兒童禁售的茅台冰淇淋，大叔任澤平與段永平杠上了

66元一杯，酒精濃度為3%，添加了比例為2%左右的53度飛天茅台，這樣的冰淇淋你願意嚐試嗎？

5月29日，距離首店啟動10天後，貴州茅台第二家冰淇淋旗艦店在貴陽觀山湖區開業。頂流茅台+白酒味冰淇淋的碰撞，瞬時又引發了一個流量高潮。茅台冰淇淋首發日，二店開售7小時銷售5000餘個冰淇淋，銷售額突破20萬元。i茅台上，51分鍾售罄4萬個預包裝茅台冰淇淋，銷售額約250萬元。

茅台冰淇淋的火爆，引發了網友熱議。5月22日，著名投資人段永平在社交平台上直言對茅台冰淇淋“直覺上覺得這不是個好產品，感覺太發散了”。

對此，經濟學家任澤平則持反對意見，5月31日，他在微博上表示：“段總有些判斷很有水平，但在茅台冰激淩上的直覺顯然錯了。”任澤平認為，茅台勇於創新，這是好事。冰淇淋讓更多年輕人“喝上”第一口茅台酒，茅台冰淇淋核心解決的是如何讓年輕人喜歡茅台。

任澤平甚至還表示，以後還可以推出茅台雪糕、蛋糕等。有人說茅台冰淇淋售價有點貴，國外品牌哈根達斯這麽貴怎麽不說？這是含有茅台酒的冰淇淋。



來源：任澤平個人微博

雖然白酒做冰淇淋並非新鮮事，此前五糧液、瀘州老窖、江小白等都曾聯合其他品牌跨界推出冰淇淋。但近期茅台在冰淇淋上持續且大幅度的動作，讓人不難發現，茅台這次是“認真了”。據了解，茅台冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼亮相。

這是近來茅台的第二次破圈。兩個月之前，茅台發布“i茅台”APP即將試運行的通知，隨即就讓“i茅台”APP登頂了蘋果App Store免費榜第一，還在網絡上引發了一波茅台酒搶購潮。

頻頻出圈背後，是茅台擁抱更多年輕消費群體的決心。這次俯身也有所成效，茅台冰淇淋確實在年輕人當中引發了一波討論。比如，大家最關心的，“吃了茅台冰淇淋可以開車嗎？會不會被檢測出酒駕？”

對此，5月19日，茅台冰淇淋研發團隊負責人、茅台國際大酒店總經理薛建華接受多彩貴州網采訪時稱：茅台冰淇淋有酒精含量，因此不對未成年人銷售。且酒精濃度為3%，建議吃了後別開車。

根據此前頒布的《酒類流通管理辦法》，明確禁止酒類經營者向未成年人出售酒類商品。這項禁酒令是中國第一部關於限製未成年人飲酒的規定。

此外，冰淇淋行業是競爭激烈的紅海市場，白酒分析師王一暉對《中國企業家》表示，茅台做冰淇淋與市場上其他冰淇淋企業不同，目的並非為了賺錢。茅台酒業務，隻要它放點量，比冰淇淋業務賺錢多了。它做跨界也主要是想嚐試營銷創新，為了跨圈接觸不同消費者。

目前市場上，冰淇淋主要的消費對象是女人和小孩，還有年輕人。而這些群體，都是傳統茅台酒很少觸達的人群。

一直躺著賺錢的茅台，如今開始俯身做起幾十元一杯的冰淇淋“小買賣”，這種需要“站著”賺錢的生意，“濃眉大眼”市值萬億的茅台真的做得來嗎？

對此，任澤平總結稱，從第一波啟動來看，無論是i茅台還是茅台冰淇淋，都是成功的。“後麵關鍵看如何持續交付好的產品，如何保持好的消費者口碑，如何上規模，實現茅台的第二增長曲線。”

而王一暉則認為，“就茅台冰淇淋而言，前期嚐鮮的人比較多，但到了後麵，主流消費群體裏女人會一直吃的可能性不會很大。”另外，部分年輕人也關注其價格，坦言“比哈根達斯還貴”。

對茅台而言，這是一場持久戰。

難以擁抱的年輕人

事實上，茅台也並非首次擁抱年輕人。比如，2019年，茅台推出了Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，打造“輕飲”酒品中的高端領軍品牌，而低度酒一直是時下年輕消費者的酒水“最愛”。2021年2月，茅台又發布了一支“上頭神曲”《Oh It's Moutai》，以說唱的形式表現茅台在國際化、年輕化方麵的探索。

還有2020年8月，茅台原董事長季克良在節目裏說：“年輕人不喝茅台酒，我說還沒到時候。二十郎當歲，他在玩兒。那個(時候)是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”不過當時，這句言論激起了年輕人的不滿。

i茅台上線儀式、兩家門店的開業，茅台董事長丁雄軍都有現身，為品牌造勢。5月29日，丁雄軍現場掃碼，購買一杯青梅煮酒味茅台冰淇淋。



來源：今時品牌實驗室

這位新上任的管理人，於去年9月上任後多次強調要“讓茅台酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體製和價格體係改革”，提出“讓茅台酒回歸商品屬性”。

今年，茅台集團的動作頗多。i茅台上線兩月來，注冊用戶已經超過了1300萬。在冰淇淋首店開業時，茅台方麵便稱希望以時尚、年輕的形式向消費者展現茅台創新、活力、潮流的另一麵。

正是新任管理層的上任，讓白酒營銷專家蔡學飛覺得茅台變了。“對年輕消費群體的關注度更高了。包括前段時間，茅台的茅二代、茅粉節，都展現了它慢慢在朝年輕消費群體的需求做培育工作。拉長來看，茅台冰淇淋隻是這其中的一個階段。”

據谘詢機構羅蘭貝格數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低於啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。而伴隨著消費的主力軍轉移至90後、00後，於傳統酒企而言，把握年輕人已成為大勢所趨。

對此，蔡學飛認為，未來不排除會有其他傳統白酒企業跟進的可能性。“傳統白酒最大的問題，就是距離年輕消費者太遠了。現在不一定是要把酒賣給年輕消費者，但是需要進行提前占位，提高好感度。”

不過，年輕人的想法往往難以捕捉。就現階段的茅台冰淇淋而言，價格仍是一道關卡。

雖然茅台此次主動走下神壇，但目前看，價格並不親民。3款預包裝的冰淇淋，青梅煮酒的口味規格為78g/盒，售價59元，經典原味和香草口味規格都為75g/盒，售價均為66元。不少網友吐槽“比哈根達斯還貴”，哈根達斯香草口味在電商平台上未用券的81g產品售價為42元，大約0.52元/g，相較之下，茅台冰淇淋香草口味單價則為0.88元/g。

除此之外，在“i茅台”上購買茅台冰淇淋，用戶如果想3小時後送達，會被收取45元配送費，且隻支持貴陽市白雲區、觀山湖區、雲岩區、南明區、烏當區，如果選擇次日達，12杯以上免費配送，12杯以下每單配送費35元。

微博上，有用戶直言 “太貴了，被價格勸退”。

茅台想走親民路線

在過去幾年，白酒跨界的營銷案例時有發生。比如，鍾薛高和瀘州老窖曾聯名推出“斷片”冰淇淋，江小白和蒙牛“隨變”聯名推出了酒味新品，喜茶也曾推出五糧液冰淇淋。不過，相較前者的節點營銷，茅台此次是動了真格。

除了計劃將門店向全國鋪開，茅台冰淇淋在研發上也花費了不少心血。據茅台冰淇淋合作方蒙牛方麵介紹，茅台冰淇淋曆經4個多月的研發、2個工廠的上百次試驗後，才得以成功下線。產品中添加的是53度飛天茅台，添加比例在2%左右。另外，茅台冰淇淋添加了20%以上的動物淡奶油，還特別開發了茅台酒添加技術，讓茅台酒與乳脂肪緊密結合。

此外，旗艦店內不隻有茅台冰淇淋。根據多方資料，冰淇淋旗艦店內展示的產品除了原味茅台冰淇淋，還有水果撈冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋小甜點、原味茅台玉兔等冰淇淋甜點以及冰淇淋蛋糕等，價格從39元到378元不等。

茅台冰淇淋的熱度，整整持續了十餘天。

最早是在5月19日，茅台的上一個頂流“i茅台”，試運行49天後，在茅台國際大酒店迎來了正式上線儀式。丁雄軍在上線儀式現場介紹，新上架5款產品，（加上之前的）共9款產品將形成i茅台產品矩陣。當天，正值熱度高漲時刻，茅台順勢官宣了全國首家冰淇淋旗艦店開業，地點正位於貴州遵義的茅台國際大酒店大廳，將推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋等多種口味，品鑒價為39元/份。



茅台冰淇淋首店。來源：貴州茅台公號

茅台推出冰淇淋的消息不脛而走後，與此同時，不少人發現，早在4月26日，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司就申請注冊“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品。

當晚及隨後的幾天，貴州茅台官方微信等平台發布了多篇介紹茅台冰淇淋的推文。解答了冰淇淋有酒精含量，因此不對未成年人銷售，且酒精濃度為3%，建議吃了之後別開車；簡述了茅台冰淇淋的研發過程、製作工藝、配送環節；茅台還稱，接下來還將在全國多地開設冰淇淋專賣店，5月底會上新三種口味的預製品冰淇淋，在“i茅台”APP和線下的貴陽旗艦店銷售。

直到5月29日，茅台冰淇淋旗艦店二店開業，話題再度被粉絲們的熱情點燃。根據茅台官方披露數據，貴陽茅台冰淇淋旗艦店二店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，預製茅台冰淇淋銷售4500餘個，現製茅台冰淇淋銷售800餘個，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個，平均每分鍾接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

期間，還有一則相關招聘啟事在網上流傳。其中招聘信息職業要求中寫到，男生身高170cm、女生身高162cm，月薪5000~10000元。對此，茅台冰淇淋招聘人員回應，因為是剛上市的品牌，所以各方麵都要求高一點，月薪也高於同行業15%~20%。此外，招聘人員告訴《中國企業家》，目前二店主要是短期工，還在招人，這幾天的生意持續火爆。

在首次推介會現場，蔡學飛也去到了現場，看到不少年輕人在排隊購買冰淇淋。而現場給他的一個感受最深的是布展，各種年輕化的元素，讓他切身感受到，茅台準備通過走親民路線觸達年輕消費群體。“各種卡通形象等元素，讓現場完全不像是一個傳統白酒企業做發布會的布展，反倒很像（網紅白酒品牌）江小白。”