奶咖界的流量之王，為何瑞幸總能拿捏年輕人的口味？

5 月 16 日，瑞幸的新品 " 抓馬西瓜拿鐵 " 正式上線，此時距離上一次推出新品 " 初戀青提拿鐵 " 隻有一個星期。自生椰拿鐵銷量破億後，瑞幸的每次上新都會在各大社交平台引發熱議。如此頻繁的上新速度還能有較為穩定的口碑反饋，讓網友直呼：" 瑞幸你真的沒有研發瓶頸嗎？" 但也有細心的網友發現，瑞幸的新品其實是 " 換湯不換藥 "。

逐漸 " 奶 " 化的瑞幸咖啡

在瑞幸的小程序點單頁麵，每一款咖啡都明確寫著其所使用的材料。而對比近期兩款新品可以發現，它們不同的隻是濃漿口味，本體仍然是牛奶加咖啡。換一種口味的糖漿就能推出一款新品，這似乎成了瑞幸的上新套路。

2020 年，瑞幸主打的還是大師咖啡的精品標簽，受眾目標以職場人士為主。然而一杯杯純正的 " 高品質商業咖啡 "，卻讓瑞幸身陷財務危機，崩盤退市，不得不進行全麵改革。

改革後的瑞幸調整了產品定位，把目光對準年輕消費者，開始大力研發 " 奶 " 與 " 咖 " 的結合——月銷量破 1000 萬杯的生椰拿鐵出世了。關於這款被《新周刊》評為 " 國民風味 " 的生椰拿鐵，瑞幸團隊這樣評價：" 生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。"

就是這種在資深咖啡愛好者眼中上不了台麵的奶咖，幫助瑞幸起死回生，完成了一場教科書式的自救。由此，瑞幸開啟了 " 奶咖之路 "，在 2021 年推出 113 款全新現製飲品中，近一半為奶咖產品。

瞄準 0 卡糖，瑞幸的流量密碼又添一軍

據 CBNData《2020 新式茶飲白皮書》顯示，購買新式茶飲的顧客中，近七成消費者會選擇降低糖度，配料選擇排名第一的為 0 卡糖。

以赤蘚糖醇為主要原料的 0 卡糖，最大的特點就是能使食物具有甜味但不產生熱量。在元氣森林以黑馬姿態闖入大眾視野後，0 卡糖也隨之進入了消費者的認知範圍內，成為新消費市場上不可或缺的一筆。據了解，僅去年一年就大約出現了 50 多家 0 卡糖企業。

瑞幸看到了這一新興消費熱點，從 2021 年末開始，瑞幸像其他新茶飲品牌一樣，在菜單上添上了 "0 卡糖 " 選項，還研發出原創 " 超級 0 卡糖工藝 "，實現 0 糖、0 脂、0 能量。甚至設計了新杯套和新包裝袋，印上了 " 愛冰咖，愛 0 卡 " 的 slogan。可以說，瑞幸對於 0 卡糖充滿了信心。

年輕化的瑞幸，到底是咖啡還是奶茶？

奶咖遇上 0 卡糖，瑞幸的這一套組合拳實實在在地擊中了年輕人的市場。但也有人說，瑞幸越來越不像咖啡了。

曾幾何時，在瑞幸的營銷文案上，總能看見 " 星巴克 " 的身影，產品賣點還是咖啡製作工藝、咖啡師團隊、機器設備和咖啡豆品質。而如今，不管是和奶茶一樣的追求濃鬱奶香味，還是遠低於咖啡市場、隻要十幾元一杯的超平價，甚至推出了子品牌 " 小鹿茶 " 直接進軍奶茶市場，瑞幸的方方麵麵都體現著它與傳統咖啡的不同。

從高檔次大師咖啡，到年輕平民化奶咖，瑞幸的轉型似乎預示著，咖啡和奶茶這兩個賽道正由平行走向相交，又或者說，在以年輕人為主導的新消費時代，咖啡和奶茶有什麽區別並不重要，重要的是什麽樣的產品能拿捏住年輕人的心。

根據瑞幸財報顯示，2021 年全年，瑞幸實現營收 79.7 億元，同比增長 97%；門店數達 6024 家，成功超越星巴克中國。從財務危機到自營盈利，不得不承認，瑞幸的流量密碼成功了。如今，瑞幸已經中國連鎖咖啡第一大牌。