圖片來源 @視覺中國
文 | 雪豹財經社，作者 | 高旭洋，編輯 | 軒轅鏡
5 月底，瑞幸咖啡掌門人郭謹一宣布：公司成立 4 年以來，終於第一次實現了季度盈利。
但僅從產品層麵來看的話，給瑞幸咖啡盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是 " 披著咖啡外衣的奶茶 "。
4 月 6 日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了 1 億杯銷量。" 生椰漿 + 咖啡 " 的組合，也成了 2021 年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。
而瑞幸方麵的正式複盤結論是：" 生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。" 瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露，團隊複盤時如是總結。
從最新的中國咖啡飲品 2022 年爆款來看，中國新茶飲消費者的口味劇變還在繼續演化中。
據西點西餐培訓機構歐米奇學校的市場調查，今年 1-3 月的三類高人氣咖啡飲品中，除了強調造型的雪頂 " 小怪獸 " 咖啡外，還有低度微醺的 " 醉咖 "，以及與氣泡水結合的氣泡咖啡。
年輕人不正經喝咖啡了？歐米奇調研的結論之一是：近年來國內咖啡品類的創新，基本承襲了奶茶路線。
已經 " 奶茶救主 " 的瑞幸咖啡，今年 4 月繼續推出了新的椰雲拿鐵，上市一周總銷量 495 萬杯，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4 萬杯）的一半。
甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店，普遍開始了咖啡奶茶化，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料起著 " 化學反應 "。咖啡杯也儼然成了新茶飲企業做實驗的量杯。
咖啡店奶茶化，奶茶店咖啡化，背後是偶然還是必然？新量杯裏還會調製出怎樣的新茶飲行業下半場？
奶茶占咖位
新式咖啡正走在奶茶化的路上，除了牛奶這一咖啡經典伴侶外，芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現在咖啡的身旁。
一個明顯的趨勢是，在咖啡店的菜單裏，經典咖啡的占比越來越低了。
以用戶在 2019 年 5 月上傳的瑞幸菜單來看，當時瑞幸店內共 24 款飲品，除去 " 瑞納冰 " 係列外，店內咖啡的風味隻有焦糖、香草等常見口味，最 " 出格 " 的也不過是抹茶拿鐵。
但如今再看瑞幸的菜單，從 " 抓馬西瓜拿鐵 " 到 " 隕石厚乳拿鐵 "，加進咖啡杯裏的不僅僅是西瓜等果味糖漿，還有黑糖味晶球這一往往出現在奶茶中的小料，牛奶也更換成了厚乳等調製奶漿。與當年的菜單相比，多了近 20 款混搭咖啡。
其他品牌的咖啡店莫不如是。雪豹財經社觀察到，精品咖啡店 Seesaw 在售的 17 款咖啡飲品中，隻有 7 款屬於美式、拿鐵等經典咖啡，剩餘的十款均為創新咖啡，招牌 Top3 分別是 " 繁星桂花拿鐵 "" 厚雲絲絨拿鐵 " 和 " 梔子花梨香拿鐵 "，當季新品甚至還在奶蓋上撒了彩糖針。
此外，被拿來與咖啡搭配的，還有斑斕奶凍、豆腐，甚至直接往咖啡裏削青瓜條。不顧經典咖啡的擁躉們連連搖頭，越過邊界的創意咖啡品牌們各出奇招，比奶茶店還會加 " 小料 "。
除了經典咖啡奶茶化外，本已在咖啡店擁有一席之地的非咖啡飲品，更是與奶茶難辨雌雄。
在瑞幸的當季菜單中，除了早就上線的小鹿茶外，還有各種口味的瑞納冰、功夫輕乳茶等奶茶。奶茶店常見的楊枝甘露，在瑞幸這裏甚至有五個版本，比奶茶店還奶茶店。
一向在國人心中根正苗紅的咖啡圖騰星巴克，奶茶化也非常明顯。據 " 網易數讀 " 統計，非咖啡飲料在瑞幸現製飲品中占比為 33.8%，而星巴克為 40.74%。
甚至瑞幸嚐試的 " 椰漿 + 咖啡 " 創新，星巴克在 2017 年就推出過，但這款叫作 " 清椰冰搖咖啡 " 的產品當時市場反響不佳。今年，星巴克更是一反傳統，推奶咖新品的積極性大增，本季新品王牌是 " 櫻花色燕麥碎 + 綿雲奶蓋 + 馥鬱奶香 " 的櫻花初綻拿鐵，以及帶著燕麥奶沫的焦糖慕斯燕麥拿鐵。
咖啡店裏，注定要賣奶茶？
全球咖啡店都在 " 去苦 "
" 中國是品牌的天堂，也是品牌的地獄。" 加拿大國民咖啡品牌 Tim Hortons 中國 CEO 盧永臣曾對媒體感慨，" 這裏的消費者可以接受各種創新的產品和業態，但口味變化也是最快的。"
因此，從需求側來看，在中國開飲品店最重要的就是適應中國消費者多樣且多變的味蕾。
並且，中國消費者沒那麽愛 " 吃苦 "。艾媒谘詢數據顯示，2021 年中國消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾，占比高達 60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身後，屈居第五。
中國市場偏好如此，在本土化的過程中，咖啡自然也就逐漸少了一絲苦味，轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經。
無獨有偶，不僅中國咖啡市場在追逐更豐富的口味，全球飲料市場都在出現這個趨勢。
英敏特《2022 全球消費者趨勢》中提道，在經曆了疫情封鎖之後，全球消費者在渴望衝破束縛，探索和享受新奇的體驗，" 自在享樂 " 是飲料新趨勢的一個重要關鍵詞。
在《2022 年需要注意的三種飲料趨勢》中，英敏特全球食品和飲料分析師 Julia Büch 指出，今年，全球消費者對 " 特殊的味覺體驗 " 的需求，與對健康的需求同等重視。在 2022 年，咖啡製造商需要嚐試一些創造性的改變，以吸引傳統和新興的咖啡消費者。
到底要經典咖啡的單純味道，還是新式奶茶百變的味道？後疫情世界的消費者需求動向，明顯對奶茶更有利。
從供給側來看，增加奶茶品種，也是今年咖啡品牌更傾向的選擇。
因為咖啡豆的成本顯著增加了。美國農業部的數據顯示，受幹旱和霜凍的雙重打擊，去年全球商業咖啡的主要品種之一阿拉比卡咖啡減產 14％，據美國洲際交易所（ICE）的監測，全球咖啡庫存，已經下降到了 22 年來的最低點。
在咖啡豆減產、疫情和供應鏈不暢的影響下，咖啡豆的價格也在不斷上漲。洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經達到 2020 年春天的 4 倍左右。荷蘭合作銀行高級分析師 Carlos Mera 警告，今年全球咖啡庫存的降幅令人震驚，如若進一步下降，將會顯著增加 " 價格飆升的可能性 "。
相比較而言，原料來源豐富的奶茶，成本控製就容易多了，比如茶和水果等的供應更容易掌控在企業自己手中。喜茶、奈雪的茶均通過自建茶園、果園，進行品控和降低成本，甚至最近注冊 " 萬茶 " 商標的萬達，也在 2018 年就在貴州擁有了約 1000 畝茶園。（詳見雪豹財經社《萬達奶茶，李寧咖啡：奶咖香裏的 " 危險誘惑 "》）
奶茶除了在製作流程、供應鏈和應用場景等方麵，與咖啡有較高的重合度外，比起精品咖啡對於專業咖啡師的依賴，奶茶的技術壁壘更低，口味在標準原料配比下就能統一起來。
奶茶和咖啡消費者的高重合度，則為咖啡店的跨界提供了消費者基礎。奈雪的茶創始人彭心曾表示，80% 的顧客既喝奶茶又喝咖啡。
尋找下一個市場失衡點
咖啡奶茶化的 B 麵，奶茶店也悄悄賣起了咖啡。
在奈雪的茶 PRO 店裏，咖啡有將近 20% 的杯數占比。此外，越來越多的新茶飲品牌也正在入局咖啡。CoCo 開設 CoCo café 線下店；樂樂茶則在 2021 年初推出咖啡品牌 " 豆豆樂 "；主攻下沉市場的蜜雪冰城，則在 2021 年大力推廣均價 10 元以內的咖啡品牌 " 幸運咖 "，門店數量已突破 500 家。
奶茶店 " 不務正業 " 賣咖啡，有拓展產品品類、占據更多消費場景的因素，更有 " 截胡 " 咖啡市場新增流量的因素。
據前瞻產業研究院數據，中國咖啡消費年均增速達到 15%，遠高於全球 2% 的水平。艾媒谘詢數據顯示，2021 年中國咖啡市場規模約 3817 億元。剛剛拿下中國最多咖啡門店頭銜的瑞幸，CEO 郭謹一在財報電話會上表示，" 中國咖啡市場是有極高增長空間的增量市場。"
但無論是賣咖啡還是賣奶茶，新茶飲企業成功的關鍵正逐漸從賣什麽，轉向怎麽賣。
灼識谘詢的調研數據顯示，超過 70% 的受訪者在選擇高端現製茶飲時，表現出強烈的品牌偏好。浙商證券也在研報中指出，傳統茶飲往往側重產品製作，文化概念相對較弱，新茶飲則注重品牌文化建設，打造 " 體驗 + 社交 " 的營銷模式，創造差異化的品牌價值及競爭優勢。
喜茶常年排隊的背後，是主打 " 靈感與酷 " 的文化和品牌建設。為此，喜茶曾與阿迪達斯、耐克、QQ 音樂、藤原浩等多個品牌聯名。喜茶戰略合作負責人閆潔將其解讀為：" 喜茶的跨界營銷活動並不追求銷量，而是力圖通過流量鋪開的形式讓消費者了解喜茶的品牌初心。"
瑞幸之所以能夠迅速從低穀中走出來，扭虧為盈，依靠的也不僅僅是產品的多樣化，而是 " 營銷 + 私域精細化運營 " 的組合。
平安證券研報顯示，瑞幸在品牌代言人穀愛淩冬奧奪冠後，在兩個小時內利用分眾雲平台技術將穀愛淩 × 瑞幸的海報覆蓋了電梯、寫字樓等。與椰樹的聯名也頻上熱搜，首周便賣出 495 萬杯。
而在每家瑞幸門店，都會有專屬微信群，每天定時提示用戶購買。據瑞幸 2021Q4 及全年財報，私域運營已成其僅次於 App 及小程序的第三大銷售途徑，遠超第三方外賣平台。每日直接促單 3.5 萬杯，間接促單超 10 萬杯。
新茶飲與現磨咖啡進入下半場，互相融合已不新鮮。咖啡奶茶化和奶茶咖啡化，都曾經打破過市場平衡，但下一步，如何在新的趨同態勢下創造新競爭優勢？機會已不全是原料如何排列組合，而是在 " 品牌力 + 供應鏈 " 的多重比拚中，找到下一個市場失衡點。
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