“中國大媽”之後，誰在搶購黃金？

年輕人買的不隻是金飾，還有 " 確定性 "。

從 " 愛答不理 " 到 " 越買越上癮 "，過去一年，這屆年輕人突然愛上了黃金。

據《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》，在金店主要消費人群中，25-35 歲人群占比高達 76%；18-24 歲人群的金飾購買意願從 2016 年的 16% 驟升至 59%。

幾年前還嫌 " 三金 " 老土的年輕女孩，如今也對金飾真香了起來。備婚把 " 保值 " 掛在嘴邊，買金不買鑽，" 富時做首飾，窮時當盤纏 "。

黃金消費趨於年輕化背後，黃金珠寶商做了什麽？年輕人買黃金，圖啥？

年少也知黃金香

" 不要再種草黃金啦！沒錢買啦！"

印象裏，經常和 " 中國大媽 " 一起出現的黃金飾品，突然成了這屆年輕人的時尚 " 新寵 "。

今年 4 月，演員楊冪在微博上分享了一組照片。很快，她佩戴的金飾就被時尚博主扒了出來。

一位小紅書用戶發筆記感歎：楊冪最近又戴黃金首飾了，周大福的黃金手鏈，還帶一個福字牌，" 我又被種草了 "；紅繩上是九尾狐黃金轉運珠，" 我去六桂福看已經下架了 "。

2013 年 4 月中下旬，國際金價大跌，引發 " 中國大媽 " 搶金潮，" 買金像買白菜一樣，不講價，一來就開單、付錢，好像怕慢一步就被別人搶了。"

隨後，世界黃金走勢開始呈上升趨勢，高盛集團率先退出做空黃金。當時，還有許多媒體用 " 中國大媽戰勝華爾街大鱷 " 來報道此輪搶金潮。

如今九年過去了，內娛第一 " 帶貨女王 " 還是大冪冪。黃金消費的主力軍，卻已經從 " 中國大媽 " 變成了 90 後、95 後。

在小紅書上搜索關鍵詞 " 黃金 "，相關筆記超過 512 萬篇。其中，提及周大福的有 86 萬篇，周生生 29 萬篇，六福珠寶 31 萬篇。

本土黃金品牌在社交媒體上的人氣，不亞於卡地亞、蒂芙尼、施華洛世奇、潘多拉等知名國際珠寶品牌。

年少也知黃金香。《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，中國黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發展，在金店主要消費人群中，25-35 歲人群占比高達 76%；18-24 歲人群的金飾購買意願從 2016 年的 16% 驟升至 59%。

中國黃金協會預測，未來 25 歲以下的 Z 世代消費者將會成為黃金消費的主力。

與此同時，黃金消費越來越多地滲透到三四線城市。艾瑞谘詢數據顯示，黃金飾品在三四線城市的滲透率達到 70%，超過一二線城市。

天風證券認為，未來三四線城市有望成為金銀珠寶首飾的高增長地區。

周大福們討好年輕人

黃金消費趨於年輕化、向三四線城市下沉，與黃金珠寶商的變革息息相關。

以行業第一周大福為例，這家成立於 1929 年的黃金珠寶零售商，於 1998 年進軍中國內地市場，在北京建國門貴友商場開設中國內地首家周大福珠寶金行。

2002 年 10 月 30 日，上海黃金交易所正式開業，中國黃金市場走向全麵開放，進入 " 黃金十年 "（2003-2013 年）。

借著中國黃金市場全麵開放的東風，周大福在內地的業務風生水起。2010 年 9 月 28 日，周大福於北京開設其第 1000 家分店。

2011 年 12 月，周大福正式在港交所上市。

2010-2012 財年，公司總營業額分別為 229 億、350 億、566 億港元，同比增長率分別為 25%、53%、62%。

然而這種高歌猛進的增長態勢在 2013 年戛然而止。

盡管金價下跌在中國內地及香港掀起搶金潮，但受市場波動、H7N9 禽流感暴發等因素影響，周大福 2013 財年總營業額同比僅增 1.5% 至 574 億港元；年內溢利從 2012 年的 66 億港元縮水至 57 億港元。

其中，周大福中國內地業務錄得營業額 303 億港元，同比下跌 5.3%。

2014-2016 年，受搶金潮透支黃金投資需求，疊加我國結婚人數減少影響，黃金消費進入瓶頸期，黃金珠寶行業整體下行。

為了走出困境，周大福等定位一二線城市的中高端本土黃金品牌，打起了年輕人和小縣城的主意——在家族企業經營中，鄭裕彤（已故周大福創辦人）長孫鄭誌剛的任務之一，便是帶領周大福擴張下沉市場和年輕消費人群。

近年來，各大本土黃金品牌主動轉型 " 網紅 "，模仿卡地亞、梵克雅寶等海外奢侈品牌的爆款設計，推出各種 " 平替款 "。

同時，迎合年輕人的潮流消費需求，周大福們一改過去沉悶的形象，打造了 " 小桃花 "" 小方卷 "" 山茶花 " 等原創新品；聯名哈利波特、小黃人、寶可夢等 IP 推出新係列，在社交平台上受到追捧。

另一方麵，為了尋求更多增量，以周大福為首的本土黃金品牌加快渠道下沉的步伐。

2018 年，周大福提出新城鎮計劃，積極布局三四線城市零售點。2019 年 5 月，又推出 " 省代 " 政策，以加盟模式拓展縣鎮市場。

2018-2021 財年，周大福在三線及以下城市零售點數量占比從 34.4%，提升到了 45.7%。

2022 財年上半年，公司於內地淨開設 624 個零售點，其中過半數設於三四線及其他城市。

" 富時做首飾，窮時當盤纏 "

過去一年，黃金突然在年輕群體中翻紅，還與他們的理財觀念變化有關。

隨著全球避險情緒升溫，國際金價持續高位震蕩，目前多家黃金珠寶品牌的價格已突破 500 元 / 克。

但飆漲的金價擋不住年輕人的買金熱情。數據顯示，25-35 歲人群在 2021 年購買了 533 噸黃金飾品。

年輕人買的不隻是金飾，還有 " 確定性 "。

社媒上，許多北上廣深 " 打工人 " 表示，自己從去年開始有了 " 囤金 " 的習慣，把買金當做存錢。他們大多主張黃金能夠保值，" 買基金不如買黃金 "。

幾位居住在三四線城市、自稱 " 十八線小縣城貧民窟少女 " 的女性消費者也向 ZAKER 新聞表示，幾年前，周圍的朋友還覺得結婚一定要買鑽戒，" 三金 " 太土了。

但在小紅書、抖音、直播間的 " 科普 " 下，許多 " 小鎮青年 " 在備婚時也開始追求保值，強調 " 鑽石是智商稅 "，買金不買鑽，" 富時做首飾，窮時當盤纏 "。

不過，年輕人在購買金飾時，依然十分關注顏值，" 不好看的話，幹嘛不直接買金條？"

年輕人的新興黃金消費需求，撞上了主動求變的黃金珠寶商，雙方一拍即合。

正值年少的 90 後、95 後開始感慨，" 年少不知黃金香，現在越買越上癮 "。

國家統計局數據顯示，今年 1-2 月，社會消費品零售總額 74426 億元，同比增長 6.7%。其中，限額以上單位金銀珠寶類商品零售額增長 19.5%，在主要商品類別中增速最為亮眼。

在線下門店經營受影響的大背景下，今年一季度，周大福中國內地零售額同比增長 11.5%；過去一年，黃金首飾及產品零售額占公司內地總零售額的百分比由 70.7% 提升至 76.9%。

疫情之下，黃金珠寶行業展現出其獨有的抗風險能力。

正應了鄭裕彤的那句話：" 太平也好，動蕩也罷，珠寶生意總有得做，女人喜歡珠寶，就像男人抽香煙。"