我是樂高迷，但我買“樂高平替”

上個世紀 90 年代，樂高積木開始進入中國，動輒上千的定價讓它成為大多數家庭可望而不可即的奢侈品。

即便是在今天，中產家庭在中國大規模崛起，但能夠做到自如買樂高的人，還是少數，特別是對於剛培養起對 " 潮玩 " 興趣的年輕人來說，樂高的價格也讓人不敢隨心所欲。

什麽時候才能擁有樂高自由？

前陣子，作家李靜睿就在微博曬出自己給女兒買樂高的竅門——上二手網站買其他人淘汰下來的折價品。

不過，如果錢包不足以支撐，也許 " 國產積木 " 能夠滿足不少人想靠近卻又囊中羞澀的現狀。

最近，在小紅書、微博等社交平台，出現了各種關於國產拚裝積木 " 真香 " 的推薦。其令人心動的地方就在於，國產積木不僅外觀上看起來與樂高無異甚至款式更新穎，而且價格卻隻有樂高的 1/10-1/4。

顯然，部分消費者對國產積木很是買賬，並且已經形成了消費習慣，在一些國產積木的網店上，不少款式的積木也能獲得幾千甚至上萬的月銷量。

另一方麵，雖然樂高已經來到中國 20 多年，但直到最近幾年，在 " 潮玩 " 熱度下，積木市場上消費者群體更加豐富了。在獨居日漸普遍的今天，拚裝積木正成為收割大小 " 兒童 " 注意力的時髦玩具。

在樂高開拓全球市場近 100 年之後，國產積木是否迎來了屬於中國積木市場的春天？

樂高粉的背叛

走進 TOP TOY 潮玩店，在琳琅滿目的潮玩當中，一些粉粉綠綠的積木花束足夠引人注目。

其仿真的顏色、形狀以及積木拚插方式帶來的 " 僵硬 " 感，恰恰迎合了年輕一代對賽博仿生元素的狂熱。

這些積木花，幾乎是最近社交媒體上的寵兒。在不少城市因疫情宅家期間，人們紛紛大展拳腳鍛煉起手工，於是有了呈現在屏幕上的樂高積木花插花大賽。

積木花令人無法抗拒。

類似積木花束，在樂高（LEGO）旗艦店售價 499 元，但是擺在潮玩店裏的這些積木花，一小束 4 支裝的花束，隻需 39 元，最貴的一款，也隻需一百多。在網上一搜，我發現了不少國產積木旗艦店裏，更多種類和款式的積木花束，價格是樂高的 1/4，甚至有了專門為男女朋友定製的玫瑰禮盒。

這著實令人驚訝。我想起了以前偶爾踏入色彩明快的樂高門店，在一個普普通通的套裝麵前被昂首挺立的價格牌所震撼的酸楚感受。為什麽小小一個套裝就能賣上千元人民幣？更別提一套熱門的樂高 75192 星球大戰係列千年隼，價格達到了 7000 元以上。

樂高有多貴，那麽國產積木就有多誘人。即便是一些 " 樂高粉 "，也難以抵抗這樣的平價誘惑。

原來，國產積木在這幾年已經在積木行業激起了不小的水花。在網購平台，隻要一搜 " 國產積木 "，便會出現不少品牌，例如森寶積木、俐智、布魯可、開智積木、古迪積木、星堡積木、宇星魔王等 ……

大家像發現寶藏一樣發現了國產積木。

今年年初，玩具品牌森寶積木完成了數億元 A 輪融資，投資方包括阿裏巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。而與森寶積木幾乎同時踏入積木領域的布魯可，也於 2021 年 5 月拿到 6 億元 B 輪融資。

事實上，國產積木一直都在小眾的兒童玩具市場裏潛伏發展。國內最早成立的積木品牌啟蒙積木於 1994 年成立，其中出現了寶可夢、哪吒以及海底小縱隊等授權 IP 產品，其對標玩家從 2 歲到 12 歲。

2003 年，邦寶益智成立，並以積木玩具為主要營收，於 2015 年上市。直到 2013 年，成立於 2003 年的森寶文化實業有限公司也開始踏入積木行業。次年，國產積木界的 " 屠龍者 " 布魯可成立。

仔細一看，這些公司都分布在曾經的製造業重地廣東，在汕頭澄海區形成一個明顯的產業帶。本就是塑膠玩具產業基地的澄海區，為國產玩具品牌打造積木提供了不少產業支持。上世紀 90 年代之後，樂高進入中國，成為時髦洋玩具的代表，也給了中國玩具廠商們新的靈感。

澄海靠積木玩具低調發家。

一開始，國產積木總難以擺脫山寨的印象，直到近年來，國產積木無論是從創新還是質量上，都發生了翻天覆地的變化。有一位樂高粉說，自己曾經花不下三四萬給孩子買了樂高，但這一年來，主要還是買的國產積木，因為價格更令人心動。比如一款 " 流浪地球 " 授權的、一千多片的大號運兵車，惟妙惟肖，價格隻需要 248 元。雖然拚插體驗不如樂高，但也超值了。

樂高通過強大的溢價能力填補了成本，國產積木則在不斷摸索極致性價比的產品。就像無印良品，在中國流行了一些年之後，最終將因為更為實在的價格因素，麵臨中國學徒們的壓力。

龐大的中國市場

去年，朋友 K 收到了一份來自曾經曖昧對象的禮物，是一個哈利 · 波特主題樂高。他當下拆開來拚，當一片片積木拚到一起，逐漸看到一個成型的魔法學院，往日情懷重新湧上心頭。

還有什麽比送昔日無緣對象樂高積木更曖昧的事情嗎？樂高送禮，可以有很多解讀空間，嗬護你的童心，或者，想跟你共度漫無目的的時光 ……

拚接積木顯然不是兒童的專屬玩具，童心未泯的成年人也對積木愛得深沉。特別是近些年趕上了潮玩熱潮，年輕人正逐漸被積木的時髦款式所吸引。情侶共度時間、宅家百無聊賴的場景，拚裝積木正在成為越來越多年輕人的選擇。

劉昊然也是樂高粉。/@劉昊然

據調研公司 Research And Markets 報告，2020 年全球積木玩具市場估計為 73 億美元，預計到 2027 年將達到 104 億美元，複合年增長率為 5.1％。

而中國玩具和嬰童用品協會發布的《2021 年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2020 年，全國玩具零售規模為 779.7 億元，比上年增長 2.6%。其中，消費者購買拚插積木類玩具最多，占比 16.2%，占據了全球積木市場的四分之一。

事實上，樂高之所以男女老少皆宜，被稱為 0 到 99 歲 " 兒童玩具 "，與其在上百年的發展曆程中，樂高的拚接主題幾乎涉及了各種流行題材有關，比如《哈利 · 波特》《老友記》等影視 IP，甚至是世界各地著名建築等。

紀錄片《終極工廠：樂高積木》中講述了一個樂高男孩的故事。男孩小時候就給樂高打電話問怎麽樣才能成為了樂高產品設計師，十幾年後，當男孩從設計大學畢業，對樂高積木的熱愛如初，他最終幸運地被樂高錄用。

樂高成了成年人們最後的童心。/ 紀錄片《終極工廠：樂高積木》

這場由樂高王國造的夢，給全世界 " 大小兒童 " 帶來不泯童心的可能，如今，當樂高完成了類似的市場教育之後，" 中國學徒 " ——國產積木們百花齊放。

在打市場方麵，國產積木也學會了樂高的基本打法。通過不斷與新的 IP 合作來推出不同係列的產品，產生買家黏性。

Keepprey 有中國航天、故宮、柯南、蠟筆小新、陰陽師等授權 IP 係列；森寶則拿到了電影《流浪地球》《唐人街探案 3》等影視以及山東艦、奧特曼的授權。

相比起 " 樂高老師 "，國產積木在打本土 IP 上更加靈活，也更加深入本土用戶的心，從動漫、熱門本土電影到航空航天再到民族建築，都讓消費者們忍不住想掏腰包。

誘人的國產積木主題。/ 某積木品牌

盡管到目前為止，國內大部分的積木市場，仍舊牢牢地掌握在積木市場老大哥 " 樂高 " 手中——根據 Euromonitor 的數據，2020 年，樂高在中國市場的市占率為 42.3%，相較而言，包括邦寶益智、啟蒙、星鑽、森寶、布魯可等任何國產品牌，沒有一個市占率能達到 5%。

不過，硬幣的另一麵，是國產積木擁有了更廣闊的、不斷變大的市場。

國產積木

擺脫山寨陰影

想要談論國產積木的未來，繞不開的一個問題是樂高的專利。

國產積木存在的最大爭議，在於積木的拚插方式。1958 年，樂高在美國提交專利申請 "TOYBUILDING BRICK"。這個專利，也就是現在我們看到的樂高的拚插方式，主要發明點是在積木開口的內部也設置幾個對應的柱狀凸起，使得積木相互連接起來更加牢固。

很多人不知道的是，樂高也並非拚插方式的最初發明者，Kiddicraft 公司才是最早做出插接積木的公司。1947 年，希拉裏 · 佩奇（HilaryHarry Fisher Page）創造了 2×4 的積木插接造型，並布局了多件發明專利，在德國、法國、英國都做了申請，但是這些專利並沒有進入美國，於是樂高在這個空當中找到了機會，在基礎拚插方式中創新，並申請了專利號。

樂高的拚插方式，也不是原創。

但專利有時間限製。根據各國反壟斷法，一種技術方案隻在一段時間內受到保護，以便防止壟斷。直到 1970 年代，隨著樂高專利過期，類似產品紛紛出現，樂高也開始了前後的奔走上訴。

最有名的是 2006 年，加拿大出產同類產品的美高積木公司向歐盟的商標局提出上訴，認為這種塑膠磚塊積木不應成為任何一間公司的專利產品，最終美高勝訴了。

這說明拚插方式不再能夠成為樂高的護城河。

因此，樂高一邊不斷申請其他專利，一邊也不斷進行 IP 授權合作，並利用長久的合作來建立自己的護城河。這也意味著，其他公司可以生產拚裝積木，但是不能生產哈利 · 波特等樂高同款主題的積木。

對國產積木企業來說，樂高的故事是個重大的啟示。想要長遠發展，必須在拚接積木中創造自己的道路。

除了走樂高試驗過的正確道路 "IP 授權 " 之外，國產積木的一大亮點便是不斷開發有強烈中國元素的國潮主題 IP。比如故宮 IP，中式建築、街景、人物等都可以在不少品牌產品中見到。

另外，甚至有積木企業在中國元素中開發出新的拚接方式——榫卯。兩塊木頭，不用一釘一鉚，做成一凸一凹就能結合在一起。由於安裝方便、穩固安全，榫卯自古以來被廣泛運用於固定木製家具和木製建築，用在積木上麵，實在是一大創新。

創新的積木拚插方式。/@精彩長春

不過，最終所有的討論，也許都會落實到拚插體驗當中。有不少積木測評博主表示，雖然國產積木在款式、主題上非常接近甚至超越了樂高，但在體驗上，不少國產樂高存在拚接不夠流暢的問題。有人表示給孩子買了國產積木，十分 " 費媽 "，孩子一拚就容易散，拚好了也不容易拆開。

這也證明了國產積木想要和積木老大樂高同台競技，還存在一定的距離。

畢竟，樂高在全球風靡的底氣，來自於把每一片積木都打磨得 " 完美 " 的毅力。據美國國家地理的紀錄片《超級工程—樂高積木》中就介紹了，樂高的零件模具成本高達 25 萬歐元，而相關模具已經積攢了超過 7000 套。

國產積木與樂高之間的這場比賽，才剛開始。