去全世界外卷，誰能成為下一個 TikTok？

這一站中東，下一站元宇宙。

文｜劉丹如

5 月中旬，距離北京 6596 公裏之外的沙特首都利雅得的金融中心，易達資本創始合夥人 Jessica Wong 一周內接待了 5 家中概股公司創始人。

過去一年，這幾家原本依靠內容、遊戲、社交在國內風生水起的公司，市值跌去了 90%，以至於他們的賬麵現金遠遠高於自己的市值。為了尋找 " 第二增長曲線 "，這些創始人冒著回國隔離的風險遠赴中東。而和中東主權基金建立了合作、兩年時間投出 16 家出海公司，13 家落地沙特的易達資本，成了這些創始人們時常拜訪的中轉站。

" 中概股在美國流血犧牲，我們都在思考：中國公司未來在倫敦或者是中東、北非當地融資以及退出，是不是也有這樣的機會？"Jesscia 對 36 氪說。

中東的熱鬧並不是今年才開始。2021 年 12 月，Jesscia 剛從利雅得飛回上海，一下飛機就接到十幾個出海項目的 BP，最終有三家都得到了他們的投資意向書。

大量中國公司和投資湧入中東、東南亞、拉美甚至是北非。一名出海投資人告訴 36 氪：" 疫情出國難，我們和創業者都在海外外循環，美國、中東、東南亞、新加坡繞一圈，然後在每個區域快速建立總部，隻要出來了的都在加倍 aggressive。"

這場逆勢進取背後，是全球疫情兩年來， 中國社交娛樂出海公司高歌猛進的業績表現。

TikTok 被預測 2022 年收入將超過 Twitter 和 Snap 廣告營收的總和；因為印度封殺而累計損失了 1.35 億月活的歡聚時代，光是靠著直播產品 Bigo Live 在 2021 年就賺回了 23.24 億美元。

險些與工具出海時代一同沒落的老牌公司昆侖萬維和赤子城，分別收購 K 歌應用 StarMaker 和陌生人社交應用 MICO 後 " 逃出生天 "，一年狂賺 20 億人民幣以上。

在中東成為科技第一股的 Yalla 直到上市才被媒體挖出四年以前在國內接受的媒體采訪，當時創始人對標 "YY 語音 + 陌陌 "，但這兩者一家被歡聚時代低價賣給了百度，後者股價三年跌去了八成，而 Yalla 從 2019 年至今連續三年增長超過 100%。

一位業內人士告訴 36 氪，" 今年至少還有兩家社交出海公司在籌備上市，一些公司每個季度的淨利潤都是 1 億以上，國內有幾家公司能保持這個水準？"

國內最大的社交公司陌陌，成立五年後才借著直播摸索到了盈利之路。社交產品的後起之秀 Soul 直到上市前遞交的財報盈利模式都頗為模糊，2019 年、2020 年虧損分別為 3.49 億元和 6 億元，2021 年第一個季度就虧了 4.09 億元。

熱錢與創新同時湧動，但隔著重重海域，除了盛名難擋的 TikTok，那些悄悄掘金，悶聲將產品鋪到了上百個國家的社交出海公司主動或被動地隱去了姓名。

而我們好奇的是，他們究竟如何在海外生存，壯大自我？

中廠求生、大廠豪賭

把時間線拉回到 2016 年，工具出海公司們最先意識到前途危急。

在昆侖萬維做工具出海產品的那些年，StarMaker 的總經理夏凡的團隊開周會時都會投出一塊大屏幕，屏幕上呈現著每個國家的獲客成本。" 美國 0.5 美金、土耳其 0.2 美金，每個國家我們看一眼就知道漲了多少，可以獲取多少量。"

2014 年 -2017 年之前，昆侖萬維的工具產品一年淨利潤能做到數億，2015 年他們拿下過 Facebook 商業化廣告平台全球收入第一，那一年 Facebook 的全球大會中國有兩席名額，一席給了百度總裁的張亞勤，另一席就給了昆侖萬維的創始人周亞輝。

但很快，工具出海賽道變得擁擠不堪。

隨著眾多中國公司湧入印度，夏凡發現印度的獲客成本和廣告單價一度高過歐美國家，以印度用戶的支付能力，這相當不合理。" 投放市場陷入了惡性競爭，很多同行瘋狂鋪廣告騙點擊，工具出海紅利很快消失。"

同樣以工具出海起家的赤子城 CEO 李平說：" 早期手機操作係統和手機廠商都需要優化工具，但隨著他們生態係統的完善，對我們的業務已經不再有需求。"

被 Facebook 和 Google 中止合作後，獵豹同時失去用戶獲取和商業變現渠道兩個命門，股價從巔峰時期的 50 億美金掉到隻剩下不到 5 億美金。

轉型或者等死，幾家頭部出海公司選擇了前者。

昆侖萬維董事長周亞輝是映客的投資人，他早早意識到了純直播流量不夠大，" 直播 +" 可能是個剛需，最終在 " 陌生社交 + 直播 "、" 短視頻 + 直播 "，" 全民 K 歌 + 直播 " 中選擇了競爭沒有那麽激烈的一個，推出了海外直播版全民 K 歌 StarMaker。

當時在獵豹移動負責工具產品線的副總裁何雁丹從 2014 年就想要嚐試短視頻和直播。2015 年，獵豹投資短視頻產品 musically，於是她避開短視頻，做一款直播產品，並且直接攻堅出海市場中用戶價值最高的美國。2016 年 4 月，Liveme 在美國上線。

歡聚時代也加入到了出海的戰役當中，Bigolive 與 Liveme 幾乎同時起步，前者主攻東南亞。

過去十年的工具出海時代，" 出海 " 始終都有些邊緣戰場的意味。即便是出海賺了不少錢的上市公司，由於產品離國內用戶較遠，影響力和市值也遠低於國內互聯網大廠。昆侖萬維的創始人周亞輝在接受采訪時曾表示，" 自己始終沒有進入過互聯網的主流圈子。"

何雁丹告訴 36 氪，上一波工具出海的成功是中國公司抓住了邊緣的機會去做本地化，" 說白了我們是做了美國開發商看不上的領域，把它做到極致。"

但進入前景更廣闊的新戰場，競爭瞬間就進入了白熱化狀態。

歡聚時代李學淩 " 已經非常 all in "，不僅融資還發了 10 億美金的債。作為當時國內最了解直播的公司，他們在海外不隻做直播，還在 2017 年推出了短視頻應用 Like（後改名為 Likee）。

就在歡聚時代準備大展身手時，更瘋狂的玩家入場了。抖音在國內上線才一年，字節跳動就抓緊時間讓 TikTok 出道。

2017 年，張一鳴為了收購 Musical.ly，多次去親自拜訪獵豹的 CEO 傅盛。傅盛問張一鳴：" 你覺得這個事勝算有多大？" 張一鳴說：" 我覺得充其量 50%。"

10 億美金買 50% 的可能性，在 TikTok 日活已經超過 30 億的今天來看，當然是一筆劃算的買賣，但放在當時，張一鳴的投入不吝於一場豪賭。

張一鳴的豪氣讓習慣於精打細算的出海圈都為之震撼。"TikTok 在 Google 上一個月投放兩三個億美金，當時我們都覺得太誇張了。" 何雁丹說。

即便是比字節早出海一年的快手，最初也采取了相對保守的投放策略，但 TikTok 在全球各大應用市場瘋狂買量後，快手海外應用 Kwai 也不得不卷起來。

一名快手的離職中層告訴 36 氪：" 字節在海外突飛猛進時，快手也由多名 leader 分別帶隊不同的產品在海外爭搶市場，非常相似的產品要在同一個應用市場裏競爭，投放的錢都要花兩遍，一家代理公司能同時接到快手兩張訂單。"

相比字節和快手這兩家資金雄厚的短視頻巨頭，歡聚時代這種拿出 20 億美金一搏、曾經是頭部出海廠商的公司，如今隻能稱之為 " 中廠 "。他們的策略是在用戶增長和變現中找到平衡。

夏凡說：" 大廠一個月花一億美金，我們可能一年投入小幾千萬，兩者之間完全無法比較，我們的使命就是一邊把規模做大，一邊掙錢。"

這種策略在張也看來屬於 " 沒有耐心 "。他曾在印度做社交創業，而後加入了字節跳動 。對比字節與其他出海廠商的策略，他表示 " 如果讓微信在用戶高速增長期，還要考慮它的商業化增速，是不是也不太合理？"

背負用戶增長和營收的雙重壓力，中國的社交出海公司們在海外的日子最初並不好過。

盡管 StarMaker 是昆侖萬維孵化的 " 親兒子 "，在 2017 年日活難以突破 80 萬 DAU 的情況下，總經理夏凡也隻能依靠周亞輝私人支持來給員工發工資。

赤子城在 2016 年之前進行了諸如音樂、健身等不成功的嚐試，又在北美地區做過校園社交、婚戀產品等各種嚐試。即便 MICO，2017 年每個月也都虧損 100 萬美金。

歡聚時代做一款印度短視頻產品時，內部至少有十多款同類產品在試水。最後，月活數據最好看的是短視頻平台 Likee 和通訊軟件 Imo，但這兩款軟件都並不能帶來多少營收，最有營收希望的 Bigo 的在 2019 年虧了 5.18 億元，成了歡聚時代當時最大的負擔。

在人生地不熟的海外，中國直播平台常常被當做冤大頭，一家機構找幾十個主播在各家平台騙底薪，同時掛著四個手機開播，但並不好好直播。

一名 Bigo 海外經理告訴 36 氪，" 當時我們的預算很少，招聘隻能舉著牌子到街上找人，然後問人家我這裏有個賺錢的生意你來不來？"

不死不活的局麵就這樣持續了幾年，直到全球疫情大爆發。

出海的九九八十一難

2020 年是人類曆史上被永久標記的一年。人們多數的線下娛樂活動終止，被迫轉入線上。

We Are Social 聯合 Hootsuite 發布的 "2021 年 10 月全球數字報告 " 顯示，疫情之後一年全球社交媒體用戶增加了 4 億多。

中國移動互聯網世界的新流量早已幹涸，這些海外用戶猶如希望之洲。

一向對公司成本極為敏感的夏凡發現疫情期間他們的服務器費用 6 個月內翻了三倍，體現在財報上，2020 年 StarMaker 淨利潤增長超過 3 倍，下載量至今已經超過 2.4 億。

2019 年剛在日本上線的 K 歌曲產品 Pokekara，創始人胡殿偉曾在字節跳動負責過今日頭條和內涵段子的客戶端產品。因為疫情，他們的產品得到日本媒體和雜誌報道，登上 " 適合在家娛樂的項目 " 推薦，迎來了一波用戶增長，最終壓過本土產品，占據了日本 K 歌市場 84% 的份額。

Pokekara 的日本員工告訴 36 氪，盡管所有互聯網公司都意識到疫情是一個增長的機會，但相較中國公司，本土公司和海外大廠在疫情期間舉辦活動或者進行主題運營的反應速度都慢了不少。

Jesscia 則舉例說，美國產品出海時直接將同一個版本的產品 " 空投 " 到世界各地、輸出標準的產品跟服務，除了中印這種大國，在其他國家也很少派駐本地團隊。但中國公司更願意 " 貼地服務 "。

一家出海公司的創始人告訴 36 氪，疫情剛開始，不少大公司的海外負責人都選擇了回國，但他們的海外員工認為其他人都撤了，自己如果留下來反而可以搶占市場。

技術層麵，中國公司出海等同於降維。聲網的出海泛娛樂負責人王奇告訴 36 氪，在音頻技術這一塊，之前有海外公司宣稱可以做到一秒以內開播，但實際上延遲都在 2 秒～3 秒，達不到中國出海社交產品實時通話 400 毫秒左右的水平。" 就拿 TikTok 來說，和國內的抖音差了好幾個版本，但海外用戶已經覺得很好用了。"

空前的機遇讓中國公司們紛紛加大了海外布局，但這種狂喜並沒有持續很久。很快，他們就迎來了 " 印度大撤退 "。

崔懷舟曾是快手第一位產品經理，還擔任過歡聚時代海外短視頻副總經理。在印度創業後，原本已經獲得了一家國際知名投資機構的青睞，走完了前期的投資流程。但 2020 年中印邊境衝突爆發後，投資人旋即撤銷了投資意向，並表示 " 其他原因都可以談，政策風險沒有談的餘地。"

損失最大的還是此前押寶印度的大廠們。

被印度封禁後，TikTok 痛失 2 億用戶，但外界不知道的是，字節另外一款類似於印度 " 微博 " 的產品 Helo 也錯失了巨大的崛起機會。下架前，Helo 已經有千萬級的日活，超過印度本土公司 sharechat 成為了印度最大的社交媒體。一位 Helo 前員工表示：" 如果沒有下架事件，年底我們是奔著 8000 萬到 1 億的用戶發展的。"

而此前重倉印度的歡聚時代，為 BIGO 和 likee 在印度投入的數億美元都打了水漂。一位印度出海創業者對 36 氪表示，中國科技公司們將印度互聯網發展水平提升了一個階段，但最終沒有一家中國公司成為贏家。

但印度帶來的教訓還不止於此。

2019 年在印度做過一款短視頻平台的崔懷舟算過一筆賬，印度的用戶基數大，依靠自然增長和少量的投放，可以將獲客成本控製在 0.001 美金，但帶寬成本是中國的 4 倍，而人均 GDP 是中國的五分之一，也就說 arup 值是中國的 1/5。崔懷舟說：" 如果想要在印度市場賺到錢，起碼要比中國強 20 倍的商業模式才行得通。"

2020 年之後，大量社交應用從印度撤退。崔懷舟成為少數仍舊留在印度的創業者。隻是他變得更加低調，他放棄了 " 先做用戶規模後做變現 " 的打法，做了一個占星平台，線上招募印度占星師，讓用戶以視頻付費的形式進行占星。2021 年，他們的年營收做到了數百萬美金。

在采訪眾多出海公司的過程中，我們聽到最多的一句話是：" 我們的用戶根本不知道這是一家中國公司，我們看起來就是一家印度 / 日本 / 巴西 / 中東 / 美國公司。"

在中東上市的 Yalla 被稱為 " 中東小騰訊 "，但其總部在迪拜，注冊地在開曼，研發團隊在杭州，在美國上市，雖然創始人和大股東是中國人，但在中國曝光遠低於中東。

一家出海日本的公司在國內獲得報道後，文章被翻譯成日文發在了日本媒體，市場負責人幾乎等不到第二天就要找人刪除 " 我們不希望日本用戶建立這是一家中國公司的認知，這會帶來很多不必要的麻煩。"

把總部設立在利雅得（沙特首都），為了尋找 CMO，一家中東公司麵試了至少 50 多個中東本地人，最終通過的人選不僅父親是沙特高官，本人也是當地最大運營商的市場負責人。

為了避開重重的政治風險，很多公司選擇本地人作為 CEO、注冊在新加坡、新德裏等海外城市，服務器也放在海外，如果不是經過層層股權穿透，很難發現其主控者是中國人。" 雖然規模變大後可能會無法隱藏，但目前最重要的是先活下來。"

一家在海外同樣能做到月流水百萬美金的產品負責人，透露了另外一個出海公司們在國內選擇低調的理由：" 中國的出海圈很野蠻，一旦你的公司賺錢了，同行會以各種理由向蘋果或者穀歌舉報，比如直播間播放歌曲的版權問題，稍有不注意，就會被對方舉報下線。"

同行要小心提防，而當地用戶則是要認真迎合的。

工具出海時期，夏凡看一眼某個國家現在的獲客成本，立刻就能反應出一套應對機製，增加或者減少投放量。而現在，他形成了一種新的肌肉記憶，看到一個國家，腦海中浮現出的不止是獲客成本，還有這個國家的文化習俗和政策法規。

" 在美國要注意少年兒童保護，歐洲要注意數據隱私的保護政策，中東最重要的就是稅法和穆斯林文化，各區域諸如此類的法規條令數不勝數，哪怕是中東細分到每個國家都有各自的不同。"

StarMaker 覆蓋 100 多個國家，每拓展一個區域，夏凡就會請來當地的律師一條一條研究與互聯網產品的相關政策法規。一旦提前得到新政策的消息，就開始進行合規自查，避開任何可能存在的風險。

赤子城則找來了本土員工擔任法人，每拓展一個區域，就會逐步配置好相應的法律和公關團隊。埃及針對社交媒體的政策尚未完全頒布，重倉中東的赤子城就拿到了埃及的 001 號社交牌照。

謀求生存的安全之外，出海者們在 " 如何治理一家國際化公司 " 的問題上也摸到了門道。

夏凡曾遇到過一位海外員工悄悄給三家中國出海公司同時打工的鬧劇。疫情期間難以出國更加深了他的焦慮，他打造了一套用算法和數據驅動的管理工具，量化本地員工的工作情況。" 可能未來 3~5 年疫情都會持續，我們必須要用這些工具支撐我們繼續往前走。"

赤子城試過不同的管理模式，比如中國人管理本地人，本地人管理本地人，最終找到了最優的一種：本地團隊由經驗豐富、熟悉中國打法又對當地有深入了解的中國人擔任總負責人；由當地華裔作為橋梁，負責雙向溝通、連接；由土生土長、對當地知根知底的本地員工進行具體工作推進，讓前方 " 聽得見炮火的人做決策 "。

疫情前，他們還會把海外員工送到中國總部學習交流，讓他們在回去後激勵自己的同事。" 我們也會看到他們越來越勤奮，甚至製作類似於這種大幹三天三夜的條幅，去拚一個目標。"

出海的方法論正日趨統一：在真正站穩腳跟前盡量 " 隱形 "，努力爭取有海外背景的強大資本和本地媒體的好感，必要時盡量去 " 中國化 "。蟄伏成為一種明智之舉。

還有些無可奈何的領悟。

受早期工具出海的廣告政策牽連，Liveme 曾兩度被穀歌、Facebook 下架，以至於錯過了疫情的最佳紅利期，何雁丹認為過往中國公司在 Facebook、穀歌買量做增長的生意模式已經無法運轉。

" 於是出海公司們絕大多數選擇了直接向用戶收費的模式。" 這也是這波中國出海公司隻有遊戲和直播模式做起來的原因。

下一個 TikTok？

社交出海還能不能再長出一家 TikTok 這樣的大公司？

這是所有出海人都在思考的問題，而答案可能完全相反。

一些中國出海公司變得更自信，與歐美公司正麵競爭不再成為新一代創業者的最大顧慮。

今年 4 月，元宇宙社交產品綠洲 Oasis 剛剛完成千萬美元融資，目前是全球範圍內增長最快的元宇宙社交產品之一。創始人尹桑告訴 36 氪：" 沒有人怕 Facebook 了，TikTok 也可以打敗它。" 尹桑的高中同學在 Facebook 工作，工作內容就是研發對標 TikTok 的短視頻產品，但結果並不如人意。

"TikTok 崛起意味著中國在內容和文化層麵做到其他國家的命題是成立的。" 夏凡對 36 氪說。

還有些更實際的好處。此前中國互聯網產品出海買量，繞不開 Facebook 與穀歌兩大巨頭，但被下架、被 " 優待 " 是家常便飯，溝通流程也十分漫長，有的建議提上去兩年後才有所改進，" 可能一個公司都拖沒了，但 TikTok 響應速度很快，可能一周或者一個月就完成了。" 李平說。

即便不能成為 TikTok, 中東社交通訊產品 Beem 的創始人汪铖表示：" 在中歐美印之外，世界仍然有 40 多億人口，盡管發展水平參差不齊，但毋庸置疑他們最終都會被納入互聯網的懷抱。"

另一種聲音依然悲觀。

" 哪有什麽社交產品出海成功？除了 Tiktok ，不都是秀場直播？" 為 Tiktok、Bigo、Kwai 等平台提供網紅和內容海外 MCN 創業者王馳覺得無論是工具出海時代，還是社交內容出海的階段，中國的出海產品並沒有太多創新可言。

" 你半夜打開東南亞的應用市場看看，全都是美女主播跳舞唱歌，甚至打擦邊球，上榜的產品絕大部分靠買量換增長的秀場直播和語音房。" 在他看來一旦海外國家的政策收緊，這些產品很容易觸及紅線。

曾投資印度短視頻公司的投資經理王鴻認為，社交娛樂的賽道上，字節、歡聚時代、快手是戰略競爭，初創公司參與其中的難度極大，而停留在語音房和直播的社交項目，天花板十分有限。王鴻所在的投資機構 2019 年之後幾乎沒有投資社交娛樂相關的項目，而是把注意力轉向了跨境電商。

"Tiktok 是一個跨越周期的公司，關鍵節點該做的事情都做對了，很難通過金錢在短期內去做一個複製。" 王鴻說。

新的海域被開辟，探索還在繼續。

2021，元宇宙的概念爆火後，Yalla、赤子城、昆侖萬維、歡聚時代等出海公司都聞風而動，比國內互聯網公司更快地開發了相關產品。何雁丹也迅速收拾了心情投入了元宇宙和 web3 的賽道，並在今年 4 月重新回到 data.ai 的 50 強榜單上。

盡管不少公司在印度遭遇擱淺，但中國公司們很快便轉過船頭，駛向了中東——這裏年輕人口占到總人口的六七成，是一片巨大的處女地。

2018 年到 2022 年，沙特阿拉伯的社交應用暢銷榜 Top100 的中國公司占比從 26% 上升到了 48%，中東的語音社交市場基本被中國公司占領。還有電商、跨境品牌、物流、支付等公司湧入中東，似乎重現了當年的出海印度熱潮。

但仍舊有一些東西發生了改變。比如對於政策性風險更加敏感。

2021 年下半年，有消息稱埃及可能計劃聯合阿盟（阿拉伯國家聯盟）成立媒體監督最高委員會，針對中東市場上的海外社交 App 進行整頓，或將無牌照的社交 App 進行封禁。消息剛一傳出後，所有社交出海公司都開始嚴陣以待，赤子城在第一時間就拿到一張社交牌照。

仍舊有人心有餘悸，一名還在挖掘出海項目的投資對 36 氪表示 " 跨境電商中東有清關政策、東南亞有本地供應鏈的保護政策。雖然中國社交產品在海外影響力增大，誰也不知道未來會有哪些變化出現。"

一家廣州的社交出海公司門口常年供奉著媽祖，用舊時代的海神庇佑新時代的虛擬產品。同當年遠渡重洋謀生的華人相比，今天出海人們也依舊是在驚濤駭浪中尋找機會。