雙減後的英語教培老師，走向 Tiktok 直播間

上周，我們寫了一篇關於大學生出海就業的文章，有讀者看了後在粉絲群提問，" 我女朋友是英語專業，‘雙減’後就一直待業在家，有沒有好的出海就業機會推薦？"

我們留意到，在去年 " 雙減意見 " 下發、大量英語老師流入勞務市場的同時，TikTok 英國站小店開始對持有中國營業執照的商家開放，跨境直播英語主播人才緊缺。其中一部分英語老師抓住了這個跨境風口，走入了 TikTok 主播的行業。

為了回答粉絲的疑問，本期我們訪問了三位從教培轉行 TikTok 直播帶貨的前英語老師。

對於靠英語為生的人來說，風口二字並不陌生。

上世紀末，英專生在人才斷代的八九十年代被體製內單位爭搶服務現代化建設；世紀更替，又趕上經濟全球化下中國外貿的爆發增長；2006 年，新東方紐交所上市，一時間資本瘋狂湧入校外教培；2020，在線教育又成為了風口上的豬，一年融資超 680 億元 ...

峰回路轉，2022 年，風口又來到了新外貿上，當下，TikTok 全球月活數已突破 10 億大關。

那些從教培龍卷風裏出走的教培人，正在 TIKTOK 新外貿裏的春風裏，找尋新機。

01 | " 中國打法在英國不管用 "

2020 年之前，Clara 是一位跨境遊英語導遊，疫情後轉行教培入職猿輔導，不料未滿兩年又麵臨雙減。

去年底，她不得不在勞務市場上與教培釋放的大量同行進行競爭，在嚐試應聘英語客服、新媒體運營、外企翻譯等崗位無果後，Clara 決定離開工作多年的成都，回到廣州家人的身邊。

回廣東之前，Clara 並不知道，這座傳統的沿海外貿城早已跨入新外貿時代。

2021 年，廣州白雲機場口岸成為了國內首個跨境電商業務邁進千億元大關的空港口岸，如今全國近 8 成的跨境電商都紮根在廣東。

在一次國內電商的麵試中，麵試官得知 Clara 英語出色，直言她應當放棄國內電商而去從事跨境主播工作，這為 Clara 打開了 TikTok 帶貨的大門。

和 Clara 一樣，大籬笆也是第一批出現在 TikTok 直播間裏的中國麵孔。大籬笆曾在廣州一家教培機構做英語戲劇教師，受雙減與疫情影響，機構在 21 年底屢次拖欠工資，她被迫離職。

在同行的引薦下，大籬笆很快入職了廣州一家亞馬遜跨境電商，成為該商家開拓 TikTok 疆土的第一位英文主播。



▲大籬笆的直播截圖

與 Clara 和大籬笆本身就在跨境電商聚集地不同，曾在西安做 K9 英語老師的 Amy，則是雙減後主動前往的義烏。

Amy 的目標很明確，她相信 TikTok 能夠利用抖音的成熟體係，率先培養起外國人的直播購物習慣，她要利用語言優勢抓 TikTok 的風口，複製國內直播帶貨 OG 如李佳琦的快速成長史。

但大籬笆、Clara 和 Amy 三位主播都沒想到的是，以 0 經驗進入一個同樣 0 積累的行業，迎接她們的是如創業般的曆練。最早，他們都想要通過「複製抖音」來達到快速拉新，但過程並不順利。

最早入行的大籬笆，曾在一個大型跨境電商工作，商家財力足野心大，進駐 TikTok 時請來了一位抖音直播的運營專家。

那時候大籬笆每天在播 6-7 小時，和運營一起測試了抖音所有的玩法，" 每天早上 3 點半起床，5 點半開播，晚上 7 點下班，整個人接近崩潰，但最終幾乎沒有結果 "。

以饑餓營銷為例，大籬笆會在剛進直播間時就營造緊張感，強調 " 我們就不打招呼了，因為已經收到了來自 ** 的訂單 "，同時身後的出單機持續工作、工作人員開始打包，大籬笆則配合不斷重複 " 庫存告急，最後一個 " 等等話術。

" 最開始會有英國人因好奇而衝進來看，但他們知道這是套路後，很快就失效了 "。

Clara 同樣經曆了 " 國內打法無濟於事 " 的階段。她所在的是珠寶商家，曆經幾次抽獎活動後，她發現外國人很難理解自己的抽獎邏輯，" 他們不明白我為什麽要那麽激動地說‘ 3、2、1、搶’，明明最後隻有一個人得到，英國人比我們更加理性 "。

「複製抖音」未果，這讓從未做過主播的教培人在初期都經曆了巨大的壓力，" 所有人都在摸著石頭過河，我們不得不自主學習 "，大籬笆說。

▲大籬笆正在 TikTok 直播間裏，向英國買家介紹產品

02 | " 哪怕英語不好，隻要你賣水晶，就能爆 "

由於直播的話術、運營和活動環環相扣且都在探索期，主播要做很多超出自己工作範疇的事，比如跟進平台政策變化、學習參與活動設計、運營策劃、數據複盤等等。隻有完成這些超額的工作之後，她們才能稍微迭代出一些適合自己的直播方式。

現在三位主播的直播間裏，都沒有了呐喊演繹式的抖音打法，取而代之的是更平實、更走心的互動。

" 我現在發現英國人特別幽默，他們愛一切有趣的事兒，所以我願意放下身段去和他們開玩笑 "。

Clara 會在直播間裏自嘲自己不會英式發音，然後模仿各種蹩腳的英式英語，英國觀眾看到後，會大笑著自嘲回應，說 " 其實我們也不太會英國的英語 "。

大籬笆在開始紮實的溝通之後，也建立起了和買家的信任感。

" 我現在有一個買家，叫 Moggy，無論我賣玩具還是賣衣服，無論我在哪一個商家的直播間，他都會全程觀看。後來我才知道，他是和老婆孩子一起看的，他們全家人都在我直播間裏買東西 "。

clara 現在在買家心裏的畫像是 "Kind and interesting"，大籬笆最常被誇有 Passion 和 Energy，這些美好的詞語是主播與買家關係親近的象征，無一例外，如今她們都有著很高的複購率。

這種打細膩感情牌、更專注貨品本身而非激情演繹的直播模式，在國內抖音稱作平播。

「定位平播」，讓 3 位主播的粉絲粘度都有了顯著提升，但 " 平播拉新有限 " 這個抖音運營的共識，同樣反映在 TikTok 直播間裏。

緊隨跨境風口來到義烏的 Amy，目前一天的出單數量在 10 單左右，她總結是因為自己的商家今年 3 月才入駐，已經不具備去年就入局那種先發製人的優勢。

但另一邊的老玩家 Clara，如今對自己的數據也不甚滿意，" 直播間的同時在線人數大概在 20-80 人左右，日均漲粉也很難超過 20"。

在這些微觀力不從心之上的，是英國站整體的不如預期。

TikTok 從 2021 年開始在印尼和英國試水電商，即便英國的人均 GDP 是印尼的 10 倍，電商滲透率（19.3%）遠超印尼（4.26%），但據今年年初 36 氪報道，TikTok2021 年的 60 億元 GMV 中，隻有不到 30% 來自英國，英國市場一天的 GMV 體量大約隻相當於國內一個中型的直播間。

大籬笆是三位主播中品類經驗最豐富的，截至目前，她播過盲盒、家居、3C、泳裝、假發、Y2K 服飾、首飾、汽車配件等各類產品，也服務過各類不同的 " 大賣 "、" 小賣 "。

大籬笆總結道，目前大部分跨境直播間 3-5 小時的 GMV，最高可以達到幾百，但幾乎沒看到超過 1000 英鎊的，" 除非你真的撞到了 TikTok 爆品，比如水晶 "。

▲ TikTok 上一家中國商家正在直播賣水晶製品

央視新聞曾報道，連雲港東海縣興的一位村民在 4 個小時內，就銷售了上千美元的水晶，該村村普遍通過直播帶貨讓收入翻了幾倍。

在今年 1 月的 TikTok 周榜單中，銷量 top10 裏水晶製品就占了 3 款，而在 TikTok 上，#crystalhealing 標簽的瀏覽量已經超過 6 億。

大籬笆感歎，" 在早期，哪怕主播英語不流暢，但隻要是賣水晶，上千的同時在線就不難，評論滾動飛快，我都看不清楚 "。

品類對數據的影響遠超商家規模與主播能力，這是主播們沒有預料到的。

此前，三位主播都有配合商家複盤迭代選品的經曆，比如 Clara 發覺在自己的珠寶領域，英國人最喜歡莫桑石；Amy 則在平價美妝上不斷反饋給商家 " 應當多做閃亮、花哨的外觀設計 "。但直到「見證爆品」，她們才意識到，相比大品類，固定品類內的細分偏好實在微不足道。

三位主播一致認同，在現階段，真正能對市場開拓與轉化率產生深遠影響的，隻有大品類，" 選中了大品類的人，才算真正走入了風口 "。

03 | " 我很看好 TikTok 美區 "

雖然過去半年的拉新之路並不平坦，但較好的薪資和明亮的前景，讓 3 位主播相信 TikTok 主播仍是一個很好的職業選擇。

首先是薪資方麵，目前幾位主播目前的薪資都不低於先前的教培崗位，Amy 說這更多是靠還不錯的底薪在保障。

大籬笆也提醒，" 跨境主播的薪資提成一定要以 GMV（商品交易總額）做基數，而不是利潤，會存在剛入行的朋友不懂，因為目前行業內能做出利潤的商家並不多 "。

而前景，指的是 TikTok 美國站點的直播帶貨，箭在弦上。

今年 1 月，TikTok 和 Shopify 開始合作內測英美融合店，TikTok 預計今年就會開放此項功能，這樣直播帶貨將會滲透進美國市場。3 位主播對此都非常看好，她們認為美國站的市場空間和客戶潛力都是英國站所不能比擬的。

" 前段時間我們測試了英美融合車的效果，一小時的場觀就達到了 2 萬 6，最高在線人數 1200，這是英區可望不可及的數字 "，大籬笆對美區十分有信心。



▲大籬笆的美區測試數據

Clara 現在很感激當初離開成都的自己，她欣喜於自己這半年的成長，並建議依舊困於工作的教培人應當勇敢嚐試，" 離開自己的城市去外麵看一看，機會一直都在 "。

就像過去三十年裏英專生的風口輪換一樣，當下教培行業或許風光不再，但英語從業者的機會從未消亡。那些退下曆史舞台的職業，正在以新的形態，出現在新的時代。