行業下半場?

奶茶占咖位

新式咖啡正走在奶茶化的路上,除了牛奶這一咖啡經典伴侶外,芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現在咖啡的身旁。

一個明顯的趨勢是,在咖啡店的菜單裏,經典咖啡的占比越來越低了。

以用戶在 2019 年 5 月上傳的瑞幸菜單來看,當時瑞幸店內共 24 款飲品,除去 " 瑞納冰 " 係列外,店內咖啡的風味隻有焦糖、香草等常見口味,最 " 出格 " 的也不過是抹茶拿鐵。

但如今再看瑞幸的菜單,從 " 抓馬西瓜拿鐵 " 到 " 隕石厚乳拿鐵 ",加進咖啡杯裏的不僅僅是西瓜等果味糖漿,還有黑糖味晶球這一往往出現在奶茶中的小料,牛奶也更換成了厚乳等調製奶漿。與當年的菜單相比,多了近 20 款混搭咖啡。

其他品牌的咖啡店莫不如是。雪豹財經社觀察到,精品咖啡店 Seesaw 在售的 17 款咖啡飲品中,隻有 7 款屬於美式、拿鐵等經典咖啡,剩餘的十款均為創新咖啡,招牌 Top3 分別是 " 繁星桂花拿鐵 "" 厚雲絲絨拿鐵 " 和 " 梔子花梨香拿鐵 ",當季新品甚至還在奶蓋上撒了彩糖針。

此外,被拿來與咖啡搭配的,還有斑斕奶凍、豆腐,甚至直接往咖啡裏削青瓜條。不顧經典咖啡的擁躉們連連搖頭,越過邊界的創意咖啡品牌們各出奇招,比奶茶店還會加 " 小料 "。

除了經典咖啡奶茶化外,本已在咖啡店擁有一席之地的非咖啡飲品,更是與奶茶難辨雌雄。

在瑞幸的當季菜單中,除了早就上線的小鹿茶外,還有各種口味的瑞納冰、功夫輕乳茶等奶茶。奶茶店常見的楊枝甘露,在瑞幸這裏甚至有五個版本,比奶茶店還奶茶店。

一向在國人心中根正苗紅的咖啡圖騰星巴克,奶茶化也非常明顯。據 " 網易數讀 " 統計,非咖啡飲料在瑞幸現製飲品中占比為 33.8%,而星巴克為 40.74%。

甚至瑞幸嚐試的 " 椰漿 + 咖啡 " 創新,星巴克在 2017 年就推出過,但這款叫作 " 清椰冰搖咖啡 " 的產品當時市場反響不佳。今年,星巴克更是一反傳統,推奶咖新品的積極性大增,本季新品王牌是 " 櫻花色燕麥碎 + 綿雲奶蓋 + 馥鬱奶香 " 的櫻花初綻拿鐵,以及帶著燕麥奶沫的焦糖慕斯燕麥拿鐵。

咖啡店裏,注定要賣奶茶?

全球咖啡店都在 " 去苦 "

" 中國是品牌的天堂,也是品牌的地獄。" 加拿大國民咖啡品牌 Tim Hortons 中國 CEO 盧永臣曾對媒體感慨," 這裏的消費者可以接受各種創新的產品和業態,但口味變化也是最快的。"

因此,從需求側來看,在中國開飲品店最重要的就是適應中國消費者多樣且多變的味蕾。

並且,中國消費者沒那麽愛 " 吃苦 "。艾媒谘詢數據顯示,2021 年中國消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾,占比高達 60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身後,屈居第五。

中國市場偏好如此,在本土化的過程中,咖啡自然也就逐漸少了一絲苦味,轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經。

無獨有偶,不僅中國咖啡市場在追逐更豐富的口味,全球飲料市場都在出現這個趨勢。

英敏特《2022 全球消費者趨勢》中提道,在經曆了疫情封鎖之後,全球消費者在渴望衝破束縛,探索和享受新奇的體驗," 自在享樂 " 是飲料新趨勢的一個重要關鍵詞。

在《2022 年需要注意的三種飲料趨勢》中,英敏特全球食品和飲料分析師 Julia Büch 指出,今年,全球消費者對 " 特殊的味覺體驗 " 的需求,與對健康的需求同等重視。在 2022 年,咖啡製造商需要嚐試一些創造性的改變,以吸引傳統和新興的咖啡消費者。

到底要經典咖啡的單純味道,還是新式奶茶百變的味道?後疫情世界的消費者需求動向,明顯對奶茶更有利。

從供給側來看,增加奶茶品種,也是今年咖啡品牌更傾向的選擇。

因為咖啡豆的成本顯著增加了。美國農業部的數據顯示,受幹旱和霜凍的雙重打擊,去年全球商業咖啡的主要品種之一阿拉比卡咖啡減產 14%,據美國洲際交易所(ICE)的監測,全球咖啡庫存,已經下降到了 22 年來的最低點。

在咖啡豆減產、疫情和供應鏈不暢的影響下,咖啡豆的價格也在不斷上漲。洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經達到 2020 年春天的 4 倍左右。荷蘭合作銀行高級分析師 Carlos Mera 警告,今年全球咖啡庫存的降幅令人震驚,如若進一步下降,將會顯著增加 " 價格飆升的可能性 "。

相比較而言,原料來源豐富的奶茶,成本控製就容易多了,比如茶和水果等的供應更容易掌控在企業自己手中。喜茶、奈雪的茶均通過自建茶園、果園,進行品控和降低成本,甚至最近注冊 " 萬茶 " 商標的萬達,也在 2018 年就在貴州擁有了約 1000 畝茶園。(詳見雪豹財經社《萬達奶茶,李寧咖啡:奶咖香裏的 " 危險誘惑 "》)

奶茶除了在製作流程、供應鏈和應用場景等方麵,與咖啡有較高的重合度外,比起精品咖啡對於專業咖啡師的依賴,奶茶的技術壁壘更低,口味在標準原料配比下就能統一起來。

奶茶和咖啡消費者的高重合度,則為咖啡店的跨界提供了消費者基礎。奈雪的茶創始人彭心曾表示,80% 的顧客既喝奶茶又喝咖啡。

尋找下一個市場失衡點

咖啡奶茶化的 B 麵,奶茶店也悄悄賣起了咖啡。

在奈雪的茶 PRO 店裏,咖啡有將近 20% 的杯數占比。此外,越來越多的新茶飲品牌也正在入局咖啡。CoCo 開設 CoCo café 線下店;樂樂茶則在 2021 年初推出咖啡品牌 " 豆豆樂 ";主攻下沉市場的蜜雪冰城,則在 2021 年大力推廣均價 10 元以內的咖啡品牌 " 幸運咖 ",門店數量已突破 500 家。

奶茶店 " 不務正業 " 賣咖啡,有拓展產品品類、占據更多消費場景的因素,更有 " 截胡 " 咖啡市場新增流量的因素。

據前瞻產業研究院數據,中國咖啡消費年均增速達到 15%,遠高於全球 2% 的水平。艾媒谘詢數據顯示,2021 年中國咖啡市場規模約 3817 億元。剛剛拿下中國最多咖啡門店頭銜的瑞幸,CEO 郭謹一在財報電話會上表示," 中國咖啡市場是有極高增長空間的增量市場。"

但無論是賣咖啡還是賣奶茶,新茶飲企業成功的關鍵正逐漸從賣什麽,轉向怎麽賣。

灼識谘詢的調研數據顯示,超過 70% 的受訪者在選擇高端現製茶飲時,表現出強烈的品牌偏好。浙商證券也在研報中指出,傳統茶飲往往側重產品製作,文化概念相對較弱,新茶飲則注重品牌文化建設,打造 " 體驗 + 社交 " 的營銷模式,創造差異化的品牌價值及競爭優勢。

喜茶常年排隊的背後,是主打 " 靈感與酷 " 的文化和品牌建設。為此,喜茶曾與阿迪達斯、耐克、QQ 音樂、藤原浩等多個品牌聯名。喜茶戰略合作負責人閆潔將其解讀為:" 喜茶的跨界營銷活動並不追求銷量,而是力圖通過流量鋪開的形式讓消費者了解喜茶的品牌初心。"

瑞幸之所以能夠迅速從低穀中走出來,扭虧為盈,依靠的也不僅僅是產品的多樣化,而是 " 營銷 + 私域精細化運營 " 的組合。

平安證券研報顯示,瑞幸在品牌代言人穀愛淩冬奧奪冠後,在兩個小時內利用分眾雲平台技術將穀愛淩 × 瑞幸的海報覆蓋了電梯、寫字樓等。與椰樹的聯名也頻上熱搜,首周便賣出 495 萬杯。

而在每家瑞幸門店,都會有專屬微信群,每天定時提示用戶購買。據瑞幸 2021Q4 及全年財報,私域運營已成其僅次於 App 及小程序的第三大銷售途徑,遠超第三方外賣平台。每日直接促單 3.5 萬杯,間接促單超 10 萬杯。

新茶飲與現磨咖啡進入下半場,互相融合已不新鮮。咖啡奶茶化和奶茶咖啡化,都曾經打破過市場平衡,但下一步,如何在新的趨同態勢下創造新競爭優勢?機會已不全是原料如何排列組合,而是在 " 品牌力 + 供應鏈 " 的多重比拚中,找到下一個市場失衡點。

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